Google Creative Works 크리에이티브 디렉터 노엘 파시(Noël Paasch)는 브랜드 및 대행사 파트너십을 통해 YouTube 광고의 우수 사례를 찾는 작업을 이끌고 있습니다. 이 기사에서는 식음료 및 음식점 동영상 광고의 효과를 더욱 명확히 이해하기 위해 2년이 넘게 진행된 연구 결과를 공유합니다. 또한 기사에는 Creative Works 글로벌 크리에이티브 디렉터 페이 링 호(Pei Ling Ho)가 제공하는 APAC 지역에 대한 인사이트도 포함되어 있습니다.
과연 음식 광고가 시작될 때는 고객이 제품을 한 입 베어 물고 만족스러워하는 모습을 보여줘야 할까요? 아니면 계속 분위기를 고조시키다가 마지막에 제품을 공개해야 할까요?
동영상 광고 소재에 관한 의사결정을 내릴 때 미적인 요소와는 별개로 실제로 성과로 이어지게 하는 요소가 어떤 것인지 파악하기가 어려울 수 있습니다. 분명한 데이터가 없다면 시청자의 반응 뒤에 숨겨진 심리를 이해하는 것은 불가능합니다.
광고 소재 효과를 위한 ABCD 프레임워크는 모든 동영상 광고에 보편적으로 적용할 수 있는 데이터 기반의 검증된 가이드라인입니다. 실제로 닐슨에서는 ABCD 프레임워크를 충실히 따른 식음료 및 음식점 광고의 매출 상승 효과가 평균 31% 더 높다는 사실을 확인했습니다.1 Google은 최근 음식 광고 소재와 관련해 실용적이고 유용한 정보를 찾기 위해 여러 기관의 연구를 바탕으로 추가 분석을 실시했습니다. 그 결과 다음과 같은 시사점을 찾았습니다.
- 시청자의 감각 자극하기
음식에 대한 경험은 단순히 맛에 그치지 않습니다. 예를 들어 초콜릿 칩 쿠키의 경우, 달면서도 짭쪼름한 맛과 오븐에서 갓 꺼냈을 때의 고소한 냄새, 쿠키 특유의 울퉁불퉁한 질감, 손안에서 끈적하게 녹아내리는 초콜릿의 느낌이 쿠기의 맛만큼이나 중요합니다. Google의 분석에 따르면 시각과 청각을 모두 자극한다면 다른 감각적 디테일의 부족함을 보완할 수 있습니다.
킷캣 코리아의 ASMR 동영상 광고 시리즈는 시청자의 모든 감각을 골고루 자극한 사례입니다. 광고는 킷캣을 상징하는 빨간 포장지를 바스락거리며 뜯는 소리와 안쪽에 들어 있는 와플이 보이도록 초콜릿 바를 반으로 ‘똑’하고 부러뜨리는 소리를 들려줍니다. 이러한 청각적 디테일은 온라인 동영상 시청 경험을 강화해줄 수 있는 강력한 요소이며, 한국의 시청자들은 다양한 초콜릿 맛을 보여주는 이 광고 시리즈에 긍정적인 반응을 보였습니다.
2. 제품을 상세하게 보여주기
음식의 질감 또한 음식의 특징을 보여주는 중요한 부분입니다. 예를 들어 갓 구운 피자의 쭉 늘어나는 치즈나 부드러운 크러스트를 본 시청자는 자연스럽게 이 음식이 먹음직스럽다는 생각을 하게 됩니다.
연구에 따르면 대부분의 시청자는 모바일 기기에서 광고를 시청하기 때문에 근접 촬영으로 제품의 모든 부분을 구석구석 보여주는 것이 특히 중요합니다. 선명하고 실감 나는 영상을 사용하면 제품의 장점을 바로 전달할 수 있습니다. 이 팁은 일반적으로 YouTube 광고를 활용하는 모든 업종에 적용되지만, 특히 식음료 및 음식점 브랜드에는 더욱 효과적입니다.
대부분의 시청자는 모바일 기기에서 광고를 시청하기 때문에 근접 촬영으로 제품의 모든 부분을 구석구석 보여주는 것이 특히 중요합니다.
태국 피자헛은 치즈가 듬뿍 들어간 신제품 피자 광고에 이 기법을 사용했습니다. 시청자는 바삭한 크러스트 위에 녹아서 보글거리는 치즈와, 피자 조각을 떼어낼 때 먹음직스럽게 늘어나는 치즈를 가까이에서 볼 수 있습니다. 이렇게 생생한 디테일을 통해 시청자는 바로 앞에 피자가 있는 것처럼 느끼며 한 입 베어 먹고 싶다고 생각하게 됩니다.
3. 사람들의 이야기 담기
광고 하나에서 보여줄 수 있는 제품의 모습에는 한계가 있습니다. 짧은 광고의 경우 제한된 시간 동안 제품에만 초점을 맞추는 것이 적합하지만, 연구에 따르면 긴 광고의 경우 사람들의 이야기를 담았을 때 광고의 효과가 더 높아집니다. 광고에 등장인물의 이야기가 추가되면 음식을 보여주는 것에 대한 맥락이 형성되어 시청자가 내용에 더 쉽게 공감할 수 있습니다.
또한 음식 광고에서도 다른 광고와 마찬가지로 다양한 시나리오를 사용하여 효과를 볼 수 있습니다. 예를 들어 음식의 재료를 강조하거나 먹음직스러움을 강조하기 위해 틀에서 벗어난 창의적인 표현을 사용하는 방법이 있습니다.
싱가포르 맥도날드는 ‘홋카이도 연어 버거’를 출시하면서 서로 다른 시나리오를 보여주는 다양한 길이의 광고를 함께 사용했습니다. 6초짜리 광고에서는 버거에만 초점을 맞춰 김이 모락모락 나는 연어 패티를 가까이서 보여줍니다. 반면, 10초짜리 버전과 30초짜리 버전에서는 실사 촬영과 애니메이션을 혼합하여 시청자가 마치 홋카이도의 한 음식점을 방문한 듯한 느낌을 자아내며 버거의 이국적인 매력을 강조했습니다.
이와 같이 다양한 광고 길이와 광고 소재 제작 방식을 실험해 본다면 브랜드와 잠재고객에게 가장 적합한 방식을 찾을 수 있습니다.
4. 광고 전반에서 전략적으로 브랜드를 노출하기
매출을 높이고 싶다면 음식뿐만 아니라 브랜드 자체가 기억에 남도록 해야 하며, 이를 위해서는 영상에서 브랜드를 충분히 표현해야 합니다.
연구에 따르면 마지막에 등장하는 로고에만 의존해서는 각인 효과를 얻지 못할 수 있습니다. 소비자들의 기억에 남기 위해서는 소리를 통한 언급이나 큰 사이즈의 텍스트, 브랜드 마스코트, 색상, 연상 기법과 같은 고유한 브랜드 자산을 활용하여 광고 전반에서 브랜드를 계속해서 자연스럽게 노출시켜야 합니다.
대만 KFC는 30초짜리 광고에서 기발하고 재치 있는 방식으로 시각, 청각, 색상, 디자인 등을 활용하여 브랜드를 표현했습니다. 이와 같이 시청자가 브랜드와 제품을 기억하기 바란다면 이러한 내용이 광고에서 더 많이 등장하도록 하는 것이 좋습니다.
5. 쉽고 간결하게 메시지 전달하기
마지막으로, 시청자는 보통 광고에 제시된 정보를 모두 기억하지 못한다는 점을 염두에 둬야 합니다. 연구 데이터에 따르면, 광고 카피를 작성할 때는 명확하고 누구나 알아들을 수 있는 표현을 사용해야 합니다.
예를 들어 음식의 재료가 아닌 장점에 대해 설명해보세요. 마일로는 활동량이 많은 사람들이 이 제품을 섭취함으로써 하루 동안 필요한 에너지를 얻는 모습을 보여주며, 바쁜 아침에 이동하면서도 아침 식사를 해야 할 필요성을 전합니다.
소개해 드린 5가지 전략을 활용하면 광고 소재 효과를 눈에 띄게 높여 제품을 더욱 먹음직스럽게 표현하고 성과를 올릴 수 있습니다. 또한, 브랜드의 인지에서 전환에 이르기까지 어떤 광고 소재가 목표 달성에 실제로 도움이 되는지 판단하는 가장 좋은 방법은 광고를 실험하고 직접 테스트하는 것입니다. 실험을 통해 효과적인 소재와 잠재 고객을 검증해보시고, 광고 소재를 더욱 효과적으로 활용하는 방법에 대해 알고 싶다면 Google의 최신 광고 소재 플레이북도 참고해보시기 바랍니다.
