Ben Jones는 브랜드가 더 효과적인 크리에이티브로 더 나은 비즈니스 성과를 달성하도록 돕기 위해 신설된 Google Creative Works의 글로벌 디렉터입니다. 전 세계 브랜드와 크리에이티브 담당자들이 디지털 캠페인을 개선할 수 있도록 돕고 있습니다.
잘 만든 크리에이티브는 어떤 도구나 기술보다도 광고의 성공에 큰 영향을 미칩니다. 마케팅과 크리에이티브 담당자들은 어떤 크리에이티브 요소가 YouTube 광고 캠페인에서 효과적인지에 대해 나름의 ‘공식'을 만들어 내기도 하지만, 이런 성공 공식에 대한 관점을 바꿔 보면 더 나은 성과를 얻을 수 있기도 합니다. 사실 YouTube에서 성공을 거둔 많은 브랜드는 기존의 통념에 얽매이지 않는 크리에이티브 전략과 사고방식을 가지고 있습니다. 이번 기사에서는 사람들이 흔히 갖고 있는 YouTube 캠페인에 대한 오해를 살펴보고 성공적인 YouTube 광고 크리에이티브를 위한 새로운 접근법을 제안합니다.
고정관념 1. YouTube 광고의 성공은 순전히 운에 따른다.
관점 바꿔보기: 성공적인 캠페인을 위한 몇 가지 원칙을 따르면 근거에 기반해 더 스마트하고 과감한 크리에이티브를 시도할 수 있다.
YouTube는 과감한 시도를 감행해볼 수 있는 플랫폼입니다. 그렇다고 해서 아무것이나 다 시도해보는 방법으로는 어떤 내용이 효과적인지 알 수 없습니다. 효과적인 YouTube 광고를 만드는 데에는 기본적인 원칙이 있으며, 이러한 원칙을 토대로 어떤 위험이 감수할 만한지를 가늠해볼 수 있습니다. 효과적인 YouTube 크리에이티브를 위한 ‘ABCD 프레임워크'는 YouTube에서 큰 효과를 내는 구체적인 크리에이티브 요소를 찾기 위해 수년간 전 세계 수만 건의 광고를 연구한 결과를 토대로 만들어졌습니다.
- Attract (관심 유도): 처음부터 시청자의 관심을 효과적으로 끕니다.
- Brand (브랜드 소개): 브랜드를 자연스럽게 소개합니다.
- Connect (공감대 형성): 감수성을 자극하고 스토리텔링을 활용하여 공감대를 형성합니다.
- Direct (액션 유도): 클릭 유도 문구를 명확하게 제시하여 액션을 이끕니다.
ABCD 프레임워크를 따르는 광고는 단기적 판매 가능성이 30% 상승하고 장기적인 브랜드 효과가 17% 상승하는 것으로 나타났습니다.1 이 원칙을 늘 염두에 두면서 창의적인 광고를 제작한다면, 새로운 시도를 감행하면서도 더욱 효과적인 크리에이티브 의사결정을 내릴 수 있습니다.
고정관념 2. YouTube 광고는 특정 스타일로 제작돼야만 성공할 수 있다.
관점 바꿔보기: 다양한 유형의 YouTube 광고가 성공을 거두고 있으며, 심지어 광고처럼 보이지 않는 것들도 있다.
크리에이티브 원칙에 기반해 광고를 제작하더라도 모두 같은 방식으로 제작되는 것은 아닙니다. 전 세계에서 다양한 마케팅 목표를 위해 제작된 각양각색의 성공적인 YouTube 캠페인을 살펴보면, 광고 유형보다는 광고를 통해 전달되는 메시지와 광고를 보는 사람들이 느끼는 감정이 더 중요하다는 것을 확인할 수 있습니다.
실제로, 에피소드 방식의 다큐 시리즈, 위장 수사, 사용자가 직접 전하는 제품 리뷰, CEO 인터뷰 등 다양한 형태의 YouTube 캠페인이 성공을 거두고 있습니다. YouTube 크리에이터와의 협업을 통해 만든 뮤직 비디오가 하루 만에 세계 최다 시청 동영상 1위에 올라 전년 대비 판매가 100% 증가하거나, 제품이 주인공으로 등장하는 애니메이션 시리즈가 즉각적인 인기를 얻어 설정했던 KPI를 초과하고 전년 대비 제품 판매를 100% 넘게 끌어올리는 경우 등을 보면 특정 유형의 광고만이 성공하는 것이 아님을 알 수 있습니다.
창의성을 장려하는 YouTube 플랫폼은 브랜드들이 창의성을 마음껏 발휘할 수 있는 장입니다. 효과적인 광고는 시청자가 나의 브랜드, 제품 또는 서비스를 경험할 수 있게 해줍니다. 브랜드가 창의력을 발휘할 수 있는 기회가 바로 여기에 있습니다.
고정관념 3. 하위 퍼널을 겨냥한 광고는 상위 퍼널 광고만큼 창의성을 발휘할 수 없다.
관점 바꿔보기: 직접적으로 액션을 유도하는 광고에서도 창의성을 발휘할 수 있다.
직접적으로 액션을 유도하는 광고는 때로는 저평가 받기도 합니다. 구매 가능성이 있는 잠재 고객의 구매를 직접적으로 유도하는 하위 퍼널 광고는 스토리가 부족하다거나 브랜드를 충분히 표현하지 못한다는 이유에서 입니다. 하지만 이와 같은 광고에서도 클릭을 유도하는 과정에서 창의성을 한껏 발휘하는 브랜드들이 있습니다. 하위 퍼널을 타겟팅한 광고에서는 이 광고가 시청자가 취할 다음 액션의 출발점이라는 점을 염두에 두고, 광고 시청 후에 일어날 일까지 고려해야 합니다. 한 조사에서 시청자 중 63%가 YouTube에서 특정 브랜드에 대해 알게 된 후 그 브랜드의 상품을 구매했다고 응답한 것을 보면 이러한 광고의 영향이 얼마나 큰지 알 수 있습니다.2
또한 시청자가 좋아하는 요소에 맞춰 직접적인 혜택을 제안하는 방식으로 하위 퍼널 광고를 창의적으로 맞춤설정할 수 있습니다. 이밖에도 말레이시아의 맥도날드 처럼 반대 심리를 이용해볼 수도 있습니다. 말하자면 시청자에게 ‘제품을 검색하지 말라’고 하면서 호기심이 생긴 시청자가 오히려 제품을 더 검색하게 만드는 것입니다.
Gucci U.K.는 연말연시 시즌 캠페인에서 자사 제품에 가장 관심이 있는 시청자들을 대상으로 창의적인 광고 시퀀스를 활용했습니다. 담당팀은 영화 제작사인 Harmony Korine과 협력하여 향수를 불러일으키는 화려한 색감의 동영상 광고를 제작했습니다. 광고 시퀀스를 이용해 처음으로 광고를 시청하는 이들에게는 YouTube의 캠페인 티저 동영상을 게재하여 인지도를 높인 다음, 감독판 풀 버전 영상으로 연결되도록 했습니다. 그 다음, 구매 고려도를 높이기 위해 티저에 관심을 보인 시청자에게는 6초짜리 범퍼 광고 시리즈를 게재했습니다. 마지막으로, 액션 TrueView 광고와 쇼핑 TrueView 광고를 사용하여 구매 링크와 바로 연결되는, 제품에 초점을 맞춘 광고를 시청자에게 보여주었습니다. 이 캠페인은 전 세계적으로 540만 건의 조회수와 58%의 조회 완료율을 기록했고, Gucci 웹사이트로 연결된 클릭수는 44,500회에 달했습니다.
고정관념 4. 크리에이티브 캠페인 실험에는 너무 많은 노력이 든다.
관점 바꿔보기: 동영상 제작에 대한 실험적인 접근 방식은 장기적 혜택을 가져다주고 어림짐작을 줄일 수 있다.
실험적 접근 방식으로 동영상 광고를 만드는 것과 일회성 테스트를 실시하는 것에는 차이가 있습니다. 전자를 통해서는 오래된 고정관념에서 벗어나고 깊이 있는 성찰을 얻을 수 있는 반면, 후자는 이따금씩 진행하여 캠페인별로 유용한 정보를 얻는 데 가장 효과적입니다.
실험적 태도를 가진다고 해서 반드시 제작 속도가 느려지거나 비용이 많이 드는 것은 아닙니다. 장기적인 관점에서는 이러한 태도가 결국 좋은 성과로 되돌아옵니다. 브랜드에서 운영하는 모든 캠페인을 실험이라고 생각해볼 수 있습니다. 새로 알게 된 사실과 새롭게 떠오른 질문, 최적화가 필요한 부분들에 대해 살펴보세요. 동영상 실험 도구(Video Experiments)를 성공적으로 활용한 광고주의 경우 실적이 더 좋은 광고 소재의 광고 회상도가 60% 더 높은 것으로 나타났습니다.3
간단한 속도 수정, 오프닝 샷의 프레임 조정, 다양한 광고 문구 변경 등 크고 작은 변수 한 가지를 변경하는 식으로 실험을 시작해 볼 수 있습니다. 사소한 변화라도 큰 효과를 낼 수 있습니다. 실험을 많이 진행할수록 브랜드의 성공을 위해 창의성을 발휘해야 할 부분에 대한 이해가 높아지고 시청자에 대한 더 자세한 인사이트를 얻을 수 있을 것입니다.
사회적 이익에 초점을 둔 대안 디지털 은행인 Aspiration은 동영상 크리에이티브에 대해 실험적인 접근방식을 취하며 전체 제작 과정에서 계속해서 테스트를 진행해왔습니다. 광고 소재를 완전히 최적화하기 위해 광고 제목, 클릭 유도 문구, 심지어 방문 페이지까지 변화를 주어가며 광고를 운영했습니다. 다양한 버전의 광고를 게재해보고, 그 결과로 얻은 브랜드 광고효과 및 검색 효과를 살펴보면 집중해야 할 효과적인 광고 소재가 무엇인지 결정할 수 있습니다. 이러한 최적화 및 실험 덕분에 Aspiration은 상대적 브랜드 인지도 25% 상승, 16,000건이 넘는 이메일 리드, 3,400명 이상의 신규 사용자라는 성과를 달성할 수 있었습니다.
고정관념 5. TV 광고는 어느 플랫폼에서나 좋은 효과를 거둔다.
관점 바꿔보기: 디지털 환경에 맞는 광고를 만들고 TV를 포함한 모든 플랫폼에서 성공할 수 있도록 최적화해야 한다.
각 플랫폼에 맞는 애셋을 만들기 위해서는 많은 시간과 노력이 필요합니다. 디지털 시청자를 대상으로 하는 광고는 즉각적으로 시청자의 관심을 사로잡아야 하고, 모바일을 위한 광고는 작은 화면에서의 가독성을 높이기 위해 프레임을 좁히고 큰 텍스트를 배치해야 합니다. 또한 색상 대비를 효과적으로 이용하고 음성이 잘 들리도록 하는 방식으로 제작한다면, TV를 포함한 모든 플랫폼에서 광고의 실적이 향상되는 것으로 나타났습니다.
특히 YouTube의 경우, 그리스의 피자 체인인 Pizza Fan처럼 광범위한 잠재 고객에게 동영상 광고를 맞춤설정하거나 영국 LinkedIn처럼 광고 시퀀스를 사용하여 TV 광고를 여러 개의 동영상 광고로 전환하는 등의 기능을 활용해 다양한 전략을 실행해볼 수 있습니다.
영국 LinkedIn은 브랜드가 주도한 첫 캠페인에서 멋진 60초짜리 TV 광고를 만들었습니다. 담당팀은 테스트를 설계해 TV 광고를 YouTube에 게재하여 성과를 확인해 보기로 했습니다. 이와 동시에 YouTube용으로 별도로 준비된 4건의 짧은 영상에는 커다란 로고를 포함하고 음성을 지원하면서 내용이 시청자들에게 순차적으로 게재될 수 있도록 했습니다. 실험 결과, YouTube용으로 맞춤설정한 애셋의 성과가 더 높은 것을 확인했습니다. 이에 대해 LinkedIn U.K.의 유료 미디어 그룹 매니저인 Katriona O’Leary는 “구매 고려도와 광고 회상도가 각각 20%, 178% 증가하고 브랜드 광고효과를 높이는 과정에서 캠페인 비용 효율이 2.3배 증가한 것으로 나타났다”고 설명했습니다.
전 세계 유수의 브랜드들은 YouTube에서 어떤 크리에이티브가 효과적인지에 대한 오랜 고정관념을 벗어던지기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 효과적인 크리에이티브의 기본 원칙을 따르고, 창의적으로 생각하고, 디지털 친화적 광고를 만들고, YouTube가 제공하는 기능들을 활용하는 동시에 실험적 태도를 장착한다면 더욱 효과적인 동영상 광고 크리에이티브를 만들 수 있을 것입니다.
