크리에이티브는 모든 미디어 플랫폼에서 캠페인의 성패를 결정하는 중요한 요인입니다.
AI가 광고의 모든 영역에 영향을 미치면서 크리에이티브를 더욱 효과적으로 제작하고 캠페인에 활용할 수 있게 된 지금, 브랜드의 크리에이티브 담당자들이 AI를 활용할 때 염두에 둬야 할 3가지 특징에 대해 살펴봅니다.
AI에게는 감성지수(EQ)가 없다
AI가 설명 몇 개만으로도 순식간에 내가 원하던 크리에이티브를 만들어 내는 것을 보고 '이제는 내가 설자리가 없어지는 게 아닌가?’라고 걱정하는 마케터들과 크리에이티브 담당자들도 계실 텐데요.
그러나 AI 시대에도 여전히 훌륭한 광고의 핵심은 혁신적이고 놀라운 캠페인이며, 이러한 캠페인의 중심에는 사람들이 주도하는 크리에이티브가 있습니다.
사람들이 여전히 크리에이티브에서 중요한 역할을 할 수밖에 없는 이유 중 하나는 바로 AI에게는 우리가 원하는 것을 바로 만들어 줄 수 있는 지능지수(IQ)는 있지만, 사람들의 공감을 얻기 위해 필요한 감성지수(EQ)는 없기 때문입니다. 즉, AI가 아무리 미려하고 시선을 끄는 크리에이티브를 만들더라도 사람들의 마음을 움직이는 것은 사람만이 할 수 있다는 것이죠.
특히 이러한 경향은 사람들이 깊이 공감하는 YouTube 동영상 캠페인들에서 더욱 두드러지는데요. 세계적인 제약회사 바이엘(Bayer)이 진행한 Claritin 알레르기 약 브랜드의 동영상 캠페인의 사례를 보면 이를 더 쉽게 이해하실 수 있습니다.
Claritin은 꽃가루 수치가 2040년까지 두 배로 증가할 것으로 예상되는 가운데, 그 주범이 수나무라는 것을 발견했는데요. 이러한 사실을 바탕으로 꽃가루를 흡수하는 암나무를 심어서 사람들의 알레르기 증상을 완화하는 전국적인 노력인 ‘DiversiTree 프로젝트'를 고안했습니다.
AI는 사람들이 알레르기로 인해 고통받고 있다는 것은 알고 있지만, 이를 직접 느끼고 공감할 수 있는 능력이 있는 사람들만이 이러한 경험을 브랜드의 메시지와 연결할 수 있던 것이죠.
Claritin은 YouTube 인피드 광고, 인스트림 광고 및 Shorts를 동원한 동영상 도달범위 캠페인(Video Reach Campaign)을 통해 이 캠페인을 많은 사람들에게 전달했는데요. 결국 이 캠페인이 Cannes Lions International Festival of Creativity에서 금사자상을 수상한 것 외에도 벤치마크 이상의 결과와 브랜드 인지도 상승을 달성하고, 광고 회상도 또한 3.4배 상승할 수 있었던 것은 사람들의 공감을 자아낼 수 있는 크리에이티브가 있었기 때문입니다.
AI에게는 좋은 것을 골라내는 안목이 없다
AI를 활용해서 이미 다양한 크리에이티브를 제작하고 계신 담당자분들도 계실 텐데요. AI는 내가 가지고 있는 아이디어를 빠르게 재현해 보고 대략적인 윤곽을 그려보는데 엄청난 도움이 되는 도구입니다.
실제로 이제는 아무것도 그려지지 않은 종이나 컴퓨터 화면 앞에 멍하니 앉아서 몇 시간을 고민할 필요 없이, 아이디어가 떠올랐을 때 바로 AI에 입력해 보며 전례 없는 속도로 스케치와 프로토 타이핑까지 완성할 수 있게 됐습니다.
그런데 AI를 활용하다 보면 AI가 처음에 보여주는 결과물이 모두 만족스럽지는 않을 것입니다. AI는 순식간에 수십 개의 카피나 이미지, 영상 등을 생성해 주는 한편, 그중에서 가장 좋은 것을 골라낼 수 있는 안목은 없습니다.
즉, AI가 생성해 준 수많은 작업물 중 가장 캠페인과 브랜드의 방향성에 잘 맞고, 가장 심미적으로도 훌륭한 결과물들을 사람이 선택하여 정교하게 다듬었을 때서야 비로소 좋은 캠페인이 탄생합니다.
작년 9월 코카콜라® Y3000 캠페인에서 선보였던 코카콜라® Y3000 제로 슈거는 인간과 AI의 협력으로 탄생했습니다. 소비자들이 미래를 어떻게 상상하는지, 그들의 감정, 열망, 색채, 맛 등을 이해하고 AI의 통찰력과 결합하여 Y3000만의 독특한 맛을 만들어냈다고 하는데요. 이 캠페인뿐만 아니라 하인즈가 AI를 활용해 만든 브랜딩 캠페인 등 AI를 활용한 다양한 캠페인들이 등장하며 큰 화제를 끌었습니다.
여기서 중요한 점은 이러한 성공적인 캠페인들이 단순히 AI를 활용했다는 것이 아니라, 캠페인을 만든 사람들이 AI가 제안한 수많은 작업물 중에서 가장 훌륭한 브랜드 메시지와 뛰어난 크리에이티브가 어떤 것인지를 잘 판단했기 때문에 완성도 높은 캠페인을 만들 수 있었다는 점입니다.
AI는 수많은 형태로 빚어낼 수 있는 찰흙과도 같다
AI는 수많은 아이디어를 실현시키고 생각의 폭을 확장시킬 수 있는 도구입니다. 더군다나 오늘날의 AI는 여러분이 복잡한 기술적인 지식을 가지고 있지 않더라도 손쉽게 이용하여 새로운 크리에이티브를 만들고 다양한 플랫폼에 걸쳐서 창의성을 발휘할 수 있도록 진화하고 있죠.
AI는 크리에이티브 담당자들이 수천 가지 형태로 빚어낼 수 있는 찰흙과도 같습니다. AI를 다양한 방법으로 실험해 보면서 다양한 크리에이티브를 생성하고 확장해보다 보면 AI가 크리에이티브에 가져오는 폭발적인 잠재력을 깨울 수 있을 것입니다.
또한 AI가 크리에이티브 영역에서 열어주는 가능성에 대해 알고 싶으시다면 그저 이와 관련된 글을 읽기보다는 직접 크리에이티브 제작 과정에 적용하여 다양한 시도를 해보며 가능성을 열어 보시기 바랍니다.
AI는 인간의 창의력을 대신할 수는 없지만, 크리에이티브 제작 과정을 간소화하고 새로운 유형의 소재를 만들어내며, 훌륭한 소재를 다양한 플랫폼에서 선보일 수 있도록 도와줍니다.
AI 시대의 크리에이티브에 대해 더 많은 궁금증을 가지고 계시다면 스타벅스의 전 글로벌 크리에이티브 디렉터이자 Google Creative Lab의 공동 설립자인 Robert Wong과의 인터뷰 영상도 참고해 보시기 바랍니다.
*5월 초 공개되는 시리즈의 다음 편에서는 창의성을 확장할 수 있게 하는 Google의 AI 솔루션들과 활용 사례를 소개합니다.
