2024년의 YouTube 마케팅을 위해 돌아보는 지난해 한국 YouTube 5대 트렌드

1. 날 것 그대로의 매력을 보여주는 셀럽 토크쇼

2022년에 이어 2023년에도 셀럽 크리에이터들이 진행하는 토크쇼 시리즈들이 큰 인기를 끌었는데, 특히 2023년는 정상급의 MC인 유재석과 신동엽이 YouTube에 본격적으로 진출하면서 많은 관심을 모았습니다. 2022년 말에 시작된 유재석의 토크쇼 “핑계고"는 2023년 다양한 스타들을 초대해 두서없는 수다를 나누며 대부분의 영상들이 각각 수백만 회의 조회수를 기록했는데요. 그중에서도 설 연휴에 업로드된 ‘설 연휴는 핑계고' 영상은 무려 천만 회 이상의 조회수를 기록하며 2023년 최고 인기 동영상 3위를 기록했고, 해당 시리즈가 업로드되는 뜬뜬 DdeunDdeun 채널은 최고 인기 크리에이터 4위에 올랐습니다. 한편, 신동엽은 2023년 하반기에 짠한형 신동엽 채널을 개설하며 토크쇼 시리즈를 시작했는데, 화제성 높은 여러 스타들을 게스트로 섭외하며 단기간 안에 많은 구독자를 확보해 최고 인기 크리에이터 7위에 올랐습니다. 이 밖에도 2022년에 이어 ‘이영지의 차린건 쥐뿔도 없지만’ 시리즈가 2023년에도 높은 인기를 얻으며 그룹 에스파의 멤버 카리나가 출연한 영상이 2023년 최고 인기 동영상 1위에 올랐고, 가수 조현아의 조현아의 목요일 밤은 급성장 크리에이터 3위를 기록했습니다.

토크쇼라는 포맷 자체는 전통 미디어에서 오랫동안 존재해왔지만 최근 1~2년 사이에 YouTube에서 크게 각광받고 있는데요. 점점 더 많은 셀럽 크리에이터들이 토크쇼 시리즈를 시작하고 있고, 자신의 작품을 홍보하거나 시청자들과 보다 가깝게 소통하고자 하는 배우와 아티스트들이 이러한 토크쇼를 찾고 있습니다. 이러한 토크쇼 시리즈들은 대체로 특별한 포맷 없이 진행되고, 진행자의 집이나 카페와 같은 일상적인 공간에서 촬영이 진행되며, 편집도 많이 들어가지 않는 경향을 보이고 있는데요. 이렇게 날 것 그대로를 보여주는 기획이 이러한 토크쇼들의 매력이라고 볼 수 있는데, 덕분에 시청자들은 진행자와 게스트들의 보다 진솔한 모습을 볼 수 있고 부담 없이 편안하게 영상을 즐길 수 있습니다.

2. 다양해지는 코미디 콘텐츠

최근 몇 년간 YouTube에서는 코미디 장르가 꾸준한 인기를 끌고 있습니다. 2021년에는 여러 코미디 크리에이터들이 다양한 ‘부캐'를 선보였다면, 2022년에는 ‘하이퍼리얼리즘’이 돋보이는 스케치 코미디가 강세였는데요. 2023년에는 비교적 다양한 종류의 코미디 콘텐츠들이 사랑받았습니다.

먼저 스케치 코미디의 인기는 2023년에도 이어졌습니다. 2022년에 이어 스케치 코미디의 강자 너덜트의 영상이 최고 인기 동영상 순위에 올랐는데요. 너덜트는 요즈음의 현실을 절묘하게 반영하는 여러 영상들로 호평을 얻은 가운데 다양한 크리에이터들과의 콜라보도 종종 진행해왔는데, 크리에이터 덱스와 협업한 영상이 최고 인기 동영상 6위를 기록했습니다. 한편, 2023년 새롭게 순위에 오른 스케치 코미디 채널들도 있는데요. 세 명의 배우 크리에이터들이 만드는 띱 Deep 채널이 특히 MBTI 관련 영상들로 높은 조회수를 기록하며 최고 인기 크리에이터 8위에 올랐고, 두 명의 코미디언 크리에이터들이 만드는 쉬케치 채널이 특히 여성들이 공감할 만한 소재들의 영상들로 인기를 얻으며 급성장 크리에이터 8위에 올랐습니다.

한편, 2021년에 ‘부캐’ 열풍을 선도하며 최고 인기 크리에이터 2위를 차지했던 피식대학Psick Univ은 그 이후에도 꾸준히 새로운 유형의 코미디 콘텐츠를 선보이며 진화를 거듭해왔는데요. 2023년에는 글로벌 토크쇼를 표방하는 ‘피식쇼' 시리즈로 높은 관심을 받았습니다. 처음에는 그저 콘셉트에 불과했지만, 2022년 말 그룹 BTS의 멤버 RM에 이어 2023년에는 축구선수 손흥민까지 출연했고, 작가 베르나르 베르베르와 같은 해외 유명 인사들도 출연하면서 글로벌 토크쇼다운 면모를 보였는데요. 해당 시리즈의 인기에 힘입어 피식대학Psick Univ은 2년 만에 다시 최고 인기 크리에이터 리스트에 9위로 이름을 올렸습니다. 또한 ‘피식쇼'는 작년 4월 백상예술대상 시상식에서 TV 부문 예능 작품상을 수상하며, YouTube 크리에이터들이 만드는 코미디 콘텐츠가 대중문화 전반에 영향을 끼치고 있음을 상징적으로 보여줬습니다.

그런가 하면 Shorts를 통해 두각을 드러낸 크리에이터들도 있습니다. 코미디언 크리에이터 정재형이 운영하는 미남재형 채널은 실제 유부남으로서의 일상에 기반한 재미있는 상황극 Shorts들로 높은 조회수를 기록하며 급성장 크리에이터 5위를 차지했습니다. 한편 최고 인기 Shorts 8위를 차지한 채널 닛몰캐시는 여러 명의 ‘부캐’들을 골고루 선보인 Shorts들로 높은 관심을 받았습니다.

3. 진화하는 크리에이터 생태계

2023년에는 크리에이터 생태계에서 새로운 현상들이 여럿 포착되었습니다. 그중 하나가 바로 버추얼 케이팝 그룹입니다. 2023년 최고 인기 동영상 리스트를 보면 이례적으로 버추얼 아티스트의 영상이 9위를 차지했는데요. 커버송 영상으로 순위에 오른 릴파는 게이밍 크리에이터 우왁굳이 2021년에 오디션을 통해 데뷔시킨 버추얼 케이팝 그룹, ‘이세계아이돌’의 멤버입니다. ‘이세계아이돌'이 발매한 싱글 ‘Kidding’의 뮤직비디오가 높은 조회수를 기록한 가운데 소속 멤버의 영상이 최고 인기 동영상 순위에까지 오른 것인데요. 버추얼 크리에이터에 대한 높아진 관심을 엿볼 수 있습니다.

한편, 2023년 최고 인기 크리에이터 1위는 한국인이 아닌 미국인 크리에이터 MrBeast가 차지했는데, 이 역시 이례적인 현상입니다. MrBeast는 2022년부터 ‘다국어 오디오 트랙’ 기능을 활용해 10여 개 언어로 더빙을 제공해왔는데, 한국어의 경우는 남도형 성우가 더빙을 맡아 화제가 되었습니다. 비록 외국인 크리에이터임에도 한국인들에게 친숙한 목소리로 더빙을 진행한 결과 많은 구독자들이 유입되었고 최고 인기 크리에이터 1위에 오르게 되었습니다. 참고로, MrBeast는 한국뿐 아니라 미국, 캐나다, 영국, 호주, 브라질, 독일, 프랑스에서도 최고 인기 크리에이터 1위를 차지했습니다.

마지막으로 살펴볼 현상은 YouTube 크리에이터들의 타 플랫폼 진출입니다. 최근 몇 년 동안 전통 미디어 스타들의 YouTube 진출이 계속되고 있는 가운데, 반대로 YouTube에서 성장한 크리에이터들이 다른 플랫폼으로 활동 영역을 넓히는 현상이 나타나고 있는 건데요. 2023년 최고 인기 크리에이터 10위에 오른 빠니보틀 Pani Bottle과 급성장 크리에이터 4위에 오른 덱스101이 대표적인 사례입니다. 여행 크리에이터인 빠니보틀은 여러 TV 여행 프로그램에 출연했고, 덱스의 경우 여러 TV 프로그램과 OTT 시리즈에 출연하며 인기를 끌었는데요. 여전히 크리에이터로서의 정체성을 유지하며 꾸준히 콘텐츠를 업로드하면서도 다른 플랫폼에도 출연하며 활동 영역을 확장해나가는 모습입니다.

4. Shorts, 일상을 공유하고 댄스 챌린지로 소통하는 공간

Shorts가 론칭된 지 3년이 지나면서 이제 Shorts는 매달 20억 명 이상의 로그인 사용자로부터 700억 회 이상의 일일 평균 조회수를 기록하고 있는데요. 2023년 연말 결산 리스트를 보면 이제 Shorts는 크리에이터들이 날 것 그대로의 일상을 공유하고 댄스 챌린지를 통해 서로와 소통하는 공간으로 자리 잡았음을 알 수 있습니다.

2023년 최고 인기 Shorts 리스트를 보면 가까운 이들과 함께하는 일상을 공유하는 영상들이 눈에 띄는데요. 엄마와 함께, 친구와 함께, 반려견과 함께 찍은 Shorts들이 순위에 올랐고, 결혼식의 한 장면, 남편을 위해 도시락을 싸는 아내의 모습, 남편의 시점에서 바라본 아내의 여행을 담은 영상들도 보입니다. 급성장 크리에이터 1위를 차지한 다해 역시 요리하는 모습을 꾸밈없이 솔직하게 공유하면서 많은 구독자들의 사랑을 받았습니다.

이런 가운데 최고 인기 Shorts의 영광은 아티스트 이영지의 ‘이게 나다' 영상에 돌아갔는데요. 같은 예능 프로그램에 출연한 동료들과 함께 촬영한 아이브의 ‘I AM’ 댄스 챌린지에 참여한 영상입니다. 이처럼 댄스 챌린지는 Shorts 생태계에서 중요한 한 축을 담당하고 있는데요. 2023년에는 여러 케이팝 노래를 기반으로 한 댄스 챌린지가 한국뿐 아니라 여러 나라에서 많은 크리에이터들의 참여를 이끌어냈고, 반대로 해외 노래를 기반으로 한 댄스 챌린지가 한국에서 유행하기도 했습니다. 최고 인기 뮤직비디오 6위에 이름을 올린 일본인 듀오 YOASOBI의 ‘Idol'과 imase의 ‘NIGHT DANCER’가 대표적이고, 루마니아 그룹 Fly Project의 노래 ‘Toca Toca’는 한 크리에이터가 애니메이션에 나오는 여러 동작들에 착안해 댄스 챌린지를 만들면서 한국에서도 높은 인기를 끌었습니다. 이처럼 댄스 챌린지에는 언어의 장벽이 없기 때문에 자유롭게 국경을 넘나드는 특징을 지니고 있습니다.

또한, 케이팝 댄스 챌린지의 경우는 팬과 아티스트가 소통하는 기회를 제공하기도 합니다. 보통은 아티스트가 공식적인 댄스 챌린지를 만들어 그것이 바로 유행이 되지만, 팬들 사이에서 댄스 챌린지가 다른 방향으로 진화하는 경우도 있습니다. 대표적인 예가 바로 지수의 ‘꽃'과 피프티 피프티의 ‘Cupid'인데요. ‘꽃’의 경우는 팬들 사이에서 여러 버전의 손댄스가 유행하면서 나중에는 같은 그룹의 멤버인 제니가 직접 챌린지에 참여했고, ‘Cupid'의 경우는 팬들 사이에서 속도를 높인 ‘스페드업(sped-up)’ 음원을 활용한 손댄스 챌린지가 유행하자 나중에 피프티 피프티 멤버들이 직접 참여하며 팬들의 관심에 화답했습니다.

5. 여성 아티스트들의 활약과 성공적인 솔로 데뷔

2023년 최고 인기 뮤직비디오 리스트에서는 여성 아티스트들이 강세를 보였습니다. 이는 2022년부터 이어지는 트렌드이기도 한데요. 그룹 아이브의 ‘I AM’과 ‘Kitsch’가 각각 최고 인기 뮤직비디오 1위와 4위에 올랐고, (여자)아이들의 '퀸카'가 3위, 지수의 ‘꽃’이 5위, 뉴진스의 ‘Super Shy’가 7위, 에스파의 ‘Spicy’가 10위를 차지했습니다.

그룹에서 성공적인 솔로 데뷔를 한 아티스트들도 눈에 띕니다. 그룹 블랙핑크의 멤버 지수의 ‘꽃'이 5위, 그룹 BTS의 멤버 정국의 ‘Seven’이 8위를 각각 기록했습니다. 보이그룹 중에서는 유일하게 세븐틴이 ‘손오공'으로 9위에 올랐습니다. 한편 2022년에 1위를 차지했던 임영웅은 2023년에도 ‘모래 알갱이'로 2위를 차지하면서 여전한 인기를 입증했습니다. 이례적으로 해외 아티스트의 노래도 순위에 등장했는데, 일본인 듀오 YOASOBI의 ‘Idol'이 6위를 차지했습니다.

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