지난 한 해 동안 많은 마케터 분들이 급격히 변화하는 비즈니스 상황에 발맞춰 크리에이티브 트렌드를 이해하고 캐치하기 위해 고군분투하셨을 것입니다. 이번 콘텐츠에서는 2023년에 더욱 효과적인 마케팅 계획을 세우기 위해 이해해야 할 콘텐츠 트렌드와 숏폼과 롱폼, 그리고 커넥티드 TV까지, 브랜드가 효과적으로 활용해 볼 수 있는 크리에이티브 전략을 소개해 드립니다.
비디오 콘텐츠 전성시대의 양극화된 시장
팬데믹 기간 동안 외부 활동이 제한된 탓에 소비자들은 다양한 비디오 콘텐츠에 의지하게 됐습니다. 전 세계 사람들이 가장 많은 시간을 보낸 곳도 바로 비디오 앱, 특히 YouTube였다고 합니다. 말 그대로 우리는 지금 비디오 콘텐츠 전성 시대에 살고 있다 해도 과언이 아닐 것입니다.
이렇듯 팬데믹 이후 콘텐츠 시장은 급속히 성장해 왔습니다. 소비자들의 수요에 따라 콘텐츠 시장은 상반된 두 축으로 양극화된 흐름을 보이고 있습니다.
하나의 축은 스토리를 중심으로 하는 롱폼 영상의 발전입니다.
OTT 스트리밍과 커넥트 TV의 성장에 따라 큰 화면에 적합한 높은 품질의 스토리텔링 콘텐츠가 막대한 제작비를 투자 받으며 발전했습니다. 이런 콘텐츠는 대부분 멀티 스크린과 다양한 디바이스에서 재생되고 있습니다.
반대편의 축은 크리에이터가 주도적으로 만드는 숏폼 영상의 발전입니다.
YouTube Shorts와 같은 소셜 플랫폼에서 볼 수 있는, 모바일 화면에 최적화된 짧은 길이의 콘텐츠가 여기 해당됩니다.
이 상반된 움직임 사이에서 시청자의 요구는 세분화되고 고도화되었습니다. 오늘날의 시청자는 더 많은 콘텐츠를 보유하고자 하고, 추천 알고리즘의 높은 정확도를 기대하며, 시청 속도나 개인정보 제공 범위 등 제어권을 가지려고 합니다.
이런 양극화된 시장은 다양한 콘텐츠에 대한 수요와 갈증이 있음을 시사합니다. 선택의 폭이 넓어진 시청자들은 단순히 제작비 규모나 최신 콘텐츠에 상관없이 내가 좋아하는 것이라면 언제든 깊이 빠져들 준비가 되어 있습니다. 최근 리서치 결과에 따르면 시청자들이 생각하는 '좋은 콘텐츠'란 개인적으로 관련성이 높은 주제를 다루며 훌륭한 스토리를 전달하는 콘텐츠라고 답했고, 95% 의 시청자는 타 플랫폼 대비 YouTube에 좋은 콘텐츠가 훨씬 많다고 대답했습니다.1
다음으로 마케터 여러분들께 올해 염두에 둬야 할 두 가지 크리에이티브 마인드셋을 제안해 드리고자 합니다.
자동화 기반의 크리에이티브 마인드셋
첫 번째로, 자동화 크리에이티브의 흐름을 받아들이는 마인드셋입니다. 머신러닝이 주도하는 자동화 광고 집행은 이제 더 이상 선택의 문제가 아닙니다. 『콘텐츠의 미래(The Content Trap)』의 저자 바라트 아난드(Bharat Anand)는 기술 발전에 대해 ‘한쪽 문이 닫히면 다른 쪽 문이 열리는 보완재 개념으로 이해해야 한다’고 말합니다. 마케터 여러분들께서 자동화 광고의 원리를 잘 이해하고 활용한다면, 역으로 엄청난 기회를 만들 수도 있습니다.
디지털 성숙도는 크게 세 단계로 나뉩니다. 먼저 광고를 최적화하고 실험하는 초기 단계, 그 다음으로 캠페인 목적에 따라 크리에이티브와 러닝 아젠다를 설계하는 성장기 단계, 마지막으로 자동화 소재의 구성 요소별 효과를 분석하는 자동화 연결 완성 단계. 이렇게 크리에이티브 소재의 자동화 성숙도를 높인다면, 마케팅 비용을 효율적으로 운영할 수 있을 뿐만 아니라 성과 개선에도 분명 큰 도움이 될 것입니다.
빅 스토리 중심의 YouTube 퍼스트 크리에이티브 마인드셋
두 번째로는 빅 스토리(Big Story) 중심의 YouTube 퍼스트 크리에이티브 마인드셋을 소개해 드리고자 합니다.
시간을 거슬러 1세대 디지털 광고 시장에는 TV 중심의 브랜드 영상 광고와 검색 중심의 퍼포먼스 마케팅이 있었고, 점차 다양한 디지털 플랫폼이 출현하고 디지털 광고에 대한 이해가 높아지면서, 2세대에는 미디어별로 최적화된 광고를 집행하게 되었습니다.
물론 TV 중심의 캠페인도 여전히 존재했지만, 디지털 매체에 특화된 롱폼 영상이 새로 등장했습니다. 퍼포먼스 마케팅의 경우, 가장 먼저 자동화 광고의 급물살을 타면서 머신이 해낼 수 있는 영역부터 빠르게 자동화 솔루션이 자리잡기 시작했습니다.
Google이 전망하는 다음 세대는 ‘통합 및 자동화의 세대’입니다. 자동화 솔루션이 고도화될수록 YouTube를 중심으로 하는 빅 스토리가 큰 영향력을 가질 것이고, TV 와 소셜 미디어는 초대장 역할을 하는 ‘초대 생태계' 가 구축될 것입니다. 따라서 모든 미디어를 유기적으로 활용하면서 머신을 가지고 놀 수 있는 방식을 고민해야 합니다.
결국 올해도 빅 스토리를 서로 연결하는 미디어 연결 전략이 기술 자동화 시대를 살아가는 마케터의 중요한 역량이 될 것으로 보입니다.
멀티 포맷 YouTube의 가능성
다음은 다양한 멀티 포맷인 YouTube에 맞게 YouTube 퍼스트 크리에이티브를 어떻게 만들 수 있는지에 대한 구체적인 전략을 소개드리겠습니다.
[멀티 포맷 YouTube의 가능성: YouTube Shorts]
숏폼 시장의 기하급수적인 성장은 크리에이터와 소비자 그리고 마케터 여러분들께 가장 핫하고 반가운 소식일 것입니다. 소비자들은 이제 누구나 만들 수 있을거 같은 숏폼 영상을 보면서 자투리 시간을 즐기고 있습니다. Shorts에 노출되는 브랜드 광고는 10초에서 60초 사이의 영상으로, 세로형이나 정방형으로 제작될 때 효과가 더욱 좋습니다.
Shorts 크리에이티브 전략
Shorts는 전환에 최적화된 UI를 가지고 있습니다. 브랜드에서 Shorts를 만드실 때 중요한 이야기부터 시작하며, 감성적 소구를 활용해 소비자들과 연결점을 만들어 보시고, 특히 앱 다운로드를 위해 오디오와 배경 음악을 적극 활용해 보시길 바랍니다.
최근 Shorts를 활용하는 브랜드는 빠르게 늘어나고 있으며, 특히 비디오 액션 캠페인과 함께 YouTube Shorts 광고를 진행하는 브랜드의 사례도 많아지고 있습니다.
무신사는 온드 미디어인 YouTube 브랜드 채널 콘텐츠와 Shorts 콘텐츠를 함께 활용해 타겟 소비자와 꾸준한 소통을 이어나가고 있으며, SK텔레콤은 세로형에 포맷에 최적화된 화면구성과 자막을 통해 혜택 메시지를 효과적으로 전달하고 있습니다.
[멀티 포맷 YouTube의 가능성: 롱폼 영상]
다음은 스토리 중심의 롱폼 영상에 대해 알아보겠습니다. YouTube는 다양한 스토리텔링이 저력을 발휘하는 캔버스입니다. 시청자들은 높은 완성도의 롱폼 영상에 몰입을 하고 나면 시간을 잘 보냈다는 만족감을 느끼는데, 주로 엔터테인먼트, 정보탐색, 그리고 서로 연결감을 얻기 위해 롱폼 영상을 시청하고 있습니다.
최근에는 길이가 10분에 가까운 광고도 YouTube에서 종종 보셨을 것입니다. Google 내부 연구 조사에 따르면, 롱폼 영상의 길이가 2에서 3분 사이일 때 고려도 상승률 대비 비용이 낮아 가장 효과적이라고 합니다.
롱폼 크리에이티브 전략
YouTube에서 롱폼 브랜드 광고를 만드실 때는 특히 길이의 제약 없이 브랜드 철학을 빅 스토리로 전달할 수 있습니다.
다양한 장르 혹은 시리즈물로 YouTube 캠페인을 기획해 보시면 관심 있는 소비자들은 브랜드를 더욱 깊게 탐색하게 될 것입니다. 이때 스킵을 방지하기 위해 첫 5초를 매력적으로 제작하는 것이 중요합니다.
설화수는 리브랜딩 캠페인에서 블랙핑크 로제를 모델로 다양한 멀티 포맷을 활용해 브랜드 스토리를 전달했으며, 최근 블랙핑크의 컴백에 맞춰 100% 광고점유율(Share of voice)을 확보할 수 있는 YouTube 셀렉트 스폰서십을 활용해 YouTube 콘텐츠와 광고 효과의 시너지를 극대화했습니다. 캠페인 결과, 영상을 끝까지 시청한 100% 비디오 재생률이 벤치마크 대비 2.1배 더 높았으며 19.4%의 추가 노출 달성했습니다.
[추가적인 YouTube 활용 가능성: 커넥티드 TV]
마지막으로 커넥티드 TV(CTV) 활용 전략에 대해 말씀드리겠습니다. 지상파나 케이블 TV를 보지 않는 ‘코드 커팅’ 현상은 글로벌 트렌드로 자리 잡았습니다. 대신 사람들은 TV와 셋톱박스를 구매하여 다양한 온라인 동영상 서비스(OTT) 앱을 설치하고 있습니다. 이때 YouTube는 절대 빠지지 않는 앱이자 시청자들이 많은 시간을 보내는 곳이기도 합니다.
특히 YouTube를 TV로만 보는 대한민국 시청자 비율도 늘어나고 있습니다. 또한 TV로 YouTube를 시청할 때 더 긴 콘텐츠를, 더 오랫동안, 누군가와 함께 시청하는 경향을 보입니다. 이와 같이 CTV가 오늘날의 새로운 TV로 자리 잡은 만큼, 여러분의 2023년 미디어 플래닝에 CTV를 필수로 넣는 것을 잊지 않으시길 바랍니다.
CTV 크리에이티브 전략
놀랍게도 모바일 화면 최적화 전략은 큰 화면에서도 효과적입니다. CTV 광고 전략에서도 큰 자막 활용과 선명한 색감 대비, 오디오와 보이스 오버를 잘 활용해 하나의 제품만 소구해 보시기 바랍니다.
특히 ‘send to phone’이라는 브랜드 익스텐션 기능을 통해 TV 에서 모바일로 링크 전송이 가능해졌는데, 광고 제작자분들께서는 새롭게 차별화해서 활용해 보실 수 있는 기회의 영역이 될 것 같습니다.
이번 콘텐츠를 통해 2023년을 위한 다양한 크리에이티브 전략을 소개해 드렸습니다. 양극화된 콘텐츠 시장에서는 시청자와 관련성이 높은 콘텐츠 제작이 중요하다는 점을 기억하시기 바라며, 자동화된 크리에이티브 활용으로 마케팅 효율화를 이루고, 빅 스토리 중심의 YouTube 퍼스트 광고 제작으로 미디어와 크리에이티브 연결 전략을 세워보시기 바랍니다.
마지막으로 멀티 플랫폼 YouTube에 브랜드 이야기를 다양하게 보여 줄 수 있도록 Shorts와 롱폼, 그리고 다양한 디바이스 및 CTV 를 새로운 캔버스로 응용하는 것이 브랜드 캠페인 성공의 핵심이 될 것 입니다.
성공적인 2023년 캠페인을 진행하기 위한 보다 자세한 크리에이티브 전략 및 사례를 확인하시려면 아래 영상을 클릭하세요.
