가장 창의적이고 혁신적이며, 브랜드의 최종적인 비즈니스 성과 달성을 위해 YouTube를 가장 효과적으로 활용한 광고 캠페인을 선정하는 글로벌 광고제인 YouTube Works Awards의 수상작들을 살펴보면 우수한 브랜드들이 성공적으로 디지털 광고를 활용하고 있는 전략과 비즈니스 목적을 효과적으로 달성하는 방법을 알 수 있습니다.
2023 YouTube Works Awards Korea 출품이 시작된 지금, Google과 Kantar는 어떤 작품을 출품해야 할지 고민하고 있거나 캠페인 개선을 계속해서 시도하고 있는 브랜드들을 위해 전년도 수상작들을 분석하며 찾은 성공적인 캠페인들의 4가지 특징을 소개합니다.
2022년 YouTube Works Awards Korea 출품작들은 그 어느 때보다도 더 창의적이고 혁신적인 접근과 크리에이티브를 보여주었습니다. 성공적인 캠페인들은 한국에서 나타나고 있는 새로운 문화를 반영하고 또 새롭게 창조하면서 사람들의 이목을 끌었습니다. YouTube가 한국인들의 대표 시청 플랫폼으로 자리잡고 있는 가운데, 수많은 브랜드들이 브랜드 인지도를 높이고 도달 범위를 넓히기 위해 성공적으로 YouTube 캠페인을 활용했습니다.
특히 2022년은 긴 형식의 동영상을 창의적으로 활용한 실험 정신이 돋보인 한 해였습니다. K-드라마에서 영감을 받은 스토리와 놀랍고 재치 있는 콘텐츠를 선보이고, 대중문화의 아이콘을 신선한 방식으로 등장시키고, 연극과 같은 기존 광고에서는 잘 볼 수 없었던 형식을 도입하는 등 브랜드들은 과감한 시도에 뛰어들었습니다. 또한 이러한 캠페인들은 패러디부터 사실주의에 이르기까지 다채로운 표현을 통해 시청자들을 사로잡으며 브랜드에 대한 호응을 높이고 사회적 반향까지 일으켰습니다.
Google과 Kantar는 2022년 입상작들과 수상작들에 대한 메타 분석을 통해 캠페인의 성공으로 이어진 4가지 주요 특징을 찾을 수 있었습니다. 성공적인 캠페인들은 오프라인 경험과 온라인 캠페인을 잘 연계하면서 소비자의 참여를 효과적으로 유도하고, 고객의 유입 경로 일부만이 아닌 전체 유입 경로(풀 퍼널, full funnel)를 고려하고, 감동적인 스토리텔링을 통해 캠페인의 효과를 높였습니다.
가장 창의적이고 우수한 성과를 거둔 성공적인 캠페인들의 특징을 구체적인 캠페인 사례와 함께 자세히 살펴보세요.
온라인과 오프라인의 연계
팬데믹 이후 사람들의 행동이나 소통하는 방식이 크게 변화했고, 이는 사람들이 제품과 서비스를 사용하거나 소비하는 데까지도 영향을 미쳤습니다. 이러한 소비자의 니즈를 잘 반영한 캠페인은 사람들에게 큰 공감을 불러일으키며 사람들이 적극적으로 캠페인에 참여하고 싶어하는 동기를 부여했습니다.
한 예로, 2019년 출시된 하이트진로의 ‘테라’는 MZ 세대 사이에서 큰 인기를 바탕으로 출시 1년 만에 시장 점유율을 2배 가까이 증가시키며 폭발적인 성장세를 자랑했습니다. 하지만 코로나19 장기화에 따른 사회적 거리 두기 및 9시 영업 제한 등의 정책으로 인해 주류시장 전반이 큰 타격을 입었습니다.
이러한 상황에서 하이트진로는 침체된 주류시장 분위기를 전환시킬 소형 제품을 캠페인과 연계해 선보였습니다. 하이트진로는 제품의 매출 증대를 목표로 하며 세상에 없던 청량한 오픈 사운드를 만들어 내는 숟가락 모양의 오프너 ‘테라 스푸너’를 론칭했습니다.
‘테라 스푸너’는 하이트진로 연구소에서 최적의 길이와 각도, 강도 등을 철저하게 연구한 끝에 다양한 과학적 원리들을 기반으로 만들어진 ‘쓸고퀄’(쓸데없이 고퀄리티) 제품으로, ‘인류를 위한 선물, 테라스푸너’라는 다소 과하고 그래서 더욱 유쾌한 크리에이티브 컨셉을 개발했습니다.
나아가, 광고를 하나의 콘텐츠로 소비하는 타겟 MZ 세대의 몰입도를 높이기 위해 페이크 다큐멘터리 형식의 콘텐츠로 크리에이티브를 발전시켰습니다. 이를 위해 테라 스푸너가 가진 다양한 과학적 원리들을 몰입감 있게 설명해 줄 모델로 다수의 저서와 TV 프로그램 출연으로 대중의 인지도와 과학자로서 전문성을 갖춘 김상욱 교수를 기용하여 쓸고퀄 콘텐츠의 정점을 찍는 크리에이티브를 제작하며 집에서 술을 마시는 ‘집술족'과 규제 완화로 서서히 외부에서 다시 모임을 시작하는 사람들의 관심을 동시에 사로잡았습니다.
소비자의 참여 유도
2022년에는 많은 브랜드들이 YouTube를 중심으로 전개한 멀티 스크린 전략을 통해 성공을 거뒀습니다. 창의성이 넘치는 놀이터와 같은 YouTube 플랫폼의 강점을 잘 활용하고, 시청자들의 적극적인 콘텐츠 참여를 오프라인 활동과 연계시켜 액션까지 이끌어내도록 설계된 많은 캠페인들이 주목을 끌었습니다.
매일유업의 ‘소화가 잘되는 우유 1%의 약속 캠페인’은 매년 큰 폭으로 증가하는 노인 고독사 문제에 주목한 캠페인입니다. 2016년부터 매일유업은 ‘사단법인 어르신의 안부를 묻는 우유배달’에 본격적으로 합류하여 독거노인의 고독사를 예방하고 그들의 영양까지 챙길 수 있는 ‘우유 안부’ 캠페인을 함께 진행했습니다. 이 캠페인은 매일유업의 ‘소화가 잘 되는 우유’ 판매액의 1%가 자동으로 우유 안부 캠페인에 후원 되도록 하여 소비자의 구매가 곧 후원으로 연결되는 구조를 조성했습니다.
소비자에게 캠페인의 내용을 널리 알리면서 행동(구매 또는 후원)까지 하게 한 이 캠페인은 매일유업의 사회적인 책임을 다하는 브랜드로서의 모습을 보여줬을 뿐더러 액션을 효과적으로 유도하면서 YouTube Works Awards 2022 베스트 YouTube 브랜드 팬덤 캠페인 부문 수상뿐 아니라 칸 광고제에서도 ‘브랜드익스피리언스 & 액티베이션’ 부문 은사자상을 수상하기도 했습니다.
고객 여정 전체를 고려한 전략
2022년 성공적인 한국 YouTube 캠페인에서 나타난 또 하나의 특징은 바로 고객의 구매 여정 전체를 고려한 풀 퍼널 전략이었습니다. 수많은 브랜드가 구매 여정 전반에 걸친 다양한 YouTube 솔루션을 활용하여 제품 및 서비스에 대한 인지도를 높였을 뿐만 아니라 광고에 노출된 고객이 바로 구매 등 액션을 취할 수 있도록 캠페인을 치밀하게 설계했습니다.
카닥은 자동차 관리 업계의 후발주자로서 ‘손해 없는 내 차 관리 앱, 카닥' 캠페인을 통해 브랜드에 대한 인지도를 높이고 브랜드의 주요 차별점을 사람들에게 알리고자 했습니다. 특히 소비자들이 자동차 관리 앱 서비스에 대한 필요성을 체감하고 있음에도 불구하고 93.3%가 자동차 관리 앱 서비스를 이용하고 있지 않다는 점에 주목했습니다.
이러한 배경에서 ‘카닥’은 운전자의 합리적인 의사결정을 도울 수 있는 ‘견적 비교’ 서비스를 소비자들에게 매력적으로 소구하고 설득할 수 있는 전략과 크리에이티브를 기획했고, 핵심 타겟인 30~49세 운전자들을 중심으로 브랜딩 캠페인을 진행했습니다. ‘자동차 관리 서비스’ 하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드가 되는 것을 최우선 목표로 삼았으며, 브랜드 인지가 앱 설치와 수리 견적 요청 수 증대라는 액션까지 이어질 수 있도록 전략을 구성하여 캠페인을 운영했습니다.
많은 이들에게 친숙한 BGM과 진지함과 유머를 적절하게 섞은 유쾌한 크리에이티브를 활용한 이 광고는 입소문을 타고 229만 건 이상의 조회수를 기록했습니다. 또한 카닥의 브랜드 인지도는 거의 두 배로 증가하고 앱 설치 수는 하루 평균 100% 이상 늘어났습니다.
감동을 주는 스토리텔링
수많은 광고 속에서도 진정성 있는 이야기는 사람들의 마음에 닿습니다. 2022년에도 성공적인 캠페인들은 사람들의 기대를 넘는 감동적이고 차별화된 소재로 사람들의 마음을 움직였습니다.
현대자동차는 다년간 그룹의 신기술을 활용해 사회적 활용 가치 전달에 초점을 맞춘 ‘인간 중심의 진보’를 실현하는 신기술 영상 캠페인을 진행해왔습니다. 2021년에는 현대자동차그룹의 수소 기술을 통해 우리 주변에서 묵묵히 일상을 지키고 있는 영웅들인 환경미화원의 열악한 처우를 개선하는 ‘디어 마이 히어로(Dear My Hero)’ 캠페인을 기획했습니다.
캠페인은 환경미화원의 열악한 근무 조건에 대한 경각심을 불러일으키며 그들의 가족과 주변 사람들을 생생한 이야기를 통해 환경미화원이 얼마나 우리의 일상에 도움을 주고 있는지를 보여주며 잔잔한 감동을 주었습니다.
현대자동차는 캠페인을 기획하며 YouTube에서 친환경과 관련된 다양한 동영상들이 소비되고 있는 점에 주목했고, 이렇게 사회적 관심사가 가장 활발히 소통되는 채널인 YouTube를 메인 채널로 활용하여 다양한 타겟층에 도달될 수 있도록 계획했습니다. 실제로 영상은 업로드되자마자 8천 개 이상의 '좋아요'를 받으며 3분짜리 영상임에도 평균 25% 이상의 우수한 조회율을 기록했습니다.
올해도 전 세계서 가장 창의적이고 효과적인 캠페인을 선정하는 YouTube Works Awards가 국내에서 출품을 시작했습니다.
2023 YouTube Works Awards Korea는 5월 26일(금)부터 7월 5일(수)까지 공식 웹사이트를 통해 출품작 접수를 진행하며, 파이널리스트와 최종 수상작은 각각 8월과 10월 중 발표됩니다.
도전적인 목표 의식과 창의적이고 효과적인 전략을 통해 뛰어난 성과를 달성한 YouTube 캠페인을 출품하고, 대한민국을 넘어 전 세계 YouTube 마케팅 우수 사례로서 국제적인 인정을 받을 수 있는 기회를 놓치지 마세요.
출품과 관련한 보다 자세한 내용은 2023 YouTube Works Awards 공식 홈페이지에서 확인하실 수 있습니다.
위에서 소개해 드린 작년도 수상작들을 더 자세히 보고 싶으시다면 아래 콘텐츠를 확인해 보세요.
