전 세계가 거리두기에 나선 2021년은 온라인에서의 활동이 그 어느때보다 활발했던 해였습니다. 이와 같은 기조에서 브랜드들 또한 더욱 혁신적이고 창의적인 광고 캠페인을 선보였습니다.
2021년 YouTube Works Awards에는 어떤 캠페인이 등장할까요? 작년도 어워즈 수상작들을 다시 살펴보며 올해 출품하고자 하는 브랜드들이 고려해볼 만한 점들에 대해 2019년부터 YouTube Works Awards 심사위원으로 참여하고 계신 이노레드 박현우 대표님에게 들어보았습니다.
Q. 안녕하세요 대표님. 작년도 개최됐던 2020 YouTube Works에는 굉장히 인상적인 작품들이 많이 출품됐었는데요, 지난 YouTube Works 출품작에서 드러난 주요 주제나 트렌드에는 어떤 것이 있었나요?
A. 한국의 크고 작은 많은 브랜드들이 이제 YouTube를 브랜드 인지 제고를 위한 상위 퍼널(고객 유입 경로)로 활용하는 것을 넘어 퍼포먼스 성과를 고려한 플랫폼으로 활용하고 있다는 것을 가장 크게 느꼈습니다.
Q. 수상 후보작 캠페인들에 공통점이 있었다면 무엇인가요?
A. 크리에이티브의 탁월성이 퍼포먼스와 연결됐다는 점을 들 수 있겠네요. 지난해 YouTube Works 수상 후보작들이 여느 다른 미디어 효과 기반의 어워즈와 달랐던 점이라면, 퍼포먼스 뿐만 아니라 YouTube라는 플랫폼을 얼마나 잘 이해하고 변별력있는 크리에이티브를 만들었느냐에 있다고 볼 수 있습니다. YouTube 브랜드 캠페인에서 퍼포먼스를 만드는 것은 결국 크리에이티브에 달려있다고 할 수 있죠.
Q. 5개의 수상작 중 혁신적인 통찰력, 창의적인 아이디어, 또는 YouTube의 전략적인 사용을 가장 잘 보여주었던 눈에 띄는 캠페인이 있었다면 무엇이었나요?
A. [베스트 YouTube 신규 브랜드 런칭 부문 수상작]인 ‘매일유업 셀렉스, 대반전 드라마’ 캠페인을 들 수 있겠습니다. 지난해 YouTube에서 감지된 변화 중에 가장 눈에 띄었던 것이 바로 50대 이상의 시니어 계층의 YouTube 콘텐츠 소비 증가이지 않았을까 하는데요, 이는 유독 한국에서 빠르게 일어난 것으로 보입니다. 셀렉스 캠페인은 이와 같은 사용자들의 미디어 소비 패턴의 변화를 꿰뚫어보고, ‘시니어 타겟팅은 당연히 전통매체로’라는 광고시장의 공식을 깨며 과감하게 YouTube를 메인 채널로 공략했습니다. 이에 더해, 시니어 층에게 잘 어필된 (어쩌면 젊은 세대에게는 다소 올드하게 느껴질 수 있는) 드라마타이즈 스토리텔링 컨텐츠를 제공하면서, 정교하게 타겟팅된 미디어 집행을 통해 높은 매출성과 달성까지 이루어낸 캠페인으로 YouTube를 가장 전략적으로 활용한 캠페인이었다고 봅니다.
Q. 개인적으로는 수상 후보작 중 어떤 캠페인을 가장 좋아하시나요? 그 이유는요?
A. [베스트 YouTube 브랜드 강화 부문 수상작]인 ‘네이버 시리즈에서 인생작을 만나다’편이요. 이 캠페인은 네이버웹툰이라는 브랜드를 넘어서, ‘웹소설’이라는 카테고리에 대한 인식을 변화시키고, 카테고리 자체를 빌드업함으로서 경쟁 플랫폼과의 격차를 벌리는 브랜드 강화 프로젝트였죠. 크리에이티브의 기교를 빼고 연기파 배우들의 리딩을 통해 가장 본질적인 스토리 자체에 집중하게 만들어낸 캠페인이라서 인상 깊었습니다.
Q. 수상 후보작 혹은 캠페인 전반에서 나타난 트렌드 중 놀라웠던 캠페인 혹은 트렌드가 있을까요?
A. [베스트 YouTube 작은 거인 부문 수상작]인 ‘카이로케어, 카이로핏’ 프로젝트를 꼽을 수 있겠네요. 5천 만 원 미만이라는 적은 예산, 크리에이티브적으로도 미디어적으로도 제약이 큰 상황에서 집행된 캠페인이 업계 전문가들의 심사를 거쳐 수상작으로 선정되었다는 점이 시사하는 바가 컸죠. 올해에는 더 많은 작은 거인들이 탄생할 것으로 기대하고 있습니다.
Q. 전년도 심사 과정에서 얻어가신 점이 있다면 어떤 것이 있을까요? 업무 혹은 비즈니스 운영에 미친 영향이 있나요?
A. 가장 큰 것은 YouTube를 충분히 퍼포먼스 매체로 활용할 수 있다는 확신이었고, 또한 YouTube 캠페인의 성공은 여전히 크리에이티브에 달려있다는 점을 다시 확인할 수 있었던 것 같아요. 이를 반영해 YouTube에 최적화된 크리에이티브를 고안하면서도, 퍼포먼스의 목적을 갖는 캠페인들을 더 많이 자문하고 만들게 됐죠.
Q. 벌써 코로나 19가 발생한지 1년이 지나가네요. 팬데믹이 브랜드의 스토리텔링, 크리에이티브 전략에 어떤 영향을 주고 있다고 보시나요? 현 상황에 성공적으로 적응한 브랜드를 보면 가장 눈에 띄는 점은 무엇이 있을까요?
A. 코로나 19는 생각했던 것보다 스토리텔링이나 크리에이티브에 많은 영향을 주고 있다고 생각하지는 않아요. 가장 큰 이유는, 광고 속에서 보여지는 장면에서 출연자들이 마스크를 쓰지 않고 있고, 사람들도 대부분 그런 상황을 컨텐츠에서까지 보고 싶어하지 않기 때문이에죠. 하지만 사람들의 우울감이나 예민성을 이해하는 것을 간과해서는 안 됩니다. 예를 들어, 지금 이시기에 감염 예방에 부주의한 모습을 여과없이 보여주는 브랜드는 시청자들로 하여금 비판을 면할 수 없을 거에요.
Q. 팬데믹이 이어지는 동안 YouTube의 역할이나 사람들과의 관련성이 어떻게 변화했다고 보시나요?
A. 재택근무를 하는 기업들이 많아지고, 외부 출입이 제한되면서 많은 사람들이 모바일 라이프스타일을 영위하게 되었고, 그 중 가장 큰 수혜를 본 것은 YouTube라고 생각합니다. 이와 더불어, 2인 이상의 가족들이 함께 사는 집에서는 콘텐츠나 채널 선택권이 본인에게 없는 TV보다는 개인의 프라이버시가 보장되는 모바일 시청이 압도적으로 늘어나고 있죠. 특히 TV에서 채널 선택권이 많지 않았던 청소년이나 Z세대들의 콘텐츠 선택권이 늘어난 것, 그리고 시니어 계층의 YouTube로의 유입이 YouTube의 구독자층의 다양성을 극대화했고, 크리에이터들에게도 기회를 제공하고 있다고 봅니다. 즉, 콘텐츠 생산과 수요가 시기적인 특수성에 힘입어 플랫폼이 더 폭발하고 있는 것이죠.
Q. 올해 YouTube Works Awards 참가자들에게 주고 싶은 조언이 있다면 어떤 것일까요?
A. YouTube Works의 어워드 수상도 큰 가치가 있지만, 더 의미있는 것은 YouTube를 브랜딩부터 퍼포먼스 마케팅까지 풀 퍼널로 잘 활용하고 있는 케이스들로부터 배우고, 현업에 건설적으로 반영하면 좋을 것 같습니다. 이번 어워즈를 준비하시면서, 본인의 프로젝트가 YouTube를 얼마나 많이 이해하고 있는지, 부족한 것은 무엇이었는지, 앞으로의 기회는 무엇일지 객관적으로 보게 되는 배움의 기회가 되시길 바랍니다.
Q. 마지막으로, 온라인 동영상에 더 많은 투자를 해야할지 고민하고 있는 마케터에게 하고 싶은 말이 있다면 한 말씀 해주시죠.
A. 동영상은 모든 콘텐츠의 가장 당연한 공용어(universal language)가 되었습니다. 라이브커머스, 숏폼 영상 등 온라인상에서 동영상을 이용하는 채널과 방법이 계속해서 개발되고 생겨나고 있죠. 또한 동영상은 TVC가 가지고 있는 노출과 인지 차원을 넘어선 구매 전환(Action) 중심의 기능까지 갖추고 있습니다. 브랜드의 YouTube 채널을 통해서 구독자를 확보하는 것은 매우 어려운 일이지만, 구독이라는 높은 수준의 관계(engagement)를 통해서 브랜드와 팬 사이의 LTV(고객 생애 가치, Lifetime Value)를 향상시키는 매우 중요한 구심점이 될 것이라고 봅니다. TVC보다 훨씬 역동적이고 비즈니스 기회가 많은 영역이기 때문에 동영상 캠페인을 통한 실험을 계속해 나가시길 바랍니다.
2021 YouTube Works Awards는 격변의 시기에 소비자들에게 더 가까이 다가간 혁신적인 브랜드 캠페인을 기다리고 있습니다. 출품작 접수는 2021년 7월 21일(수) 자정에 마감됩니다.
보다 자세한 내용은 2021 YouTube Works Awards 공식 홈페이지 및 YouTube Works Awards 출품 가이드를 참고해주시기 바랍니다.
작년도 수상작들과 효과적인 YouTube 캠페인에 대한 정보를 확인하고 싶으시다면 Think with Google YouTube Works Awards 페이지도 참고해보세요.
