결혼식, 졸업식, 연말연시 축하 공연 등 지난 한 해 동안 수많은 행사가 연기되고 취소되었습니다. 2020년에는 87%의 마케팅 담당자가 계획했던 일부 행사를 포기했다고 한 만큼 마케팅 분야도 예외는 아니었습니다.
그러나 팬데믹으로 인한 변화 속에서 제품 론칭을 앞둔 마케팅 담당자들에게는 새로운 기회가 생기기도 했습니다. 코로나19로 인해 많은 제품 출시 행사가 온라인으로 옮겨가면서, 온라인 행사를 신중하게 계획하고 진행한다면 오프라인 행사에 비해 수많은 이점을 얻을 수 있다는 것이 명확하게 드러났습니다. 예를 들어 온라인 행사는 잠재고객을 선택적이고 유연하게 타겟팅할 수 있고, 도달범위가 더 넓으며, 참여도가 높고, 거의 실시간으로 후속 조치를 취할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다. 심지어 이 모든 효과를 더 낮은 비용으로 얻을 수 있습니다. 시청자의 56%는 온라인 행사의 실시간 스트리밍을 시청하는 것이 행사에 직접 참석하는 것 못지 않게 효과적이라고 답변하기도 했습니다.
그렇다면 사람들이 화상으로 진행되는 일들에 대해 상당한 피로를 느끼는 가운데 온라인 론칭을 성공적으로 진행하기 위해서는 어떤 노력이 필요할까요? 이 질문은 세계적인 브랜드와 협력하면서 효과적인 광고를 만드는 요소가 무엇인지 파악하기 위해 노력하고 있는 Google의 Global Creative Works 팀에 고객들이 자주 묻는 질문이기도 합니다. 그래서 우리 팀은 이 질문에 대한 답변을 찾기 위해 IT, 자동차, 패션 업계의 다양한 전문가들에게 이야기를 들어보았습니다. 그들의 이야기를 바탕으로 알게 된 한 가지는 제품 론칭이 더 이상 한 순간에 끝나는 이벤트가 아니라는 점입니다. 2020년에 성공을 거둔 여러 온라인 제품 론칭 행사에서 눈에 띈 점은 바로 출시 전과 본 행사, 출시 후의 캠페인까지의 일련의 과정을 잘 실행하고 있다는 것이었습니다.
온라인 행사를 신중하게 계획하고 진행한다면 오프라인 행사에 비해 수많은 이점을 얻을 수 있습니다.
온라인 제품 론칭으로 큰 효과를 거두기 위해서는 이 세 가지 단계를 다음과 같이 최적화해볼 수 있습니다.
1. 출시 전부터 본 행사에 대한 기대감 높이기
온라인 론칭을 성공적으로 진행하기 위한 첫 번째 방법은 행사에 필요한 작업을 미리 준비해두는 것입니다. 그토록 불확실성이 팽배했던 2020년에 브랜드들은 어떻게 미리 계획을 세울 수 있었을까요? 이들은 론칭 행사의 세부사항이 아직 확정되지 않은 상태에서도 준비 시점에 활용할 수 있던 것을 활용하여 작업을 진행했습니다. 예를 들어 삼성은 갤럭시 언팩 2020을 통해 브랜드 자산을 활용하여 신제품 공개에 대한 기대감을 높이면서, 제품을 공개하지 않고도 사람들을 행사로 끌어모을 수 있음을 입증했습니다.
중요한 발표를 위해 행사 일정을 미리 저장해 둘 것을 당부한다면 본 행사의 세부사항을 확정하기 전부터 사람들의 관심을 미리 모으고 기대감을 높일 수 있습니다.
또한 론칭 전 캠페인에서 이전 제품에 대한 향수를 불러일으키는 것도 효과적일 수 있습니다. 곧 출시될 제품의 이전 버전에 대해 사람들이 갖고 있던 좋은 기억을 상기시킴으로써 잠재고객의 관심을 이끌어내고자 했던 Sony와 Puma가 그 좋은 사례입니다.
성공적으로 온라인 론칭을 진행한 브랜드들은 세부사항을 계속 조정해가는 상황에서도 최대한 많은 정보를 론칭 전에 준비한 자료에 포함했습니다. 예를 들어 Taylor Swift는 YouTube에서 라이브 스트림으로 진행할 신규 앨범 출시에 앞서 앨범 출시일과 시간을 비롯하여 알림 신청을 할 수 있는 링크가 나와 있는 짧은 광고를 게재했습니다.
중요한 발표를 위해 행사 일정을 미리 저장해 둘 것을 당부한다면 본 행사의 세부사항을 확정하기 전부터 사람들의 관심을 미리 모으고 기대감을 높일 수 있습니다.
2. 본 행사에 반드시 참석하도록 유도하기
제품 론칭 당일은 지금까지 준비한 모든 것을 보여 주어야 하는 순간이므로, 이 시점에서는 최대한 많은 사람들의 참여를 이끌어 낼 수 있도록 해야 합니다.
비대면 식사나 온라인을 통한 가족 행사, 온라인을 통한 사내 회의 등 수많은 이벤트가 온라인에서 일어나는 가운데 브랜드들은 어떻게 사람들의 참석을 이끌어냈을까요? 많은 브랜드들이 Amazon이 이 15초 광고에서 했던 것처럼 끊임없이 사람들에게 행사에 대해 알리고 안내했습니다.
또한 Ford가 신형 픽업 트럭 출시를 위해 한 것처럼 카운트다운을 사용하여 긴박감을 조성하고 FOMO(Fear of Missing Out, 나만 소외되는 것을 두려워하는 현상) 심리를 자극한 브랜드도 있습니다. 사람들이 행사에 대해 알게 된 후 계속 관심을 유지할 수 있도록 지속적으로 참여를 유도해야 합니다. 브랜드들은 시청자와의 대화 및 상호작용을 지속하기 위해 실시간 채팅 옵션 같은 YouTube 기능을 사용하기도 했습니다.
3. 론칭 후 캠페인을 통해 기억 상기시키기
행사가 끝나면 수고했다면서 스스로를 격려하고 행사를 마무리 한 후 다음으로 넘어가고 싶은 마음이 들 수 있습니다. 하지만 작년에 온라인 제품 출시를 성공적으로 마친 브랜드들은 오히려 행사가 종료된 후의 마케팅에 더 많은 시간과 노력을 투자했습니다.
그 방법은 출시하는 제품의 유형에 따라 크게 두 가지로 나뉘어졌습니다. IT 업계에서 많이 보는 것처럼 제품을 즉시 이용할 수 있는 경우에는 많은 브랜드들이 론칭 행사 후 바로 제품을 구매할 수 있는 위치와 방법을 광고로 내보냈습니다.
제품 론칭은 더 이상 한순간에 끝나고 마는 일이 아니라 여러 순간들이 서로 연계되어 함께 작동하는 일련의 과정이라는 점을 기억해야 합니다.
반면 자동차 업계에서 자주 볼 수 있는 것처럼 제품의 실제 구매까지 대기 기간이 있는 제품의 경우, 성공적으로 관심을 이끈 브랜드들은 행사 후에 캠페인을 운영하며 제품의 주요 특징을 소개하고 제품을 미리 경험해 볼 수 있는 방법 등을 활용했습니다. 이러한 과정을 통해 제품이 잠재고객의 기억에 계속 남아있도록 한 것입니다.
앞으로도 계속될 온라인 행사를 앞두며
내년에는 분명 훨씬 더 많은 온라인 행사가 펼쳐질 것으로 예상되는 가운데, 온라인을 통한 제품 론칭은 더 이상 한순간에 끝나고 마는 일이 아니라 여러 순간들이 서로 연계되어 함께 작동하는 일련의 과정이라는 점을 기억해야 합니다. 이 점을 염두에 둔다면 팬데믹으로 인한 제약으로 인해 시작했던 온라인 행사를 더욱 성공적으로 실행할 수 있을 것입니다.
