사람들의 이목을 끌며 인지도와 전환을 높인 가장 효과적인 YouTube 광고들은 어떤 특징을 가지고 있을까요? 지난해 한국 YouTube Works Awards 수상작들을 분석하며 글로벌 시장조사 기관 Kantar는 5가지 주요 특징을 찾았습니다. Kantar의 분석을 참고하여 더욱 강력하고 영향력 있는 YouTube 광고를 제작할 수 있는 방안을 모색해 보세요.
1. 채널에 최적화된 콘텐츠를 제작하세요
가장 큰 효과를 거두는 광고는 획기적인 아이디어와 더불어 게시하는 채널에 최적화된 내용을 담고 있습니다. 예를 들어 TV 광고와 YouTube 광고는 서로 다르게 제작해야 합니다. 디지털 채널과 TV에서 같은 광고를 게재할 경우 최대의 효과를 거둘 수 없기 때문입니다. 반대로, 미디어 플랫폼에 최적화된 통합 캠페인을 진행할 경우 각 채널과 플랫폼에 최적화된 콘텐츠로 효과를 극대화할 수 있습니다.1
채널에 최적화된 콘텐츠를 활용하면 브랜드는 재미를 위해 영상을 찾는 경우나 정보를 찾는 경우 등 사람들이 YouTube를 이용하는 맥락에 맞추어 적절한 메시지와 어조로 고객에게 도달함으로써 채널의 효과를 극대화할 수 있습니다. 브랜드가 통합적이고 일관된, 의미 있는 인식을 형성하기 위해서는 통합적인 캠페인을 집행하면서도 각 플랫폼에 최적화된 내용을 게재해야 합니다. 실제로 Kantar Context Lab 연구에 따르면 미디어에 맞춘 크리에이티브를 게재할 경우 사람들의 광고 시청과 메시지 인식이 개선되는 것으로 나타났습니다. 대다수의 2021년 YouTube Works Awards 결선 진출작(87%) 및 수상작들(89%) 또한 YouTube에 최적화된 포맷과 내용으로 구성되었습니다.
그 예로, 마녀공장은 뷰티에 관심을 가진 여성 25-34세 고객들이 포진해 있으며, 소비자들이 뷰티 정보를 주로 탐색하는 YouTube를 메인 플랫폼으로 선택하여 캠페인을 전개했습니다. 마녀공장 퓨어 클렌징 라인 캠페인은 전형적인 광고와는 달리 마치 YouTube 크리에이터가 제품을 어떻게 활용하는지를 소개하는 것과 같은 영상을 통해 브랜드의 이야기를 전했습니다. 이를 위해 마녀공장을 대표하는 모델 김세정이 뷰티 크리에이터가 되어 마녀공장 퓨어 클렌징 제품의 뛰어난 자연 성분과 원료를 소개하는 캠페인을 기획했고, 이름만 봐서는 이해하기 어려운 성분들을 재치 있는 언어유희와 일러스트레이션 등을 통해 전달하여 광고가 아닌 보고 싶은 콘텐츠가 될 수 있도록 제작했습니다.
이와 같이 YouTube에 최적화된 콘텐츠를 통해 마녀공장은 제품의 특징과 효과적으로 전달하며 빠르게 성장했습니다. 캠페인 집행 후 Google과 YouTube에서 브랜드와 제품 키워드 검색량이 350% 이상 상승했고, 해당 제품 라인의 클렌징 오일 및 클렌징 워터 제품은 국내 헬스 앤 뷰티 소매업체에서 매출 1, 2위를 기록하는 등 경쟁이 치열한 스킨케어 카테고리에서 놀라운 성과를 달성했습니다.
"어려운 화장품 성분 용어가 자연스럽고 쉽게 잘 전달되었다. 친근하게 소비자에게 구매를 유도하는 기술들이 좋았고, 어려운 용어들을 소비자들에게 쉽게 전달하는 광고의 참 역할을 잘 한 캠페인."
- 김진규 상무, 빙그레
2. 화제를 불러일으키세요
전통적인 미디어와 달리 YouTube는 브랜드에 대한 관심을 끌면서 새로운 이야깃거리를 만들고, 사람들이 콘텐츠를 공유할 수 있게 합니다. 이와 같은 과정을 통해 브랜드는 장기적으로 사람들이 브랜드와 더 긴밀한 관계를 쌓을 수 있도록 할 수 있습니다. 긍정적인 감정을 불러일으키는 디지털 광고는 더 많은 참여를 이끌고 사람들에게 전파되어 단기적으로는 매출을 증대하고, 장기적으로는 브랜드 자산을 향상시키기까지 합니다.2
비슷한 관심사를 가진 사람들이 브랜드 광고에 대한 입소문을 낼 때 가장 큰 효과가 발생합니다. 전통적인 미디어와 달리 브랜드는 YouTube를 통해서 고객에게 직접 다가갈 수 있습니다. 작년도 YouTube Awards 수상작들 또한 주요 잠재 고객과 성공적으로 소통하며 성공을 이끌었습니다. 수상작의 78%에 대해 사람들이 댓글을 활발하게 달고 공유한 반면, 결선에 오르지 못한 캠페인의 53%만이 화제에 올랐습니다.
빙그레 '바나나맛우유 안녕단지’는 바나나맛우유를 이미 친구로 느끼는 어른 세대뿐만 아니라 밀레니얼 및 Z세대와도 친밀한 관계를 맺고자 했습니다. 이를 위해 ‘안녕단지’ 채널에서 YouTube에서만 제공할 수 있는 재미를 전달하고 바나나맛우유만이 이야기할 수 있는 '연결'의 메시지를 통해 타겟과의 친밀감을 강화하고자 했습니다. 캠페인 전반에 걸쳐 밀레니얼과 Z세대를 중심으로 팬들과 함께 노는 놀이터로 자리매김할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 시도하며, 시시각각 변하는 YouTube 트렌드를 영상에 반영했습니다. 또한 소비자들이 공감할 수 있는 참여형 콘텐츠를 통해 바나나맛우유만의 친근함과 감성을 담았습니다.
이와 같은 전략을 통해 바나나맛우유 안녕단지는 많은 사람들이 채널을 방문하도록 유도하고 지속적인 소통과 인터랙션을 이어갔습니다. 캠페인을 통한 '연결'을 중요하게 생각한 만큼 콘텐츠를 업로드한 후 댓글과 커뮤니티를 통해 팬들과 소통하며 긴밀한 유대를 형성했습니다. 바나나맛우유 안녕단지 캠페인은 YouTube가 단순히 브랜드가 광고를 게재하는 곳이 아니라 팬덤을 구축하고 팬들과 소통할 수 있는 플랫폼이라는 것을 증명했습니다. 이 캠페인은 59,300명의 구독자 달성뿐만 아니라 콘텐츠당 평균 43,338 조회수, 평균 668 건의 댓글 등의 놀라운 결과를 기록했습니다.
"지속적으로 소비자 참여를 이끌어내는 데는 굉장한 노력이 필요하다. ‘안녕단지’는 단순히 한 번의 이벤트성이 아니라 지속적으로 이루어지는 캠페인이라는 점에서 좋은 캠페인이라 생각한다."
- 이지영 마케팅 부사장, P&G Korea
3. 고객에 대한 깊은 인사이트를 반영하세요
브랜드는 자신의 잠재 고객과 주요 고객군에 대한 이해를 바탕으로 광고의 세부적인 부분들을 조정하고 차별화할 수 있습니다. YouTube는 광고주가 타겟으로 하는 잠재 고객에 대해 파악할 수 있도록 돕습니다. Kantar의 Digital Creative Best Practice 보고서에서도 나타나듯이, 관심사 및 카테고리 기반의 타겟팅은 크리에이티브에 대한 시청자의 긍정적인 반응에 영향을 미칩니다. 결선에 진출한 브랜드의 70% 또한 브랜드가 가진 잠재 고객에 대한 인사이트와 기타 연구 결과를 기반으로 캠페인을 개발했습니다.
배민커넥트 '요즘 일상' 캠페인은 주요 타겟인 아르바이트 및 투잡 비고려군의 79%가 '하고 싶은 일이 생긴다면 아르바이트 및 투잡을 할 의향이 있다'는 데이터를 근거로 하고 싶은 일이 생길 때 배민커넥트를 활용해 보라는 메시지를 전달했습니다. 이러한 인사이트를 바탕으로 ‘하고 싶은 일이 생길 때 한두 시간 가볍게’라는 캠페인 슬로건을 기획했습니다.
또한 배민은 YouTube 광고 플랫폼에서 각 관심 분야의 타겟 도달 범위를 파악할 수 있는 타겟 커버리지 예측 기법을 활용해 타겟 도달의 효율성을 높였습니다. 대상 고객은 주로 애완동물, 스포츠 및 취미에 관심이 있었기 때문에 이러한 관심사를 반영해 3가지의 스토리를 전개했습니다.
이와 같이 잠재 고객에 대한 인사이트를 바탕으로 구축한 캠페인은 사람들의 공감을 성공적으로 이끌어냈습니다. 요즘 일상 캠페인은 평범한 사람들이 아르바이트 및 투잡의 목적으로 배달을 하는 상황을 자연스럽게 연출함으로써 배달 대행은 중년 남성들이 하는 것이라는 공식을 깨고, 젊은이들이 본인의 목표를 위해서 자유롭게 할 수 있는 것으로 효과적으로 포지셔닝 하며 치열한 업계 경쟁 상황 속에서도 수많은 지원자 확보를 이끌어낼 수 있었습니다.
“아르바이트를 고려하고 있는 현재 세대에게 공감을 불러일으킨 캠페인 크리에이티브를 통해 플랫폼의 성장을 이뤄냈다.”
- 이지영 P&G Korea 부사장
4. 스토리텔링을 전략적으로 활용하세요
흡입력 있는 스토리는 고객의 관심을 사로잡고 브랜드에 대한 인식을 형성하는데 큰 영향을 줍니다. YouTube는 브랜드가 다양한 포맷을 통해서 길고 짧은 스토리를 효과적으로 전달할 수 있도록 합니다. 긴 길이의 동영상을 활용하면 시청자의 감정을 불러일으킬 수 있는 스토리를 전개할 수 있으며, 이러한 스토리텔링을 통해 기존 미디어 전략을 강화시킬 수 있습니다.3
YouTube는 브랜드가 다양한 길이와 포맷의 광고를 유연하게 제작하여 게재할 수 있게 함으로써 스토리텔링의 힘을 최대한으로 발휘할 수 있도록 합니다. 실제로 YouTube Works Awards 수상작의 67%는 스토리텔링을 활용하여 잠재 고객에게 브랜드의 메시지를 성공적으로 전달했습니다.
그랑사가 '연극의 왕'은 스토리텔링이 얼마나 큰 효과를 거둘 수 있는지를 보여준 사례입니다. Kantar의 연구에 따르면 긴 동영상 광고에는 훌륭한 스토리가 담겨야 할 뿐만 아니라 긴 재생시간 동안 시청자의 관심을 놓치지 않기 위해 몰입감 있는 내용을 선보여야 합니다.4
그랑사가 연극의 왕 캠페인은 10분이나 되는 제법 긴 재생시간에도 불구하고 한편의 영화와 같은 흡입력 있는 스토리를 광고에 담아 시청자들을 사로잡았습니다. 기존 광고들이 15초 또는 30초 형식을 띠는 것과는 대조적으로 이 캠페인은 긴 길이의 영상을 통해 '어린이의 몸에 연기파 배우의 얼굴을 한 등장인물들이 어린이 연극제에 참여한다'는 파격적인 컨셉의 광고 연출 방식을 구현했습니다. 또한, 메인 타겟이 반응할 수 있는 밈(meme)과 다양한 유머 요소, 탄탄한 연기력을 갖춘 배우들을 통해 광고에 집중하고 게임에 대한 호기심을 자극하는 크리에이티브를 제작했습니다.
그랑사가는 캠페인을 통해 치열한 모바일 게임 시장에서 인지도와 전환율을 크게 높이는데 성공했습니다. 사전등록 500만 명이라는 목표 KPI를 신규 IP 게임으로서는 처음으로 달성했을 뿐만 아니라 캠페인 메인 영상의 조회수는 총 1,070만을 기록하며 게임의 대세감을 확인했습니다. 또한 기존 광고들과는 차별화된 흥미로운 전개와 콘셉트로 사람들이 찾아보는 광고로 자리매김했습니다.
"유저 뿐만 아니라 광고 업계에도 파장을 주었던 파격적이고 신선한 크리에이티브. 신규 IP게임 최초로 500만 사전 예약이라는 놀라운 성과를 이룩해냈다는 점이 가장 주목할 만 하다."
- 김상호 상무, Juice by TBWA
5. 새로운 영역을 개척하세요
브랜드는 캠페인을 통한 새로운 시도를 통해 브랜드 인지도를 높이거나 더 많은 사람들을 플랫폼으로 끌어들이고, 새로운 고객에게 도달하고, 판매 기회를 열 수 있습니다. YouTube는 브랜드가 잠재 고객의 여정 중 어디서나 일관된 메시지를 전달하고 의미 있는 방식으로 수많은 사람들과 연결될 수 있도록 합니다. YouTube Works Awards 결선 진출 브랜드 중 65%는 새로운 도구와 방법을 활용해 기존과는 다른 영역을 탐색하며 새로운 시청자에게 다가갔습니다.
제품의 카테고리를 확장하기 위해서는 소비자의 관점을 바꾸고 제품의 활용도를 넓히는 것이 매우 중요합니다. '꾸까'는 이러한 비즈니스 목표를 이루기 위해 꽃을 주고받는 시기나 방법에 대한 편견을 뒤집고 '꽃은 이유 없이 주는 생활의 필수품이 될 수 있다'는 메시지를 던졌습니다. 꽃을 주고받는 시기 및 방법에 대한 편견을 뒤집는 크리에이티브를 통해서 일상 속 꽃 소비를 촉진하는 동시에 '꾸까'의 브랜드 인지도 상승을 도모했습니다.
꾸까는 ‘꽃에는 룰이 없어’라는 카피를 통해 꽃은 특별한 날 특별한 상대를 위해서만 주는 것이 아니라 언제나, 누구에게나, 이유 없이 줄 수 있다는 메시지를 전달하며 꽃에 대한 사람들의 인식을 전환시키고 협소한 국내 꽃 시장에서 꽃 소비 활성화를 꾀했습니다. 그 결과 캠페인은 330만 조회수를 달성하고 ‘꾸까’ 키워드 검색량은 758% 증가했습니다.
"입학, 졸업 등에만 꽃을 구매하는 업계 문제를 위트 있고 부담스럽지 않게 잘 풀어냈고, 결과적으로 시장 확대와 매출 상승까지 유도하였다."
- 서지영 본부장/상무, 제일기획 디지털솔루션본부
올해는 어떤 혁신적이고 효과적인 YouTube 광고들이 출품될까요? 2022 YouTube Works Awards Korea는 오는 7월 10일(일)까지 YouTube Works Awards 공식 홈페이지에서 출품작 접수를 진행합니다.
도전적인 목표 의식과 창의적이고 효과적인 전략을 통해 뛰어난 성과를 달성한 YouTube 캠페인을 출품하고, 대한민국을 넘어 전 세계 YouTube 마케팅 우수 사례로서 국제적인 인정을 받을 수 있는 기회를 놓치지 마시기 바랍니다.
출품과 관련한 보다 자세한 내용은 2022 YouTube Works Awards 공식 홈페이지에서 확인하세요.
