전 세계적인 팬데믹 상황으로 인해 사람들의 행동 방식은 크게 변화했습니다. 전례 없는 상황에서 우리는 어떤 교훈을 얻었으며, 팬데믹으로 인해 발생했던 일시적인 현상들과 앞으로도 중요하게 작용할 요소에는 어떤 것이 있을까요?
YouTube는 이러한 고민에 대한 답을 제시하고 있습니다. YouTube는 팬데믹으로 인한 많은 변화들이 두드러지게 나타나고, 사람들이 특히 TV 화면을 통해 그 어느 때보다 많은 동영상을 시청한 플랫폼이기 때문입니다. YouTube 트렌드 분석팀 또한 이러한 점에 주목하여 YouTube 문화 트렌드 리포트를 제작했습니다.
이 리포트는 시청자와 콘텐츠, 지난 한 해 동안 전 세계적으로 부상한 광고 소재 트렌드에 대해 살펴보았습니다. 그 결과, 동영상은 특히 사람들의 유대감 형성에 필수적인 역할을 했다는 사실을 확인할 수 있었습니다. 이 밖에도 YouTube 트렌드 분석팀이 찾은 흥미로운 분석 결과를 공유합니다.
주요 변화 1: 실시간 및 동시 시청을 통한 소속감 형성
전 세계 여러 국가에서 거리두기 조치를 시행함에 따라 지인의 결혼식에서 모르는 사람과 대화를 나누거나, 좋아하는 스포츠 팀의 경기를 관람하면서 다른 팬과 농담을 주고 받는 등 사람들과의 교류가 거의 대부분 자취를 감췄습니다.
사람들은 바로 이러한 빈자리를 채우고자 온라인 동영상으로 눈을 돌렸습니다. 어디에서든 다른 사람들과 함께 동영상을 시청하면서 밀접한 소속감을 느끼고자 했습니다.
시청자들이 다함께 동영상을 시청할 방법을 모색하면서 실시간 스트리밍 행사는 폭발적으로 증가했습니다. 실제로 한 조사에서는 지난 12개월간 응답자의 85%가 실시간 스트리밍 영상을 시청한 것으로 나타났습니다.1 예를 들어 한국의 '웃소' 채널에 올라온 결혼식 영상에는 수많은 시청자들이 몰려 축하를 건냈고, NASA '퍼서비어런스(Perseverance)'호의 화성 착륙은 최대 200만 명의 동시 시청자 수를 모으며 전체 기간 재생 횟수는 약 2,200만 회를 돌파했습니다.2
이와 같이 사람들은 따로, 또 함께 다른 이들과 함께 동영상을 시청하면서 탄탄한 유대감을 형성했습니다.
유명 음악 아티스트들 또한 소규모 공연을 더 많이 진행하여 그 어느 때보다 많은 관객을 모았습니다. 한 예로, YouTube에서 가장 인기 있는 음악 실시간 스트리밍 아티스트 중 한 명인 브라질의 Marília Mendonça가 거실에서 노래하는 동영상은 최대 동시 시청자 수 330만 명을 기록하며 YouTube 음악 실시간 스트리밍 기록을 경신했습니다.3
이 밖에도 로파이 힙합 비트를 감상할 수 있는 스트리밍 동영상에도 다른 사람들과 함께 집중하거나 휴식을 취하고자 하는 사람들이 모였습니다. 그 대표적인 예인 Lofi Girl 채널은 함께 시간을 보내고자 모여든 사람들로 인해 스트리밍 조회수 9억 3천만 회를 기록했습니다.4
하지만 사람들이 실시간 동영상을 통해서만 유대감을 구축할 수 있었던 것은 아닙니다. 사람들은 좋아하는 크리에이터가 사전에 녹화해 둔 영상을 따라할 수 있도록 하는 콘텐츠에서도 소속감을 느꼈습니다. 예를 들어 '함께 하기(With me)' 동영상은 2020년에 전 세계적으로 20억 회 이상의 조회수를 기록했습니다.5 ‘함께 청소하기(Clean with me)’, ‘함께 꾸미기(decorate with me)’ 또는 ‘함께 공부하기(study with me)’와 같은 동영상은 실시간이 아니더라도 시청자가 다른 사람들과 연결될 수 있음을 보여주었습니다.
시청자가 실시간으로 또는 동시에 무언가를 따라하지 않더라도 동영상은 혼자만의 경험을 모두와 함께하는 경험으로 바꿀 수 있습니다. 예를 들어 사람들은 그 어느 때보다도 많이 TV 화면을 통해 동영상을 스트리밍 하고 있으며, 한 조사에서는 응답자의 67%가 다른 사람들과 함께 있는 공간에서 TV를 통해 YouTube 콘텐츠를 시청한다고 답했습니다.6 이러한 현상의 가장 큰 원인은 사람들이 자신이 보고 있는 영상을 다른 사람에게 소개하고 싶어 하기 때문이며, 응답자의 79%가 다른 사람들과 YouTube를 함께 시청할 때 더 깊은 유대감이 생긴다고 대답하기도 했습니다.7
위의 사례들이 보여 주듯이 실시간 동영상은 혼자만의 경험을 다른 사람과 함께 하는 공통의 경험으로 바꿔주는 힘을 가지고 있습니다. 이는 또한 시청자가 있는 곳으로 직접 다가가고 변화하는 이들의 요구 사항을 충족시킬 수 있는 새로운 광고 기회가 있음을 제시합니다.
주요 변화 2: 사적인 영역과 공적인 영역의 경계가 허물어지면서 공감할 수 있는 콘텐츠에 대한 수요가 증가
지난해에는 사람들이 자택에서 근무하고 공부하며 육아를 병행하는 것이 일상이 되면서, 사적인 영역과 공적인 영역 사이의 경계가 허물어졌습니다. 이로 인해 사람들은 대외적으로 꾸며낸 모습을 보여줘야 한다는 부담을 덜게 되었고, 자신이 좋아하는 크리에이터나 이들이 만든 콘텐츠에서도 이러한 모습에 대한 기대를 낮췄습니다.
미국의 심야 토크쇼의 경우 팬데믹 상황에 맞게 프로그램이 변경되면서 유명 TV 스타 중 다수가 YouTube 크리에이터와 같은 방식으로 동영상에 등장하기 시작했습니다. 미국의 뉴스 풍자 프로그램인 ‘The Daily Show’의 YouTube 시청률이 2020년에 전년 대비 45% 증가한 것만 보아도 그 여파를 확인할 수 있습니다.8 동영상은 뉴스 뿐만 아니라 체스에 대한 인식을 바꾸는데도 도움이 되었습니다. 인도의 코미디언 Samay Raina가 체스 게임을 스트리밍하면서 똑똑한 엘리트들의 전유물로 여겨졌던 체스 관련 콘텐츠가 폭발적인 인기를 얻게 되었으며, 인도에서는 9개월도 채 되지 않는 시간에 관련 콘텐츠가 3억 3천만 이상의 조회수를 기록했습니다.9 전 세계적으로도 체스 관련 콘텐츠의 조회수는 작년 한 해 동안 100% 이상 증가했습니다.10
지금까지의 시청각 경험에서 벗어나 다감각적 미디어를 활용한 실험적인 동영상들이 인기를 끌고 있습니다.
많은 사람들이 직접 동영상을 제작하면서 자신의 작품이나 브랜드, 열정을 가진 주제에 대해 시청자들의 공감을 자아낼 수 있는 새로운 기회가 생겨나고 있습니다. 예를 들어 2020년에 미국에서 가장 인기 있는 YouTube 크리에이터로 선정된 MrBeast는 1달 만에 동영상 조회수 10억 회 이상을 달성했습니다.11 동영상의 주제는 매우 독특하지만, MrBeast의 진정성 있는 접근 방식은 비상한 힘으로 작용하여 사람들이 깊이 공감할 수 있는 호의적이고 긍정적인 분위기를 만들어 내고 있습니다.
이와 같이 공과 사의 경계가 허물어진 오늘날의 세상에서는 공감할 수 있는 콘텐츠를 통해 시청자와 소통하며 관심을 끌어내야 합니다.
주요 변화 3: 몰입할 수밖에 없는 동영상을 통한 유대감 증대
지금까지의 시청각 경험에서 벗어나 다감각적 미디어를 활용한 실험적인 동영상들이 인기를 끌고 있습니다. 이러한 동영상은 시청자가 영상을 통한 경험에 더욱 몰입할 수 있도록 합니다.
흔히 ASMR 동영상을 떠올릴 수 있겠지만, 이 밖에도 오디오 중심 형식이나 1인칭 형식과 같은 새로운 형식의 동영상들이 부상했습니다. 예를 들면 동영상 팟캐스트와 영화 스타일의 1인칭 형식의 동영상 등 입니다.
'1인칭 동영상'이라는 명칭은 액션이나 스토리에 대한 몰입도를 높이기 위한 방법으로 게임에서 사용하던 1인칭 시점에서 비롯된 말입니다. 하나의 예로 Dream SMP를 들 수 있습니다. Dream SMP는 '마인크래프트 해밀턴(Minecraft Hamilton)'이라고도 불리는 게이머가 구축한 게임 세상으로, 아마추어 스토리텔러가 즉흥적인 줄거리를 이어나가는 롤플레이 테마 서버입니다. 마인크래프트와 관련이 있으면서 제목에 'Dream SMP'가 포함된 동영상은 2020년 5월부터 누적 조회수 10억 회 이상을 달성하며 지난 6개월간 가장 인기 있는 엔터테인먼트 현상으로 자리매김했습니다.12
지금까지의 시청각 경험에서 벗어나 다감각적 미디어를 활용한 실험적인 동영상들이 인기를 끌고 있습니다.
사람들은 또한 소셜 미디어에서 동영상 밈과 새로운 트렌드에 참여하는 데 열중했습니다. 한 사례로 남아프리카 공화국에서 시작되어 스웨덴의 의료 종사자까지도 참여하여 인기를 끌었던 댄스 챌린지인 Jerusalema 챌린지는 6억 회 이상의 조회수를 기록했습니다.13 또, 전 세계 가수들이 1800년대의 뱃노래를 팝 문화로 탈바꿈하면서 잘 알려지지 않았던 영국 민요 그룹이 유명해지기도 했습니다. 이 모든 사례에서 사람들은 동영상을 단순히 시청하는데 그치지 않고 참여를 통해 직접 확산시켰다는 점이 주목할 만합니다.
지금까지 살펴본 트렌드들은 사람들을 연결하고 참여하도록 이끄는 디지털 동영상의 힘을 잘 보여 줍니다. 이러한 현상은 사회적 거리두기가 이어지는 가운데 사람들의 필요에 의해서 가속화되었지만, 인기 있는 문화로 자리 잡은 만큼 앞으로도 계속될 것으로 보입니다.
사람들을 이어주는 동영상의 힘
동영상은 유대감이라는 사람들의 핵심적인 욕구를 충족하기 위한 도구로 빠르게 확산되고 있으며, 수많은 사람들이 사용하는 필수적인 매체로 자리잡았습니다.
사람들은 동영상을 통해 느끼는 소속감과 공감대, 그리고 참여를 통해 서로 연결되어 있음을 확인하고 있습니다. 브랜드들이 여기에 창의성과 엔터테인먼트적 요소를 더한다면 우리의 삶에 더 많은 가치를 전달할 수 있을 것입니다.
지난 한해 동안 새롭게 생겨난 YouTube 트렌드에 대해 더 자세히 알고 싶으시다면 YouTube 문화 트렌드 리포트를 지금 바로 확인해보세요.
