코로나바이러스 팬데믹이 시작된 이후로 우리는 전 세계의 시청자들이 어떻게 YouTube와 같은 플랫폼을 이용하는지 자세히 관찰했습니다. 그 과정에서 사람들이 사회적 고립에 대처하거나, 필수적인 서비스(essential services)를 스스로 해결하는 방법을 배우거나, 취미 활동을 즐기거나, 단순히 커뮤니티를 찾는 등 실시간으로 욕구를 충족시키기 위해 다양한 방식으로 온라인 동영상을 활용한다는 것을 알게 되었습니다. 이러한 트렌드는 ‘뉴노멀’을 향한 더 큰 전 세계적 변화를 반영하는 것이기 때문에 우리는 이러한 트렌드를 이끄는 행동에 대해 더 자세히 알아보고 싶었습니다.
미국의 문화인류학자로 인간의 기본적인 욕구와 소비자 행동 간의 관계를 연구하는 수잔 크레스니카(Susan Kresnicka)에게 도움을 얻을 수 있었습니다. 크레스니카와 동료들은 모든 사람이 경험하는 세 가지 핵심 욕구인 자기 관리, 사회적 연결, 정체성과 관련된 소비자 행동을 이해하기 위한 프레임워크를 개발했습니다.
이러한 욕구의 상태가 어떻게 YouTube 동영상 트렌드에 영향을 주는지 이해하기 위해 크레스니카와 대화를 나눴습니다. 이 글을 통해 그녀와의 대화를 통해 알게 된 사실과 그것이 마케팅 담당자에게 시사하는 바에 대해 공유하고자 합니다.
자기 관리
크레스니카는 ‘자기 관리’란 거품 목욕이나 향초와 같은 흥미거리보다 훨씬 더 심오한 의미를 내포한 용어이며 “개인의 자아 실현의 유지 및 육성과 관련된 모든 욕구를 의미한다”고 설명합니다. “팬데믹으로 인해 우리가 알던 삶의 모습이 완전히 바뀌면서 지금까지 우리가 욕구를 충족하는 데 사용하던 여러 가지 방식을 유지할 수 없게 되었습니다. 그래서 사람들은 불안한 마음을 달래기 위해 새로운 기술을 배우고 있습니다.”
YouTube에서는 많은 시청자가 수면 장애와 같은 새로운 스트레스 요인에 대처하는 데 도움이 되는 동영상에 큰 관심을 보이는 것을 확인할 수 있었습니다. 예를 들어, 마음의 안정에 도움이 되는 콘텐츠를 찾는 사람들이 늘면서 '자연의 소리'와 관련된 동영상의 시청률이 25% 증가했습니다.1 Dream Sounds의 이 동영상은 3월 15일 이후에만도 200만 이상의 조회수를 기록했습니다.
YouTube에서 관찰한 또 다른 자기 관리 트렌드는 음식 관련 콘텐츠입니다. 안전에 대한 우려로 인해 수많은 식당이 영업을 중단하는 상황 속에서, 많은 시청자들이 집에서 레스토랑 스타일의 요리를 만드는 데 도움이 되는 동영상을 찾고 있습니다. 특히 인도에서 이러한 트렌드가 부각되었으며, CookingShooking와 같은 크리에이터들은 사람들이 집 밖에 나가지 않고도 레스토랑 요리를 따라하여 외식의 편안함과 고급스러움을 모두 느낄 수 있음을 보여 주었습니다.
사회적 연결
크레스니카의 분석에 따르면 사회적 연결에 대한 욕구는 인간의 심층적인 사회적 본성에서 비롯됩니다. “인간은 친밀한 사람들과의 관계, 그리고 폭 넓은 사회적 소속감을 통해 사회적 연결을 유지하는 능력이 생존의 필수 조건인 초사회적(ultrasocial) 존재입니다.”라고 크레스니카는 설명합니다.
사회적 거리 두기 지침으로 인해 직접 만날 수 있는 기회가 크게 제한되면서 기술이 가교 역할을 하게 되었습니다. YouTube의 시청자들은 직간접적으로, 때로는 미묘하게 다른 방식으로 소통하기 위해 동영상을 사용해왔습니다.
예술과 문화를 통한 연결을 추구하는 사람들에게 가상 경험이 대안이 되었습니다.
시청자가 크리에이터의 활동을 함께하며 대리 만족을 느끼는 'With Me(함께해요)' 장르는 봉쇄 속의 생활에 특히 적절한 콘텐츠였으며, 전 세계에서 수많은 사람이 큰 관심을 갖고 시청했습니다. '#WithMe' 동영상 조회수는 3월 15일 이후로 600% 증가했습니다.2 하위 장르 중 하나인 'Get Ready With Me(함께 준비해요)' 동영상에서는 뷰티 크리에이터들이 집에서의 생활 방식에 맞춘 모습을 담은 자신들의 동영상을 제작하여 자가 격리 속에서 재미를 찾는 모습을 보여 주기도 했습니다.
그리고 예술과 문화를 통해 연결을 추구하는 사람들에게는 가상 경험이 대안이 되었습니다. 예를 들어, 시청자와 인기 문화 기관이 박물관 가상 방문을 시도하면서, 제목에 '박물관 둘러보기(museum tour)'가 포함된 동영상의 일일 조회수가 60%3 증가했습니다. 네덜란드의 반 고흐 미술관이 3월에 여러 편으로 구성된 투어를 선보인 것을 한 가지 예로 들 수 있습니다. 반 고흐 미술관의 자화상 갤러리를 자세히 살펴볼 수 있는 첫 번째 에피소드는 3월 중순 이후로 20만 회 이상의 조회수를 기록했습니다.
정체성
사람들이 세 번째 핵심 욕구인 정체성이 인종, 민족, 성별과 같은 사회적 범주로 구성된다고 생각하는 경우가 많지만, 실제로는 훨씬 더 광범위합니다. 크레스니카는 "정체성은 자아의 모든 복잡성과 변화 역량에 대한 개인의 모든 경험과 이해를 포괄합니다."라고 말합니다. 그녀의 설명에 따르면 정체성은 인간의 다른 욕구에도 영향을 미칩니다. "인간이 자신과 자신의 경험을 어떻게 이해하는지에 따라 자신을 돌보고, 다른 사람과 어울리고, 세상에서 행동하는 방식이 결정됩니다."
최근 몇 달 동안 온라인 동영상은 사람들이 자신을 표현하고, 본인이 원하는 미래의 모습까지 보여줄 수 있는 매력적인 방법이라는 사실이 입증되었습니다. 헤어컷과 같은 전문 기술 배우기와 관련된 트렌드는 동영상의 강력한 효과를 증명합니다. 수많은 시청자가 헤어컷 방법이 담긴 동영상을 시청했으며, 4월에는 전 세계에서 조회수가 정점에 달했습니다.4 한 크리에이터의 셀프 헤어컷 방법 설명 동영상은 180만 회 이상의 조회수를 얻었습니다.
신앙 체계 또한 정체성의 핵심입니다. 대규모 종교 모임이 중단됨에 따라 신자들이 온라인 예배 방법을 모색하게 되었고, 매주 종교 예배 시청률이 급증했습니다. 3월 27일에 생중계된 우르비 에트 오르비(urbi et orbi, 교황이 전 세계에 전하는 메시지를 전하는 엄숙한 행사)를 통해 팬데믹 발생 가운데 가톨릭 신자들 및 다른 신앙인들이 프란치스코 교황의 축복을 받을 수 있었습니다. 수십만 명의 시청자가 이 동영상을 시청했으며, 바티칸 YouTube 채널의 일일 구독자 증가 수는 이날 가장 큰 규모로 증가했습니다.5
마케팅과 미래에 시사하는 의미
앞서 살펴본 핵심 욕구의 상태를 염두에 두고 YouTube와 같은 플랫폼에서 이러한 욕구가 현실에 반영되었음을 보여 주는 사례들을 고려할 때, 마케팅 담당자는 어떻게 대응해야 할까요? 크레스니카는 몇 가지 기본 원칙에 다시 집중할 것을 권합니다.
"마케팅 담당자는 성공을 위해 자신의 제안이 사람들을 위한 가치를 창출해야 한다는 것을 알고 있습니다. 이러한 가치에는 종종 사람들의 핵심 욕구 충족에 도움을 주는 것이 포함됩니다."라고 크레스니카는 말합니다. “100년 전에 생긴 탄산음료 브랜드가 여전히 시장의 선두를 달리는 이유는 무엇일까요? 그 비결은 바로 우리의 에너지를 높여 주면서 기분이 좋아지게 만들고(자기 관리), 우리 삶에서 이전 시대를 돌아보게 만들고(정체성), 같은 경험을 공유한 다른 사람들과 연결된 느낌(사회적 연결)을 주기 때문입니다.”라고 크레스니카는 설명합니다. “이런 방식으로 생각하면 제품이나 서비스가 사람들의 삶에서 어떻게 작용하는지 심도 있고 종합적으로 이해할 수 있게 됩니다. 그렇게 될 때 사람들과 소통하고, 연결하고, 도움을 줄 수 있는 새로운 길을 열게 됩니다.”
사람들이 YouTube에서 찾는 콘텐츠 유형에서 주목할 만한 일관성을 확인할 수 있었습니다. 이는 사람마다 많은 차이가 있음에도 불구하고, 모두가 동일한 핵심 욕구를 지닌다는 사실을 뒷받침합니다.
충격적인 코로나19의 발생과 전 세계적 확산은 마케팅 담당자에게 엄청난 도전과제를 안겨 주었지만, 고객에게 의미 있는 방식으로 도달하는 방법을 되돌아볼 수 있는 시의적절한 기회도 제공했습니다. 동영상 트렌드를 관찰하는 담당자로서 우리는 사람들이 YouTube에서 찾는 콘텐츠 유형에서 주목할 만한 일관성을 확인할 수 있었습니다. 이는 사람마다 많은 차이가 있음에도 불구하고, 모두가 동일한 핵심 욕구를 지닌다는 사실을 뒷받침합니다. 의심의 여지 없이, 이 위기는 우리가 현 상황을 극복하기 위해 노력을 계속하는 동안 이 사실을 지속적으로 상기시켜 줄 것입니다.
