2015년 스마트폰 사용에 소비되는 시간은 9배로 증가하여 주당 총 13.3시간을 기록했습니다. 스마트폰에서 수행되는 개별 활동의 지속 시간은 평균 약 1분 10초 였습니다. 이렇게 스마트폰을 통한 인터넷 액세스는 이전에는 상상할 수 없을 정도로 늘어났으며 소비자 행동 패턴을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 손끝에서 간편하게 정보를 찾을 수 있게 되면서 한국 사람들은 더 이상 온라인에서 오랜 시간을 보내지 않습니다. 대신 더 자주, 더 짧게 인터넷을 사용합니다.
다음 상황을 떠올려 보세요.
드라마를 보던 중기 씨(30세)는 등장인물 중 한 명이 새로 나온 멋진 스마트폰을 사용하는 장면을 보았습니다. 관심이 생긴 중기 씨는 드라마를 그대로 틀어둔 채 스마트폰을 꺼내 기기의 브랜드와 모델이 무엇인지 검색해 보았습니다.
운전을 좋아하는 민호 씨(25세)는 가족들의 운전기사 노릇을 자처합니다. 몇 년간 가족 차를 운전해온 민호 씨는 자기만의 차를 구매하려고 마음을 먹었습니다. 민호 씨는 시간이 생길때마다 자신에게 꼭 맞는 자동차가 무엇인지 검색합니다.
유진 씨(24세)는 야구를 정말 좋아합니다. 하지만 주변에 야구를 좋아하는 친구가 없기 때문에, 2016 KBO 리그 시즌이 곧 시작한다는 소식을 들었을때 지역에서 열리는 개막전 장소까지 어떻게 갈지 혼자 계획을 세워야 했습니다. 유진 씨는 퇴근길 버스에서 스마트폰으로 검색을 시작했습니다.
앞에서 든 예는 매일 수많은 형태로 나타나는 한국인의 마이크로 모먼츠 중 극히 일부를 살짝 들여다본 것입니다. 이제 브랜드들이 정말로 중요한 순간에 한국 소비자와 어떻게 효과적으로 상호작용할 수 있는지 살펴보겠습니다.
마케팅 시사점
2015년에 스마트폰 사용에 소비되는 시간은 9배로 증가하여 주당 총 13.3시간을 기록했습니다.1 스마트폰에서 수행되는 개별 활동의 지속 시간은 평균 약 1분 10초 였습니다.1 이렇게 스마트폰을 통한 인터넷 액세스는 이전에는 상상할 수 없을 정도로 늘어났으며 소비자 행동을 근본적으로 바꾸고 있습니다. 손끝에서 간편하게 정보를 찾을 수 있게 되면서 한국 사람들은 더 이상 온라인에서 오랫동안 시간을 보내지 않습니다. 대신 더 자주, 더 짧게 인터넷을 사용합니다. 남편이나 아내에게 문자메시지를 보내거나 시간을 확인하는 등의 순간은 브랜드 입장에서 중요하지 않습니다. 하지만 사람들이 뚜렷한 의도를 갖고 '어떤 일을 하기' 위해 스마트폰을 사용하는 순간에는 브랜드가 소비자와 연결될 수 있으며, 소비자가 브랜드를 필요로 할 때 바로 그곳에 있을 수 있는 기회입니다. 우리는 이러한 순간을 마이크로 모먼츠라고 부르며 이러한 마이크로 모먼츠는 브랜드의 새로운 각축장이 되고 있습니다.
지난 3년간 데스크톱 사용은 13% 감소하였으나 2015년 모바일 인터넷 사용자 수는 전년 대비 10% 증가하였으며, 이는 한국 총인구의 83%에 달하는 수치입니다.2 실제로 94%에 달하는 사람들이 컴퓨터에서 인터넷을 사용하는 횟수만큼 모바일에서도 인터넷을 사용하며 다양한 활동을 즐깁니다. 88%는 검색을, 50%는 온라인 동영상을, 48%는 소셜 네트워크를 사용합니다.2
최근 조사기관 Ipsos에서 실시한 'Moments that Matter' 연구에 따르면 한국인은 더 이상 온라인에 '접속'하는 것이 아니라 온라인에 '거주'한다고 봐야 합니다. 이들은 다양한 화면과 기기를 넘나들며 온라인에서 자신들이 원하는 것과 필요한 것을 확보합니다. 이를 통해 수백만 개의 소비자 신호, 다시 말해 브랜드가 잠재고객에게 접근하여 인상적인 순간인 가고 싶다, 하고 싶다, 알고 싶다, 사고 싶다라는 순간을 만들어 낼 수 있는 기회가 발생합니다.3 이러한 순간은 매일 24시간 발생하며 한국인들이 특정한 목적을 갖고 스마트폰을 집어 드는 순간은 언제나 브랜드에게 기회가 됩니다. 이때 결정이 내려지고 그 사람의 기호가 형성되기 때문입니다.
이는 마케팅 담당자에게 다음과 같은 점을 시사합니다.
행동의 신속성
매주 한국인의 94%가 즉각적으로 정보를 확인하거나 아이디어를 얻기 위해 기기를 사용하며 스마트폰 사용자 중 91%는 다른 일을 하다가 아이디어를 얻기 위해 스마트폰을 봅니다. 다른 일을 하는 도중에 말이죠. 다시 말해 무언가 정말 필요하면 친구에게 묻거나 다른 방법을 이용하기보다 먼저 스마트폰으로 손을 뻗는다는 것입니다.3 더욱이 ‘사고 싶다’ 순간을 보다 심도 있게 살펴본 결과 스마트폰 사용자 중 82%가 매장에서 쇼핑할 때 스마트폰으로 확인한 정보가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답했습니다.3
중기 씨의 경우 드라마에 나온 멋진 스마트폰을 바로 발견했고, 특정 온라인 쇼핑 플랫폼에서 이 스마트폰의 구매까지 결정해 버렸습니다. 이러한 계획에 없던 즉각적인 구매 경험은 소비자들이 한순간에 어떤 방식으로 일을 수행하는지 잘 보여줍니다. 얼마 전까지만 해도 집에서 TV로 드라마를 보면서 무언가를 살 생각은 꿈에도 하지 못했지만, 스마트폰으로 인해 모든 것이 변했으며 매장 내 구매뿐 아니라 다른 형태의 구매 행위 역시 크게 달라졌습니다.
"스마트폰 사용자 중 82%는 최근 매장에서 쇼핑할 때 스마트폰으로 발견한 정보가 구매 결정에 영향을 미쳤다고 응답했습니다."
높은 기대
민호 씨는 중고차는 사고 싶지 않았습니다. 민호 씨는 자기에게 딱 알맞은 차를 갖고 싶었고, 정보를 찾기 위해 스마트폰을 사용했습니다. 민호 씨는 차를 사기 위해 자동차 내부, 가격, 구체적인 사양, 주행 중 동영상 등을 검색했습니다.
민호 씨가 정보를 찾으면서 스마트폰을 참고했듯이 한국 스마트폰 사용자 중 91%가 특정한 활동을 할 때 아이디어나 영감을 얻기 위해(예: 요리, 운동, 수리 등의 '방법'을 확인) 주기적으로 스마트폰을 사용합니다.3 한편, 스마트폰 사용자 중 93%는 구매하려고 생각하고 있는 제품이나 서비스에 대한 정보를 얻기 위해 스마트폰을 사용했습니다.3점점 더 많은 구매자들이 민호 씨와 같이 꾸며 내지 않은 실제 사용 경험에 대해 높은 기대치를 가지고 있으며 탭 한 번으로 관련 정보를 얻을 수 있을 것이라 생각합니다.
인구통계를 뛰어넘는 의도의 중요성
얼마 전까지 마케팅 담당자들은 주로 자신들의 제품에 가장 흥미를 가지고 있을 것으로 보이는 특정 인구통계학적 그룹을 타겟층으로 삼아 메시지를 전달하고자 했습니다. 오늘날 가장 중요한 것은 소비자가 누구인가(인구통계)뿐 아니라 이들이 특정 순간에 무엇을 원하는가(의도)입니다. 예를 들어 KBO 마케팅 담당자는 유진 씨와 같은 소비자를 간과하기 쉽습니다. 하지만 유진 씨는 티켓 구매 작업에 이미 착수했고 경기 정보를 검색했습니다. 오늘날과 같이 마이크로 모먼츠로 가득 찬 세상에서 특정 순간에 소비자가 갖는 의도는 이 소비자가 어떤 인구통계학적 그룹에 속하느냐보다 중요합니다.
Ipsos의 연구는 기기를 사용하여 자신의 의도를 즉시 행동으로 옮기는 스마트폰 사용자를 통해 의도의 힘을 보여주었습니다. 휴대기기를 통해 연구에 참여한 사용자 중 96%가 스마트폰을 사용하여 자신이 구매하고자 하는 제품이나 브랜드에 대해 알아보았습니다.3 실제로 브랜드가 유진 씨와 같은 사용자의 주의를 끌려면, 이렇게 사용자가 어떤 의도를 보이는 순간을 끊임없이 모니터링하고 포착해야 합니다. 유진 씨의 경우 KBO 경기는 물론 어떤 온라인 티켓 판매자로부터 티켓을 살 수 있는지 검색했습니다. 유진 씨는 마케팅 담당자가 야구 팬일 가능성이 낮다고 생각하여 간과할 가능성이 높은 그룹에 속하지만 한국 스마트폰 사용자 중 85%가 조사에서 밝힌 바와 같이 유진 씨는 야구에 대한 열정이 불붙었을 때 스마트폰을 사용하여 즉시 행동에 나설 수 있었습니다. 이 순간은 유진 씨에게 있어서 가장 기억에 남는 순간, 오랫동안 잊혀지지 않는 순간이 될 것입니다. 또한 평생 KBO를 사랑하는 한 명의 팬으로 남게 된 것입니다.
"2013년 이후로 컴퓨터 사용은 13% 감소했으나 모바일 인터넷 사용자 수는 2015년 전년 대비 10% 증가했습니다."
마케팅 담당자가 기억해야 할 점
한국의 인터넷 접속률과 스마트폰 사용자 수가 급증하면서 매 순간 정보와 아이디어를 찾는 사람들의 수는 계속 늘어날 것입니다. 이러한 사실을 염두에 둔다면 마케팅 담당자들에게 마이크로 모먼츠는 점점 더 중요해질 것입니다.
다음은 여러분의 브랜드가 마이크로 모먼츠에서 웹, 검색, 동영상, 앱 사이를 자유롭게 누비는 한국 소비자에게 다가가기 위해 필요한 사항입니다.
그곳에 있으세요.
사용자가 여정 중에 지나게 될 마이크로 모먼츠를 예상하고 바로 그 순간에 그곳에 있기 위해 노력하세요. 필요한 순간에 적절한 곳에 등장하면 브랜드가 단지 소비자에게 보여지는 데서 그치지 않고 소비자의 선택을 받을 수 있습니다.
유용성을 놓치지 마세요.
소비자가 필요로 하는 순간에 그들의 니즈와 관련되어야 합니다. 이는 다시 말해 실시간으로 사람을 원하는 것에 연결해주고 필요로 할 때 관련 정보를 제공하는 것입니다.
빠르게 움직이세요.
마이크로 모먼츠라고 불리는 데는 이유가 있습니다. 모바일 사용자는 신속하게 알고, 이동하고, 구매하고 싶어 합니다. 빠른 속도에 황홀해 하다가도, 마찰로 인해 목숨이 위험해 질 수도 있습니다. 여러분이 제공하는 모바일 사용 경험은 빠르고 이러한 마찰이 없어야 합니다.
기억하세요, 여러분의 소비자는 저기 어딘가에 있습니다. 소비자는 자신이 원하는 것을 선택하고, 브랜드는 선택이 이루어지는 곳에 있을 준비가 되어 있어야 합니다. 소비자들이 보내는 무수한 신호는 마케팅 담당자가 신호를 판별하고 그에 맞는 타겟 잠재고객을 찾는 데 도움이 될 뿐 아니라 우리 브랜드의 제품에 어떤 사람들이 실제로 관심을 갖고 있으며 이들이 언제 제품을 원하는지 이해하는 데도 유용합니다. 브랜드는 완벽한 타이밍에 필요한 사람에게 최적의 메시지를 전달하기 위해 항상 귀를 바짝 세우고 있어야 합니다.
