지난 몇 년 동안 소매업체들은 불확실한 경제 환경 속에서 회복력을 갖추는 방법을 배웠습니다. 예측 불가한 상황이 계속 되는 가운데 Google은 소매업체와 브랜드가 불확실성을 헤쳐나갈 수 있도록 돕고 있습니다. 그 일환으로 Google은 글로벌 마케팅 리서치 기업 칸타 및 글로벌 컨설팅 회사 베인앤컴퍼니와 협력하여 쇼핑객 행동을 분석하고 향후 3~5년 동안 리테일의 미래에 영향을 미칠 4가지 주요 트렌드를 찾았습니다.
언제, 어디서나 일어날 수 있는 경험으로 진화하는 쇼핑
오늘날의 소비자는 디지털, 물리적, 가상 및 소셜 플랫폼을 넘나들며 브라우징과 조사, 그리고 구매 단계를 끊임 없이 오가고 있습니다. 과거에는 사람들이 쇼핑을 하기 위해 일정 기간 동안 특정 채널에서 어떤 항목을 찾는 개별적인 작업을 수행했다면, 이제는 쇼핑이 언제 어디서나 일어날 수 있는 경험으로 바뀌면서 사람들의 옴니채널 쇼핑 생태는 계속 진화할 것으로 보입니다. 이제 사람들은 소셜 피드를 스크롤하거나 스트리밍 영상을 시청하고, 비디오 게임을 하는 와중에도 새로운 제품과 서비스를 발견하고 있습니다.
이와 같은 변화로 인해 앞으로의 커머스에서는 사람들이 어떤 채널에서 참여를 할 것인지를 선택하는 것이 아니라, 브랜드가 얼마나 사람들이 시간을 보내는 장소, 즉, 수요와 발견, 선택 및 소비가 발생하는 모든 곳에 얼마나 밀접하게 다가갈 수 있는지가 중요해질 것입니다.
젊은 쇼핑객은 새로운 미디어를 사용하여 쇼핑할 가능성이 2~3배 높습니다.
브랜드는 이와 같이 커머스와 콘텐츠 사이의 경계가 모호해지는 상황 속에서 어떻게 고객 앞에 나타날지를 고민해야 합니다. 증강 현실과 가상 현실, 쇼퍼블(shoppable) 비디오 등을 동원한 쇼핑 경험은 이러한 경험을 요구하는 소비자가 증가함에 따라 더욱 중요해질 것입니다. 특히 젊은 쇼핑객들은 이와 같은 미디어를 가장 많이 활용하고 있습니다. 이들은 소셜 미디어나 가상 체험, 온라인 라이브 스트림과 같은 새로운 미디어를 사용하여 쇼핑할 가능성이 2~3배 높습니다.1
브랜드가 겨냥해야 할 고객과 활용해야 할 메시지는 계속해서 바뀝니다. 따라서 브랜드는 민첩성을 갖추고 채널별 터치포인트와 제공해야 할 콘텐츠의 지속적인 변화에 신속하게 대응하기 위해 AI를 효과적으로 활용해야 합니다. Google의 AI 기술을 활용한 실적 최대화 캠페인(Performance Max)과 같은 솔루션은 브랜드가 Google의 모든 채널에서 성과를 극대화하는 데 도움이 될 수 있습니다.
브랜드 충성도가 감소함에 따라 더욱 중요해진 리테일 파트너십
쇼핑객이 자신의 개인적인 가치와 요구에 더 부합하는 회사와 제품을 선택함에 따라 브랜드 충성도는 뒷전으로 밀려날 것입니다. 실제로 쇼핑객의 73%가 브랜드가 자신의 고유한 요구 사항과 기대치를 이해할 것으로 기대하는 등 개인화에 대한 소비자의 기대가 높아지고 있습니다.
고객을 계속해서 유지하고자 하는 소매업체 및 브랜드는 파트너십과 협업을 통해 제품을 혁신해야 합니다. 이미 여러 슈퍼 앱이 고객의 다양한 요구 사항을 한 곳에서 충족시키고 있으며, 후불결제 서비스, 로열티 프로그램 통합 조회, 소셜 미디어 앱, 라스트 마일 배송 등 다양한 서비스 파트너들이 이미 소매업에서 중요한 역할을 하고 있습니다.
Allied Market Research에 따르면 전 세계 라스트 마일 배송 시장은 2030년까지 900억 달러에 이를 것으로 예상되는 한편, 온라인 마켓플레이스는 2025년까지 온라인 지출의 45%에서 50%를 차지할 것으로 보입니다. 이러한 예측은 소매업체가 자신을 차별화하고 고객에게 더 나은 쇼핑 경험을 제공할 수 있도록 하는 파트너를 찾아야 한다는 것을 의미합니다.
주요 쇼핑객으로 부상하는 Gen Z
Z세대는 전 세계 전체 인구의 약 30%를 차지하며 2025년에는 전체 노동력의 약 27%를 차지할 것으로 예상됩니다. 또한 Z세대는 태어나서부터 계속 디지털 세상을 경험하며 성장한 첫 세대로서 그 어느 세대보다도 온라인에서 더 많은 시간을 보냅니다. 브랜드는 이들의 소비력이 증가하고 있다는 점에 주목해야 합니다.
소매업체는 온라인에서 신뢰할 수 있는 출처로부터 정보를 얻는 것과 같은 Z세대의 습관과 선호를 반영해야 합니다. Z세대와 밀레니엄 세대 소비자는 ‘온라인 동영상 시청이 가장 영향력 있는 쇼핑 활동’이라고 말할 가능성이 다른 세대의 소비자보다 2배 더 높습니다.2 특히 YouTube는 충동구매를 위해 빠른 결정을 내릴 때든 신중한 구매를 위해 믿을만한 정보가 필요할 때든, 다른 동영상 및 소셜 미디어 플랫폼보다 Z세대의 주요 쇼핑 니즈를 충족시킬 수 있는 가능성이 큽니다.3
디지털에서 일어나는 쇼핑 행태는 온라인 구매에만 영향을 미치는 것이 아닙니다. Z세대는 쇼핑 지출의 42%가 여전히 오프라인 매장에서 발생한다고 하며, 이는 지출의 38%가 오프라인에서 발생하는 밀레니엄 세대와 비슷한 수준입니다.4 따라서 소매업체는 소비자의 경험을 향상시키기 위해 매장 내에서도 쇼퍼블 비디오를 도입해 보는 등 다양한 디지털 기술을 활용해 보다 원활한 옴니채널 쇼핑 경험을 제공하고 실제 고객 피드백을 반영해야 합니다.
더 많은 가치, 더 적은 위험을 원하는 의식 있는 소비자
수년간 전 세계에서 퍼진 불확실성을 거치며 사람들은 쇼핑을 통해 얻을 수 있는 가치에 대해 더욱 의식하게 됐습니다. 그 결과 사람들은 돈을 적게 쓰는 것보다도 브랜드가 전반적으로 제시하는 가치에 더 많은 중요성을 부여하고 있습니다. 실제로 최소 70%의 사람들이 자신이 고객으로서 가치 있다고 느끼면 가격이 인상되더라도 브랜드 제품을 계속 구매할 의향이 있다고 말합니다.
브랜드가 제공하는 가치에 대한 소비자의 기대가 높아지면서 브랜드가 소비자의 데이터를 어떻게 활용하고 있는지에 대한 기대 또한 높아졌습니다. 칸타의 Global Monitor 보고서에 따르면 전 세계 소비자의 79%가 인터넷 상의 데이터 보호 및 개인 정보 보호에 대해 우려하고 있으며, 72%는 자신의 개인 정보를 오용하는 사람 또는 회사로 인해 심각한 또는 상당한 위험에 처해 있다고 생각합니다.5
쿠키 및 디바이스 ID와 같은 개인 식별자가 점차 사라지고 관련 규제 환경이 진화함에 따라 소매업체 및 브랜드는 소비자의 동의를 통해 얻은 자사 데이터를 그 어느 때보다도 잘 활용해야 합니다. 또한 앱은 자사 데이터 수집에 도움이 될 수 있는 고객과 밀접한 관계를 구축하는 데 중추적인 역할을 할 것입니다.
끊임없이 변화하는 소매 환경과 계속되는 불확실성 속에서 소매업체와 브랜드는 쇼핑 경험이 언제 어디서나 일어날 수 있다는 점을 염두에 두고, 제품을 향상시키기 위한 파트너십을 형성해야 합니다. 또한 새로운 주요 쇼핑객으로 부상하고 있는 Z세대에 주목하고, 소비자에게 더 많은 가치를 제공함으로써 다가오는 미래에 대비할 수 있습니다.
