예전에는 오래된 데스크톱 컴퓨터를 켜지 못해서 쩔쩔매는 중장년층을 우스꽝스럽게 묘사하는 경우가 종종 있었지만, 지금도 여전히 시니어들에 대해 이러한 모습을 떠올리고 있다면 고정관념에서 벗어나야 합니다.
“저는 YouTube를 사랑합니다. YouTube에 빠져 있죠. 아침에 일어나면 바로 YouTube를 켭니다."
YouTube를 자주 사용하는 Z세대가 한 말이냐고요? 아닙니다. 작년에 중장년층의 디지털 습관을 알아보기 위해 Google에서 실시한 조사에 참여했던 만 64세의 Joan이 한 말입니다.1
중장년층 온라인 사용자의 대다수는 하루에 6시간 이상을 온라인에서 보내고 평균 5대의 기기를 보유하고 있습니다.
현명한 마케터들은 베이비붐 세대의 소비력이 강하다는 점과 X세대의 선두 그룹이 이제 55세가 되었다는 점을 잘 알고 있습니다. 그러나 젊은 층 공략에만 매몰되어 있는 경우에는 인구통계에 대한 고정관념에 빠지거나 55세 이상은 미디어 습관이 과거에 머물러 있다고 가정하는 경우가 많습니다. Pew Research Center의 조사에 따르면, 만 55세 이상 미국인 중 약 80%가 온라인 사용자이며, 오늘날의 65세는 성인기의 대부분을 기술 발전을 직접 체험하면서 보냈습니다. 이들은 1992년에 최초의 인터넷 브라우저가 도입되었을 때는 36세, 1998년에 Google이 설립되었을 때는 42세였다는 점도 참고해 볼 만 합니다.
Google은 2020년 여름과 가을에 시장 조사업체인 Known과 함께 정성적·정량적 연구를 진행했습니다. 특히 오늘날 베이비붐 세대와 중장년층의 건강 및 웰빙 관련 디지털 습관과 행동을 파악하고자 했습니다.
중장년층의 디지털 습관을 심층적으로 조사한 결과, 기술 수용 및 활용을 기준으로 볼 때 중장년층 온라인 사용자의 대부분인 86%가 하루에 6시간 이상을 온라인에서 보내고 평균 5대의 기기를 보유할 정도로 온라인 활동에 적극적인 것으로 나타났습니다. Google은 이 그룹을 '디지털 시니어(Digital Seniors)'라고 부르고 있습니다. 이들은 10명 중 8명이 대학 교육을 받았으며 82%는 매일 스마트폰을 사용하는, 교육 수준과 브랜드 참여도가 높은 소비자입니다.
중장년층의 70%는 코로나19에 대해 더 이상 걱정하지 않게 되더라도 온라인에서 현재와 같거나 더 많은 시간을 보낼 것이라고 말합니다.
코로나19의 영향이 적다고는 하지만, 이동제한과 사회적 거리두기 때문에 중장년층의 건강과 웰빙에서 IT 기술이 차지하는 비중이 커지고 있다는 점은 부인할 수 없습니다. “원격으로 의사 진료를 처음 받았는데 정말 좋았습니다. 진료 시간도 좀 더 길었고 자세한 얘기를 나눌 수 있었죠"라고 Wendy(66세)는 말했습니다.
무릎 수술을 받을 예정이었던 Marla(73세)는 "수술 전에 YouTube에서 수술 전 운동 영상을 찾아 준비했다"고 언급하기도 했습니다. Pam(61세)의 경우 자신의 지병과 관련된 신약을 온라인에서 발견했습니다. “화면 중앙에 '신제품을 이용해 보라는 메시지가 떴어요. 기적 같은 느낌이었죠."
많은 중장년층 사용자에게 인터넷을 이용하고 최신 기술을 이해하는 것은 선택이 아니라 필수입니다.
중장년층의 디지털 활동이 많아지는 반면 TV 시청 시간은 점차 줄어들고 있습니다. EMarketer는 베이비붐 세대 전체의 TV 시청 시간이 2020년에 비해 올해에 5.7% 감소했으며, 2022년에도 계속 감소할 것이라고 전망합니다. 이해 반해 Comscore의 보고서에 따르면 55세 이상의 이용자가 YouTube 동영상을 시청하는 시간은 2020년 5월부터 2021년 5월까지 10% 증가했습니다.4
기존에는 TV와 인쇄물을 활용해 미국 중장년층에게 다가가던 마케터들은 이제 디지털 시니어의 부상에 발맞춰 이들의 온라인 활동을 공략하는 방향으로 마케팅 전략을 수정하고 있습니다. 예를 들어 Aetna의 최고 마케팅 책임자인 Gannon Jones는 자사의 Medicare 고객이 디지털 활용에 점점 능숙해지고 있다는 것을 알게 된 후 발 빠르게 대처하고 있습니다. 그는 “새로운 도구와 기술, 광고 전략에 투자하고 있다"면서 “고객의 디지털 활용 증가를 기회로 삼기 위해 디스플레이, 동영상 및 검색을 핵심 요소로 활용하는 디지털 마케팅에 대한 투자를 늘리고 있다"고 설명했습니다. 그는 또한 팬데믹 상황은 마케팅 전략을 수정하는 시기를 앞당겼을 뿐이라고 말하며, "코로나19로 인해 소비자가 디지털 채널을 받아들이는 속도가 빨라졌으며, 앞으로도 이러한 추세는 계속될 것으로 보인다"고 덧붙였습니다.
중장년층의 디지털 숙련도가 앞으로도 계속 증가할 것으로 예상되는 가운데, 아래의 세 가지 권장사항을 참고하여 시니어들에게 다가갈 수 있는 마케팅 전략에 활용해보시기 바랍니다.
- 현재 상황을 반영하지 못 하는 가정이나 직감에 의존하지 말고 데이터와 인사이트를 바탕으로 소비자를 파악하세요.
- 잠재 고객이 많이 찾는 곳에 브랜드를 노출하세요. 지금까지 조사 결과에서 살펴본 것처럼 중장년층의 일상에서 YouTube는 매우 중요한 요소로 자리 잡았습니다. 시니어들의 사용 시간이 증가하고 있는 서비스에 대한 투자를 늘려서 인지도와 구매 고려도를 높이세요.
- 광범위한 잠재 고객 대신 가치가 높은 잠재 고객을 우선 공략하세요. 현재 구매를 고려 중인 잠재 고객이나 신규 은퇴자, 유사 잠재 고객, 위치 등 YouTube에서 제공되는 다양한 의도 신호를 활용한다면 가장 가치 있는 소비자에게 대규모로 도달할 수 있습니다.
