Google의 APAC 파트너십 및 퍼블리셔 마케팅 관리자 로히니 부샨(Rohini Bhushan)과 앱/게임 파트너십 관리자 리마 가그(Reema Garg)는 앱 개발자 및 마케팅 담당자들이 APAC 지역 잠재고객들의 메신저 이용 추세를 파악할 수 있도록 6개월에 걸쳐 조사를 진행했습니다. 결과는 대체로 예상대로였지만, 몇 가지 놀라운 반전이라 할 만한 것들이 있었습니다. 조사 결과의 핵심은 사용자들이 각기 다른 이유로 메신저 앱을 사용하지만, 편리함을 우선으로 여기는 동시에 개인정보도 소홀히 여기지 않는다는 것입니다.
APAC 지역 소비자들의 메신저 앱 사용 시간이 매일 2시간 이상이라는 점을 고려할 때,1 메신저 플랫폼이 지역 전체에 미치는 영향을 부정하기는 어렵습니다. 현재 중국 전역에서 사용되고 있는 위챗(WeChat)의 월간 활성 사용자 수는 10억 명이 넘습니다. 2019년도 기준 인도의 왓츠앱(WhatsApp) 사용자는 4억 명으로 2년 전보다 두 배나 증가했습니다. 태국에서는 7,000만 명에 달하는 인구 중 4,400만 명이 적어도 한 달에 한 번 이상 LINE으로 소통하고 있습니다. 세계에서 가장 인터넷 사용이 활발한 APAC 지역에서 메신저 앱은 인기와 영향력 면에서 강력한 기반을 형성했으며 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것이 분명해 보입니다.
우리는 한국, 중국, 인도, 인도네시아, 일본, 베트남에서 메신저 앱을 적어도 일주일에 한 번 이상 사용하는 1,800명의 iOS 및 Android 사용자를 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 그 결과 소비자가 메신저 앱을 사용하게 된 동기와 메신저 앱에 바라는 점에 대해 4가지의 의미 있는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
점점 다양해지는 소통 수단
1992년에 최초의 SMS가 발송된 이래로 MMS, ICQ, 스카이프, 트위터, 왓츠앱, 위챗에 이르기까지 지난 수십 년 동안 기술적으로 많은 변화가 있었지만, 한 가지 사실만은 변함없었습니다. 사람들은 서로 연결되기를 원하며 이를 위한 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 소통이라는 사실입니다. 소통의 대상이 가족이나 친구인지 혹은 부엌 싱크대 수리 배관공인지와는 관계없이, 연락하여 논의하고 계획을 세워 실행에 옮기고자 하는 연결의 근본적인 목적은 동일합니다. 그러나 소통 방식이 진화함에 따라, 변화하는 사용자들의 요구를 충족시키기 위해 더욱 정교한 플랫폼이 필요해졌습니다.
설문조사를 진행한 여러 시장에 걸쳐 확인된 사실은 소비자들이 메신저 앱을 1:1 개인 문자 메시지 용도로 사용한다는 것이었습니다. 단, 소비자들이 주로 그룹 메시지를 주고받는 데 메신저 앱을 사용하는 중국은 예외였습니다.2 한국(75%), 인도(72%), 인도네시아(84%), 베트남(61%)에서는 그룹 문자 메시지도 2위를 차지했습니다.3
리치 미디어(rich media)의 경우, 사진과 동영상이 빠르게 대세로 자리잡고 있음을 확인할 수 있었습니다. 6개국의 소비자 모두 메신저 앱을 사용하여 사진을 전송한다고 응답한 한편, 한국(31%), 인도(64%), 인도네시아(67%), 베트남(52%)에서는 메신저 앱으로 동영상도 전송하는 것으로 나타났습니다.4
여기서 주목해야 할 점은 지역을 불문하고 메시지 앱 사용 방식이 비슷하다는 점입니다. 시장을 점유하고 있는 앱은 각기 다르지만, (2개 지역을 제외하고 현지 앱의 점유율이 글로벌 앱의 점유율을 능가함), 사용 패턴은 매우 유사합니다.5
사용하는 앱은 여러 가지, 친구들이 사용하는 앱은 추가로 다운로드하기
시장별로 특정 앱에 대한 선호도가 뚜렷함에도 불구하고, APAC 지역의 소비자들은 매월 최대 5개의 메신저 앱을 각기 다른 목적으로 사용합니다.6 예를 들어 인도(58%) 및 인도네시아(63%)의 소비자는 '누군가 해당 앱으로 연락할 경우에 대비해' 여러 개의 앱을 사용하는 반면, 한국(52%), 베트남(58%), 중국(58%)의 소비자는 각기 다른 그룹의 사람들과 메시지를 주고받기 위해 다양한 앱을 사용합니다.7
“친구들이 모두 왓츠앱을 사용하기 때문에 저도 주로 그 앱을 쓰고 있습니다. 하지만 어머니는 바이버(Viber)를 즐겨 쓰시기 때문에 다른 사람과는 사용하지 않지만 계속 휴대폰에 남겨두려고 합니다.” -네하(Neha), 인도
또한 조사 결과, 무엇보다도 APAC 소비자들은 친구들이 새로운 메신저 앱을 사용할 경우에 해당 앱을 사용해 보려고 한다는 사실을 알 수 있었습니다.8 즉, 입소문으로 인한 놀라운 사용 확장 가능성이 존재함을 의미합니다. 단, 예외인 국가 한 곳은 사용자가 개인정보 보호 및 보안을 고려해 의사결정을 내리는 중국입니다.9
소비자는 주위 사람들과 같은 앱을 사용하고 싶어하기 때문에, 메신저 앱 마케팅 담당자라면 기업의 규모나 시장에서의 입지를 막론하고, 새로운 특정 기능을 독점 제공하여 입소문을 내는 등의 창의적인 방법을 고안해야 합니다. 여기서 핵심은 마케팅 담당자와 개발자가 신규 다운로드를 유도하고 기존 사용자층을 확대하여 스노우볼 효과(snowball effect)를 창출하는 것입니다.
소비자는 편의성을 원하지만, 개인정보 보호를 원한다
인도, 인도네시아, 베트남, 일본의 사용자는 교통료 지불 또는 음식 배달을 위한 결제 포털과 같은 서비스로 연결되는 인앱 링크(in-app link)를 선호했으며, 이는 편리함을 추구한다는 의미입니다.10 한편, 중국(42%), 인도(36%), 인도네시아(31%), 베트남(33%)에서는 개인정보 보호 및 보안이 신규 메시지 앱 다운로드 시에 중요하게 고려되는 부분이었습니다.11
예를 들어, 인도에서는 왓츠앱, 한국에서는 카카오톡을 각각 선호하는데, 그 이유는 상대방이 나에게 연락하기 위해서는 전화번호나 개인 ID를 사전에 알고 있어야 하기 때문입니다. 이는 각 시장에서 해당 앱의 인기에 공헌한 요소가 바로 개인정보 보호 기능이라는 사실을 보여줍니다.12
암호화는 중국(82%)에서 높은 순위를 차지했습니다. 중국 사용자들은 위챗처럼 다양한 기능이 통합된 '슈퍼 앱'의 편의성을 선호하지만, 한편으로는 앱이 자신에 대해 너무 많은 것을 알고 있는 것을 우려하기도 합니다.13 한국(67%), 인도(83%), 일본(47%), 베트남(78%)의 사용자 역시 암호화가 중요하다고 응답했습니다.14 또한 중국(75%), 인도(83%), 인도네시아(78%), 베트남(76%)의 소비자들은 메신저 앱을 비밀번호로 보호하는 기능을 원한다고 응답했습니다.15
새로운 기능에 대한 관심
메신저 앱 개발 시 개인정보 보호 및 보안 기능 향상을 우선순위에 둬야 하며, 마케팅 담당자는 모든 캠페인에 걸쳐 이러한 기능의 홍보를 고려해야 합니다.
국가별 메신저 관련 소비자 욕구를 충족시키려면
APAC 소비자가 메신저 앱을 즐겨 사용하는 것은 분명하지만, 선호하는 기능은 국가별로 다릅니다. 시장별 요구 사항과 선호도가 다르므로, 이러한 인사이트를 활용하면 복잡하고 경쟁이 치열한 메신저 앱 시장에서 기업의 생존에 필요한 긍정적인 입소문이 날 만한 상품을 만드는 데 큰 도움이 될 것입니다.
시장별 요약
많은 사람들이 직장 및 사회생활, 가정에서의 역할로 인해 더욱 바빠지면서 얼굴을 마주 보며 이야기 나누기가 어려워졌습니다. 자녀들이 명절에 집에 오지 못하기도 하고, 도시나 해외로 떠난 사람들의 경우 가족들을 정기적으로 방문할 만한 금전적, 시간적 여유가 없을 수도 있습니다. 그 어느 때보다 의사 소통을 나누는 것이 중요해지고 있습니다. 메신저 앱 덕분에 이제 조부모와 손자 손녀가 매일 대화를 나눌 수 있고, 여러 차례의 번거로운 전화 통화 대신 문자 메시지 하나로 영화 약속을 잡을 수 있으며, 휴가지에서의 순간들을 포착하여 실시간으로 공유할 수 있습니다. 매체의 확장 및 진화와 더불어 사람 사이의 소통 창구가 확장되고 있습니다. 이에 따라 개발자와 마케팅 담당자가 해야 할 일은 사용자의 필요와 요구 변화에 꾸준히 부응하는 동시에 편의성과 개인정보 보호, 지속적인 소통에 대한 소비자의 요구를 충족시키는 플랫폼의 발전을 보장하는 것입니다.
