패스트푸드 업계의 경쟁은 치열하지만, 몇몇 브랜드는 경쟁에서 앞서나갑니다. 태국 버거킹 총괄 관리자이자 이사인 Prapat Siangjan이 태국 소비자와 소통하기 위해 브랜드 글로벌 전략을 현지화했던 방법을 소개합니다.
버거킹은 고객에게 음식을 만족스럽게 제공하는 데 있어 최고의 비즈니스를 운영하고 있으며, 좋은 음식처럼 즐거움을 주는 것도 드뭅니다. 하지만 패스트푸드 산업은 결코 만만치 않은 산업이기도 합니다. 새로운 경쟁사가 빠르게 등장하고, 소비자의 취향도 순식간에 바뀝니다. 이런 업계에서 뒤처지지 않으려면 버거킹과 같은 브랜드는 지속적으로 혁신해 나가야 합니다.
버거킹에서 이런 혁신의 출발점은 바로 글로벌 팀입니다. 음식 배달 서비스인 우버 이츠와의 파트너십부터 와퍼 디투어(Whopper Detour) 캠페인에 이르기까지, 버거킹 글로벌 팀은 많은 성공을 거두었습니다. 버거킹의 마스코트인 킹(The King)이 집으로 음식을 깜짝 배달해 준다든지, 맥도날드 근처의 버거킹 앱 사용자에게 와퍼를 1센트에 제공하는 등의 창의적인 아이디어를 실행하기 위해서는 매우 과감해야 합니다. 그렇기에 이런 전략을 태국 현지에서 실행할 때가 되자, 태국 버거킹팀은 전례를 따르되 어느 정도의 광고 소재 상의 리스크(risk)를 감수하기로 했습니다. 태국 버거킹팀은 다음과 같은 전략을 선택했습니다.
태국 소비자 따라잡기
태국 전역에서 패스트푸드 레스토랑은 꾸준히 증가하고 있기 때문에 시장은 포화 상태이며 경쟁이 심합니다.1 태국에서는 버거킹 매장이 대도시 지역에만 위치해 있기 때문에 특히 더 어려운 상황입니다.
치열해지는 경쟁과 버거킹의 지리적인 한계가 매장 매출액에 영향을 미치기 시작하자, 해결책은 기존 매장 내에서 고객층을 확대하는 방법밖에 없다는 사실을 깨달았습니다.
이를 위해 선택한 해결책은 무엇이었을까요? 바로 밥과 YouTube였습니다. 쌀은 태국인의 주식이며 매장에서 밥을 요청하는 경우가 많습니다. YouTube의 경우 태국의 온라인 사용자 중 90%는 매월 YouTube를 사용하기 때문에2 YouTube를 통해 잠재고객에게 다가갈 수 있다고 파악했습니다. 그래서 최초로 태국 맞춤형 메뉴(이번 경우에는 밥이 포함된 메뉴)를 개발한 다음 Unskippable Labs의 성공 사례를 참고해 전례 없는 YouTube 중심 캠페인(YouTube-first campaign)으로 메뉴를 홍보하여 미리 계산된 위험을 감수하기로 했습니다.
효과적인 광고 소재 캠페인 진행
캠페인은 6주에 걸쳐 세 단계로 나뉘어 진행되었습니다. YouTube의 잠재고객 타겟팅에 대한 장점을 알아본 후 다양한 잠재고객 세그먼트를 대상으로 TrueView 인스트림 광고를 게재했습니다. 캠페인 단계마다 전체적인 인구통계 범주를 벗어나 버거킹의 핵심 잠재고객 그룹인 미식가와 패스트푸드 애호가를 찾을 때까지 잠재고객의 범위를 좁혀나가는 데 중점을 뒀습니다.
이를 위해 태국 버거킹팀에서는 길이가 긴 히어로 동영상, 30초 광고, 6초 범퍼 광고를 제작했습니다. 캠페인 첫 번째 단계에서는 더욱 폭넓은 잠재고객 그룹(예: 미디어 및 엔터테인먼트 팬)에서 인지도와 구매 고려도를 높이기 위해 길이가 긴 동영상을 사용했습니다. 다음 두 단계에서는 패스트푸드 관련 관심 분야 잠재고객에게 30초 광고와 6초 범퍼 광고를 게재하여 패스트푸드에 더 큰 관심을 가진 잠재고객의 참여를 유도했습니다.
세 개의 동영상 모두 효과적인 광고 소재 제작을 위한 ABCD 원칙(Attract, Brand, Connect, Direct — 인지도를 높이고 액션을 유도하는 광고 소재 개발 가이드)을 따라 만들었습니다. 시청자의 관심을 유도하기 위해 크게 확대한 음식 사진과 함께 소리를 포함하고 브랜드를 쉽게 식별할 수 있도록 버거킹 로고를 추가했습니다. 잠재고객과 소통하기 위해서, 소비자들은 사람들이 음식을 먹는 장면보다 음식 자체를 보는 것을 좋아한다는 Unskippable Labs의 통계를 참고해 배우를 섭외하지 않고 보이스오버에 중점을 두었습니다. 마지막으로 명확한 클릭 유도 문안을 삽입하여 시청자가 가까운 매장을 검색하거나 온라인 주문을 할 수 있도록 했습니다.
YouTube에서만 캠페인을 운영한 것은 과감한 시도였을 수 있지만, 태국인의 행동에 관한 실제 통계에 기반한 것이었습니다. 이러한 전략을 통해 궁극적으로 하나의 채널에만 중점을 두고, 다른 미디어 노이즈를 배제하고, 위험을 감수한 광고의 실제 효과를 확인할 수 있었습니다.
현지 메뉴 옵션을 통해 태국인 대상 브랜드 광고효과 증대
캠페인 초기에 첫 번째 단계에서 실적을 측정하기 위해 브랜드 리프트 서베이를 실시했으며 긍정적인 결과를 확인할 수 있었습니다. 설문조사 결과, 시청자 응답에 따르면 광고 회상도가 75.2%, 구매 고려도가 19.4% 증가했으며, 광고의 조회완료율(VTR)은 88%에 달했습니다. 더욱 놀라운 점은 밥이 포함된 새로운 메뉴를 통해 평균 일일 매출액이 12% 증가했다는 것입니다. 이러한 초기 결과를 통해 다음 단계의 캠페인 전략이 나아가야 할 방향을 가늠할 수 있었습니다.
잠재고객이 무엇을 원하는지에 관심을 기울이고, 이들이 시간을 보내는 곳에 다가감으로써 매출을 높이고, 태국 패스트푸드 애호가들의 관심을 얻을 수 있었습니다. 버거킹 글로벌 팀의 사례를 따르면서 성공적인 디지털 캠페인을 현지에서 실행하는 데 필요한 위험을 감수하지 않았다면 이러한 결과를 얻지 못했을 것입니다.
