새로운 제품을 성공적으로 출시하기 위해서는 고객과 시장에 대한 심도 있는 분석과 정교한 전략이 필요하기 마련입니다. 그러나 기존에 시장에 없던 새로운 제품을 출시하거나 아직까지 정착되지 않은 신규 시장을 창출하고자 하는 상황이라면 벤치마킹하거나 비교할 데이터가 부족하여 오디언스 타겟팅에 더욱 많은 어려움이 발생합니다. 페르소나 인사이트는 바로 이러한 과정에서 새로운 돌파구를 마련해주는 솔루션입니다.
이 기사에서는 Google의 ‘페르소나 인사이트(Persona Insight)’를 활용한 심층적인 잠재 고객 분석을 통해 새로운 전기차의 시대에 선도적인 브랜드로 자리잡고자 한 기아(Kia)의 사례를 살펴봅니다.
국내 전기차의 대중화를 이끌다
세계 각국이 내연기관차의 배기가스 배출을 규제하고, 친환경차 도입을 위한 각종 지원정책을 내놓으면서 전 세계적으로 전기차에 대한 수요는 계속 증가하고 있습니다. 기아는 한국 시장에서도 이러한 수요가 점차 확산될 것을 예측하며 브랜드의 첫 전기차 전용 모델인 EV6를 론칭하고자 했습니다. 전기차 대중화의 원년이라 할 수 있는 2021년을 맞이하여 기존과는 확연하게 달라진 시장 상황에 대응하기 위해서는 국내 전기자동차 잠재 고객에 대한 데이터가 필요했습니다. 기아는 이에 대한 해결책으로 Google의 페르소나 인사이트 솔루션을 찾았습니다.
Google의 방대한 글로벌 데이터를 브랜드 인사이트로 전환
페르소나 인사이트는 Google 검색 키워드와 YouTube 동영상 URL 데이터를 기반으로 브랜드들이 궁금해하는 소비자 인사이트에 대한 문제를 해결할 수 있도록 하는 도구입니다. 많은 브랜드들이 활용하는 인사이트 파인더(Insight Finder)와 비교해 브랜드의 자체 시그널이 부족할 경우에도 전 세계의 Google 데이터를 활용할 수 있기 때문에 소비자에 대한 다양한 가설을 검증해볼 수 있습니다.
어피니티 맵(Affinity Map)을 통한 잠재 고객 페르소나 도출
기아는 우선 페르소나 인사이트의 어피니티 맵 기능을 통해 한국 전기차 관심군의 특징을 미리 예상해보고자 했습니다. 일반 구매고려군과 전기차 구매고려군의 특성이 다를 것이라고 가정하고 이미 대중 전기차 시장이 안정적으로 형성되고 있는 한 국가의 데이터 중 일반 내연기관 자동차와 전기차를 키워드로 잡아 이 내용을 검색한 유저들의 유사점과 차이점을 비교했습니다.
어피니티 맵은 관련 데이터를 자동적으로 시각화하기 때문에 브랜드들이 분석에 소요하는 시간을 확연히 줄일 수 있습니다. 어피니티 맵을 통해 수많은 데이터를 비교 분석한 결과, 전기차 고려군은 일반 자동차 고려군 대비 친환경적인 삶과 같은 ‘가치 소비'를 중요하게 생각하고, 새로운 기술 활용에 있어서 적극적인 ‘얼리어답터(Early Adopter)'적인 성향을 띠고 있다는 점을 확인할 수 있었습니다. 이와 같은 잠재 고객 분석을 통해 기아는 EV6의 타겟 이미지로 잡고자 했던 ‘밀레니얼 스마슈머 (Smart+Consumer)’의 모습을 더욱 구체화했습니다.
비디오 프로파일 분석(Video Profile Analysis)을 활용한 관심사 분석
페르소나 인사이트의 또 다른 강점은 소비자들의 제품정보 탐색에 필수적인 플랫폼으로 자리매김한 YouTube 데이터를 활용할 수 있다는 것입니다. 특히 YouTube는 전기차 고려 고객의 브랜드 및 제품에 대한 인지도와 고려도에 큰 영향을 미치는 채널인만큼, 잠재 고객의 비디오 프로파일 분석은 기아가 캠페인에 바로 활용할 수 있는 유용한 인사이트를 제공했습니다.
기아는 비디오 프로파일 분석을 통해 YouTube에서 해외 브랜드의 인기 전기차 모델과 최근에 국내에 론칭된 신규 전기차 모델에 대한 영상을 시청한 사람들의 관심사를 비교했습니다. 시청 그룹의 성향 차이 비교를 통해 차종별 특성을 분석해 본 결과, 국내 전기차 모델 관심군은 25-34 남성으로, 뉴스와 시사 이슈 영상을 주로 시청하고 스포츠 선수 관련 영상을 즐겨보는 등 대중적인 취향을 가진 것으로 나타났습니다. 어피니티 맵과 비디오 프로파일 분석 내용을 종합해보았을 때, 기아의 새로운 전기차 모델은 새로운 기술을 초기에 수용하는 얼리 어답터적인 잠재 고객 성향과 기술에 대해 꼼꼼하게 따져본 후 수용하는 얼리 머조리티(Early Majority)적인 성향을 모두 아우를 수 있도록 포지셔닝해야 한다는 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
기아는 이와 같이 페르소나 인사이트를 통해 도출한 잠재 고객 성향 및 관심사에 대한 인사이트를 캠페인과 오디언스 타겟팅 및 매체 전략에 적용했습니다. 이를 반영한 기아의 프리론칭 캠페인은 전기차를 실생활에서 자연스럽게 이용하며 즐기는 ‘대중적인 모습'과 동시에 전기가 바꿔온 인류의 역사를 보여주는 ‘혁신적인 모습'을 동시에 담으며 EV6를 더욱 효과적으로 포지셔닝 했습니다.
이번 사례에서 살펴보았듯이 잠재 고객에 대한 적절한 가설을 세우고 Google 검색과 YouTube의 방대한 데이터를 활용하면 잠재 고객의 성향 및 관심사를 높은 정확도로 예측해볼 수 있습니다.
새로운 제품 출시 또는 새로운 시장 공략을 위한 인사이트가 부족하다면 페르소나 인사이트를 통해 아직까지 발견하지 못한 새로운 인사이트를 얻어 보시기 바랍니다.
“기아는 브랜드 리론치를 통해 내연기관 중심에서 벗어나 모빌리티 솔루션 기업으로서 변모할 예정이며, EV6 출시를 기점으로 전기차 시장에서 First Mover로서 포지셔닝을 추진 중입니다. 이 과정에서 Google과의 협업을 통해 국내 전기차 시장을 선도하기 위해 어떠한 타겟을 목표로 메시지를 전달하는 것이 효과적일지에 대한 인사이트를 얻을 수 있었습니다.
기아의 첫 전용 전기차인 EV6를 홍보하는 데 있어 단순하게 혁신적인 기술력을 보여주기보다는 일반 고객들도 공감할 수 있는 메시지를 전달하고자 했습니다. 이를 통해 EV6를 넘어 기아 그리고 기아 전기차만의 색깔을 만들어 낼 수 있었습니다.”
- 기아 국내 마케팅 1팀 이동열 팀장
