팬데믹으로 인한 불확실한 상황이 길어지고 패션에 대한 수요가 큰 폭으로 줄어들면서 올해 패션 시장은 전체적으로 마이너스 성장세를 보이고 있습니다. 이로 인해 패션 업계에서는 비즈니스의 디지털화가 가속화되고 있으며, 온라인 마케팅 전략에 대한 관심은 더욱 높아지고 있습니다. 뉴노멀 시대로 접어드는 패션 시장의 달라진 트렌드와 그에 부합하는 온라인 성공 전략에 대해 알아봅니다.
전례 없는 위기 속에 산업 전반에 걸쳐 시장이 침체되고 있는 가운데 패션 산업도 예외 없이 큰 타격을 입었습니다. 올해 예정되어 있던 세계 각국의 런웨이 쇼는 줄줄이 취소되었고, 사회적 거리두기로 위축된 소비 심리는 오프라인 채널의 급격한 구매율 감소로 이어졌습니다. 글로벌 패션업 성장률은 -28%로 전망되고 있으며, 국내 패션 및 섬유 수출입 규모도 전년 대비 큰 폭으로 감소했습니다. 국내 패션 업계는 올해 들어 총 주주 수익률이 약 27% 떨어졌을 정도로 시장이 대폭 축소된 상황에 직면하게 되었습니다. 맥킨지가 미국과 유럽의 소비자들을 대상으로 실시한 설문에 따르면 의류에 대한 소비자들의 지불의지는 단기적으로 줄어들 것이 분명해 보입니다.¹
오프라인 채널의 매출은 급감한 반면 온라인 채널의 점유율은 오히려 확대되어 플러스 성장률을 기록하고 있습니다.
주요 구매 채널의 변화에 맞춘 온라인 비즈니스의 강화
이런 상황속에서 가장 큰 변화는 소비자들의 주요 구매 채널이 달라지고 있다는 점입니다. 오프라인 채널의 매출은 급감한 반면 온라인 채널의 점유율은 오히려 확대되어 플러스 성장률을 기록하고 있습니다. 맥킨지가 주요 채널별 의류 구매 의향 변화를 조사한 바에 따르면 현재 의류 유통 채널 중 소비자들의 구매 의향이 가장 큰 채널은 온라인인 것으로 나타났습니다.²
이러한 소비자 트렌드 변화에 맞춰 기업들의 전략도 달라지고 있습니다. 첫 번째 변화는 온라인 비즈니스로 초점이 강화되고 있다는 점입니다. 국내 주요 패션 기업들은 물론 글로벌 기업들도 온라인 비즈니스 성장 가속화를 추진하면서 디지털 전환에 속도를 내고 있습니다. 두 번째로는 매출 감소에 따른 마케팅 예산의 감소로 인해 광고 효율과 투자대비수익률을 더욱 강조하는 분위기가 형성되고 있다는 점입니다. 이로 인해 비즈니스의 디지털화와 및 판매 성과를 내고 측정할 수 있는 마케팅에 관심이 집중되고 있는 상황입니다. 이렇게 급변하는 국내 패션 시장에서 나타나고 있는 소비자들의 행동 변화는 다음 세 가지로 요약해볼 수 있습니다.
국내 패션 업계 소비자들의 주요 행동 변화
1.앱 기반 신규 플랫폼을 중심으로 한 패션 앱 사용량이 급증했습니다.
패션 앱의 월 활성화 유저와 다운로드 수는 작년 동기간 대비 크게 증가했습니다. 사회적 거리 두기가 시작된 이후에도 패션 앱 사용자 수는 전체적으로 증가했으며, 앱 중심의 신규 업체들은 이를 바탕으로 공격적인 앱 브랜딩 캠페인을 통해 점유율을 확장해나가고 있습니다.
국내 주요 패션 대기업과 앱 기반 신규 플랫폼 업체의 앱 사용자 증가 추이를 비교해보면, 같은 기간 동안(2019년 12월~1월 대비 2020년 2월~3월) 대기업 앱의 사용자 수는 1.5% 증가한 반면, 앱 기반 신규 플랫폼 업체의 앱 사용자는 10%나 증가했습니다. 앱 사용 시간 역시 대기업 앱에서는 4.6% 줄어든 반면 신규 플랫폼 업체의 앱에서는 17% 증가한 것으로 나타났습니다.
2.소비 불황 속 의류 프로모션과 할인에 대한 소비자들의 관심이 크게 증가했습니다.
지난 3년 동안의 YouTube 내의 할인이나 프로모션, 쿠폰, 기획전 등에 관한 검색량을 비교해보면 2020년도의 검색량이 전년 대비 98%나 증가했습니다. 이로 인해 세일 구매 노하우나 할인 코드로 시청자의 관심을 끌고, 영상에서 앱으로 전환을 유도하는 동영상 광고 활용 사례가 증가하고 있는 추세입니다.
패션 브랜드의 새로운 온라인 성공 전략
이렇게 급변하고 있는 트렌드와 시장 상황 속에서 패션 브랜드들은 어떻게 대응해야 할까요? 패션 비즈니스 전체가 디지털 생태계 속으로 이동하는 패러다임의 변화 속에 새로운 마케팅 전략을 빠르게 구축하는 것이 무엇보다 중요합니다. 새로운 환경에서의 온라인 마케팅 성공 전략은 다음 세 가지 조건을 갖추어야 합니다.
첫째, 몰 플랫폼 중심의 브랜딩 커뮤니케이션을 강화해야 합니다.
대부분의 예산과 리소스를 브랜딩에 투자하는 브랜딩 중심의 커뮤니케이션 구조에서 플랫폼 중심의 커뮤니케이션 구조로 빠른 전환이 필요합니다. 소비자에게 플랫폼을 알리고, 지속적인 방문을 유도하면서 자연스럽게 브랜드와 제품을 노출시켜야 합니다. 브랜드 인지도를 향상시키는 브랜딩 활동 역시 플랫폼을 중심으로 이루어져야 합니다.
둘째, 데이터를 기반으로 타겟팅을 고도화해야 합니다.
데이터를 기반으로 한 타겟팅의 고도화는 디지털 마케팅의 필수적인 전략입니다. Google 애널리틱스를 활용하면 마케팅 퍼널 기반의 각 단계별 리마케팅 목록을 활성화하여 가치있는 고객을 발굴할 수 있습니다. 캠페인을 집행하면서 머신러닝을 기반으로 고가치 고객의 소구 영역을 이해하고 이를 다시 타겟팅에 활용하는 순환 구조를 활용해야 합니다. 더 나아가 pLTV 분석을 활용하면 고객의 미래 행동 및 평생 가치를 예측하여 효과적인 타겟팅의 효율성을 높일 수 있습니다.
기획전 모음 홍보, 디지털 최적화 된 크리에이티브, 풀퍼널 미디어 전략으로 혜택과 프로모션을 활용해 트래픽을 유도해야 합니다.
셋째, 혜택과 프로모션 홍보를 통해 트래픽을 유도해야 합니다.
소비자들이 큰 관심을 보이는 혜택과 프로모션을 활용해 트래픽을 유도해야 합니다. 56%의 소비자들이 특별 프로모션 및 할인 혜택이 중요한 구매 결정 요소라고 응답했습니다. 다음 세 가지의 디지털 커뮤니케이션 방안이 효과적일 수 있습니다. 첫째, 기획전 모음을 홍보하는 캠페인입니다. 광고에서도 ‘홈 캐러설’과 같이 다양한 기획전과 프로모션 노출시켜 트래픽을 유도할 수 있습니다. 둘째, 디지털에 최적화된 크리에이티브를 활용하는 방법입니다. 영상 6초 전에 로고를 노출하고 혜택을 강조하거나 스킵 버튼을 고려해 화면을 편집하는 등 명확한 콜투액션과 YouTube UI를 고려한 크리에이티브가 필요합니다. 셋째, 고객의 전체 구매 여정을 고려한 풀 퍼널 미디어 전략입니다. 소비자의 구매 여정은 점점 더 복잡해지고 있기 때문에 전체 구매 여정 안에서의 터치 포인트를 고려한 풀 퍼널 미디어 전략을 고려해야 합니다.
지금까지 패션 업계의 시장 상황과 트렌드를 살펴보고, 현재 국내 패션 시장의 특징과 새로운 온라인 전략을 살펴봤습니다. 같은 위기 속에 있지만, 시장의 흐름을 빠르게 읽고 대처하는 브랜드와 그렇지 못한 브랜드의 운명은 달라질 수밖에 없습니다. 비즈니스의 빠른 디지털화와 효율적인 온라인 마케팅 전략으로 위기를 기회로 만드는 브랜드가 되시길 바랍니다.
