얼마 전 눈여겨보았던 재킷이 세일에 들어갔다는 소식을 들었다고 상상해보세요. 그래서 재킷을 확인하기 위해 매장으로 달려갔는데, 직원이 출입을 막으며 단골 쇼핑 카드를 보여달라고 합니다. 카드가 없다고 하니 다른 카운터로 가라는 말을 듣고, 거기에서 양식을 작성하는 데 몇 분을 허비합니다.
마침내 매장 안으로 들어가 원하는 재킷을 발견했습니다. 디자인도 멋지고 사이즈도 잘 맞습니다. 그런데 결제하는 곳을 찾지 못합니다. 몇 분 동안이나 매장을 돌아다니다가 결국 구석에 있는 결제 코너를 발견합니다.
비즈니스를 중요하게 생각하는 소매업자라면 이러한 상황을 절대 용납하지 않을 것입니다. 그런데 놀랍게도 많은 소매업체의 온라인 판매처에서는 이러한 일이 실제로 벌어지고 있습니다.
Google은 종종 대형 광고주와 협력하여 해당 업체의 온라인 및 오프라인 고객 경험을 평가합니다. 어떤 대형 소매업체의 경우 고객이 제품을 둘러보려면 먼저 계정을 만들어야 했습니다. 또 다른 소매업체의 사용자 테스트에서는 고객이 모바일 사이트에서 구매 버튼을 찾기까지 무려 2분 30초가 걸렸습니다. 구매가 몇 초만 지체되어도 장바구니에 담긴 제품을 포기하는 온라인 쇼핑객이 많다는 점을 고려하면 이는 매우 심각한 문제입니다.
클릭 한 번의 차이로 경쟁력이 좌우되고 편리한 경험이 당연시 되지만, 많은 업체들이 마케팅 예산을 고객이 온라인 매장을 방문하도록 유도하는 데만 사용하는 한편, 불편한 웹사이트 경험은 방치하고 있습니다.
다행히 간단한 방법만으로도 우수한 고객 경험을 제공할 수 있습니다. Google과 최근에 협업했던 한 소매업체는 다음과 같은 방법에 따라 고객 경험을 개선하여 온라인 고객당 수익이 59%나 증가했습니다.
기본에 충실하세요
우수한 온라인 고객 경험을 제공하기 위해서는 먼저 기본적인 사항을 갖춰야 합니다. 고객 경험이 다음과 같은 요건을 충족하는지 확인하세요.
- 원활한 경험: 제품을 발견하거나 조사하고 구매하는 것을 어렵게 만드는 걸림돌을 모두 제거하세요. 제품 둘러보기, 가격 및 재고 확인, 이동, 손쉬운 결제 등 모든 과정이 매끄럽게 진행되어야 합니다.
- 신속성: 속도뿐만 아니라 관련성, 탐색 용이성, 접근성 및 디자인의 일관성 등을 갖춰야 합니다.
- 개인화: 고객에 맞춰 선별된 제품 목록, 프리미엄 옵션, 지역 또는 관심분야 기반의 개인화를 통해 각 고객이 특별함을 느끼게 하세요.
- 유용성: 제품의 재고가 없다면 대안을 제시하고, 관련성 높은 권장사항과 놀라우면서도 고객의 마음에 쏙 드는 아이디어를 제시하세요.
- 일관성: 여러 채널에서 일관되게 쇼핑을 즐기고 제품을 찾을 수 있게 하세요. 한 채널에서 쇼핑을 중단했어도 다른 채널에서 바로 이어서 할 수 있어야 합니다.
이러한 기본 사항을 평가하기 위해서는 고객의 입장에서 생각하는 것이 중요합니다. 먼저 6~8명의 고객에게 쇼핑 경험을 평가하게 하세요. 이 정도의 고객수 만으로도 사용자 경험의 문제 대부분을 파악할 수 있습니다.
이 고객들에게 디지털 경험의 80%를 차지하는 일반적인 과정인 제품 탐색, 둘러보기, 구매, 반품 처리 등을 수행하도록 요청하세요.
마지막으로, 정성적 및 정량적 피드백을 받으세요. 정성적 피드백에는 고객이 각 단계를 거치는 모습과 이 과정에서 겪는 불편함을 보여주는 동영상이 포함되어야 합니다. 정량적 피드백에는 위의 요인에 대한 평가 점수(나쁨, 양호, 우수 등)가 포함되어야 합니다.
자사의 사이트에 대해 이 과정을 진행했으면 가장 중요한 경쟁업체의 고객 경험에 대해서도 동일한 과정을 반복하세요.
국제 송금 결제 네트워크 기업인 Western Union은 이러한 기본적인 원칙을 제대로 지킨 우수한 사례입니다. 2020년 초에 코로나19 사태가 시작되자 Western Union은 모든 오프라인 매장을 닫고 온라인 체제로 전환해야 했습니다. 더 우수한 디지털 경험을 제공하기 위해 새로운 지원 및 경로 찾기 도구를 추가하고, 새로운 송금 방식과 실시간 디지털 계정 출금을 통해 서비스를 확장했습니다. 또한 전화로 거래를 처리하는 방식도 도입했습니다. 그 결과, 2020년에 Western Union 앱은 동종 앱 중에서 다운로드가 가장 많이 된 앱 중 하나가 되었습니다.
새로운 고객 경험을 만드세요
모든 고객의 요구를 충족하는 단일 환경을 만들기는 어렵습니다. 대부분의 경우 비즈니스 가치별로 고객을 분류하고 가장 가치 있는 그룹에 집중하는 것이 합리적이지만, 비즈니스 전략에 따라 인구통계, 요구사항 또는 제품을 평가하는 방식에 따라 고객을 분류할 수도 있습니다.
미국의 대규모 약국 체인 사업자인 Walgreens는 '자금 지원이 충분한 스타트업이 우수한 고객 창출을 유일한 목표로 두고 비즈니스를 처음부터 구축하고자 한다면 어떤 모습일까?'라는 질문을 던졌습니다. 이러한 고민의 결과, 고객은 약사로부터 개별적인 조언을 원하지만, 약사가 굳이 고객을 직접 만나서 상담을 해주지 않아도 된다는 점을 깨달았습니다.
이러한 생각을 기반으로 Walgreens는 고객이 언제 어디서나 Walgreens 웹사이트와 앱을 통해 신뢰할 수 있는 전문가와 상담할 수 있는 'Pharmacy Chat(약국 채팅)'이라는 새로운 서비스를 개발했습니다. 또한 오프라인 매장에서는 태블릿을 이용하는 직원으로부터 개인 맞춤 상담을 받을 수 있게 했습니다. 이러한 새 서비스의 도입을 통해 온라인 매장과 오프라인 매장을 모두 이용하는 고객이 오프라인 매장만 이용하는 고객보다 6배 더 높은 가치를 갖게 되었습니다.
다양한 글로벌 사례를 참고하여 새로운 방법을 적극적으로 도입하세요
앞서 소개드린 두 단계를 완료했다면, 고객의 경험을 개선할 새로운 방법을 찾아야 합니다. 이를 위해서는 조사의 범위를 넓혀 다른 지역이나 업종에서도 아이디어를 찾을 수 있도록 하는 것이 좋습니다.
중국은 혁신적 아이디어의 보고입니다. 중국 전자상거래 시장의 연간 거래 규모는 2조 달러를 넘으며, 주요 업체로는 타오바오(Taobao), 더우인(Douyin), 핀둬둬(Pinduoduo), JD.com 등이 있습니다. 이 업체들은 소셜 커머스와 라이브 커머스와 같이 고객과 소통할 수 있는 새로운 방식을 지속적으로 개발하고 있습니다.
조사의 범위를 넓혀 다른 지역이나 업종에서도 아이디어를 찾아보세요.
쇼핑객은 소셜 커머스를 통해 신뢰할 수 있는 개인으로부터 조언을 얻고, 상품과 서비스를 찾고, 구매를 할 수 있습니다. 이제 소셜 커머스는 중국 내 전자상거래의 12%를 차지하고 있습니다. 라이브 커머스는 실시간 동영상 스트리밍과 광고를 결합한 방식으로 시청자가 동영상에 등장하는 제품을 구매할 수 있도록 합니다.
이러한 방식은 이미 중국 외의 다른 지역으로도 확산되었습니다. 예를 들어 Nordstrom은 2021년 3월, 사람과의 소통을 원하는 온라인 고객의 요구를 충족시키기 위해 실시간 스트리밍 채널을 개설했습니다.
기사의 맨 앞에서 언급했던 불편한 재킷 구매 과정을 다시 생각해 보세요. 다만 이번에는 이 재킷을 빠르게 살펴보고 결제할 수 있는 편안한 고객 경험을 상상해 보세요. 세계 최고의 기업들은 이처럼 편리한 고객 경험을 제공하고 있습니다. 앞서 소개드린 몇 가지 간단한 방법들을 통해 최고의 경험을 제공하는 기업들과 동일한 수준, 또는 더 앞서나가는 고객 경험을 제공해보시기 바랍니다.
