쇼핑 성수기인 ‘메가 쇼핑 시즌'은 소비자에게는 매력적인 쇼핑 혜택을 제공하고 기업에는 중요한 성장의 기회를 제공합니다. 하지만 점점 더 많은 브랜드가 이러한 주요 쇼핑 기간을 활용해 수익을 높이기 위해 힘쓰면서, 이 시기에 브랜드를 차별화하여 고객을 유치하는 것이 더욱 중요해졌습니다. 차별화된 전략을 통해 수익을 증대하기 위해 브랜드는 쇼핑 성수기에 사람들이 어떤 쇼핑 행동을 하는지를 먼저 이해해야 합니다.
주요 쇼핑 시즌에 소비자가 쇼핑하는 방식과 구매 결정에 영향을 미치는 요소를 더 깊이 이해한다면, 브랜드는 11월 11일이나 12월 12일 등의 더블 데이 쇼핑 축제나 연말연시 쇼핑 기간에 소비자의 니즈를 더 효과적으로 충족시켜 이목을 끌고 성공을 거둘 수 있을 것입니다.
Google이 최근 진행한 6월 6일 더블데이 할인 기간에 대한 연구는 이러한 대규모 할인 기간 동안 일어나는 쇼핑객의 행동에 대한 새로운 통찰을 제공합니다. 이 내용과 함께 메가 쇼핑 기간 동안 경쟁에서 돋보이며 성공을 거둔 주요 브랜드 3곳의 사례를 확인하여 시의적절하고 의미 있는 방식으로 브랜드를 차별화할 수 있는 실질적인 아이디어를 얻어 보시기 바랍니다.
쇼핑 성수기 쇼핑객의 복잡한 쇼핑 행태
주요 쇼핑 시즌에 쇼핑객이 보이는 구매 방식은 정교하고도 복잡합니다. 할인 기간 동안 소비자들은 가장 좋은 혜택을 찾기 위해 온라인에서 많은 조사를 하지만, 또 한편으론 온라인 채널과 오프라인 매장을 오가며 활동하며 특정 브랜드나 플랫폼을 고수하지는 않는다는 특징을 보입니다.
실제로 메가 쇼핑 시즌에 열 명 중 아홉 명은 계획과 조사 후에 구매를 진행하며, 제품을 둘러보고 아이디어를 얻고 조사하고 구매 결정을 내리는 등 온라인에서 보내는 시간이 전체 쇼핑 시간의 3분의 2 이상인 것으로 나타났습니다.1 다만 이러한 주요 쇼핑 시즌에 쇼핑객의 52%가 다른 할인 행사 기간 대비 온라인에서 더 많은 조사를 하며 디지털 터치포인트를 더 많이 이용함에도 불구하고, 여전히 84%가 디지털 채널을 확인한 후 오프라인 매장으로 향했습니다.2
또, 메가 쇼핑 시즌의 쇼핑객은 여러 채널을 오가며 특정 브랜드나 플랫폼을 향한 충성도가 낮습니다. Google의 연구에 따르면 최근 6월 6일 할인 기간에 동남아시아 쇼핑객의 78%가 5개 이상의 쇼핑 채널을 이용하고, 75%는 쇼핑을 하면서 1개 이상의 쇼핑 웹사이트를 방문한 것으로 나타났습니다.3
주요 쇼핑 시즌의 쇼핑객들의 복잡한 소비자 행동을 고려하면, 소비자가 구매에 이르기까지의 복잡한 경로의 모든 과정에서 브랜드가 돋보이게 하고, 브랜드를 소비자에게 의미 있게 각인시킬 필요가 있습니다.
다음은 마케팅 솔루션을 효과적으로 활용하여 온라인에서 성공적으로 존재감을 형성하고 고객에게 도달한 주요 브랜드 3곳의 사례를 살펴보겠습니다.
대규모의 쇼핑객을 자동으로 찾아 매출을 늘린 로레알
많은 나라에서 그렇듯, 베트남에서도 이커머스 채널이 로레알의 성장에 크게 기여하고 있습니다. 로레알은 베트남의 쇼핑객들이 스킨케어 루틴을 배우기 위해 Google 검색과 YouTube에 더 많은 시간을 쓸 의향이 있다는 점을 확인했습니다. 로레알 베트남은 온라인에서 스킨케어 제품에 대해 알아보는 메가 쇼핑 시즌의 쇼핑객의 관심을 끌기 위해 작년 12월 12일 대규모 할인 캠페인을 펼치며 실적 최대화 캠페인을 시범 운영했습니다.
실적 최대화 캠페인은 새로운 목표 기반 Google Ads 캠페인 유형으로, 머신러닝을 활용해 브랜드가 자동으로 Google 검색, 쇼핑, YouTube, Gmail 등 여러 채널을 통해 대규모로 새로운 고객을 찾는 데 도움이 됩니다. 또한 브랜드가 실시간으로 판매 전환 실적을 최적화할 수 있도록 지원합니다.
“매출에 끼친 영향은 엄청났어요.” 로레알 베트남의 마케팅 관리자인 린 응우옌(Linh Nguyen)은 말합니다. “실적 최대화 캠페인은 12월 12일 캠페인 기간 동안 온라인 스토어 광고 트래픽의 40%를 이끌었고, 덕분에 4배 더 높은 광고 투자수익을 달성할 수 있었죠. 이제 실적 최대화를 상시 사용하고 있으며, 특히 메가 쇼핑 시즌에는 더 적극적으로 활용하고 있습니다.”
캠페인 전략을 강화해 비용 효율적으로 새로운 고객을 확보한 나이키
나이키 팬이라면 매년 돌아오는 나이키 Member Days 행사에 마음 설레할 것입니다. 나이키 회원들은 이 할인 이벤트를 통해 나이키의 온라인 스토어에서 독점 제공되는 제품을 구매하고 특별한 할인 혜택을 누릴 수 있습니다. 나이키 코리아는 이 이벤트를 적극적으로 활용해 신규 고객을 유치하고, 고객 충성도를 높이고, 수익을 높이고자 했습니다.
나이키는 Member Days 기간 동안 인지도와 매출을 높이기 위해 상시 사용 미디어 전략의 일환으로 이미 실적 최대화 캠페인을 진행한 적이 있습니다. 하지만 이 기간에 동영상 액션 캠페인을 추가할 경우 더욱 비용 효율적으로 전환수를 높이고 효과를 최대화할 수 있을지를 확인해 보고자 했습니다.
실적 최대화와 동영상 액션 캠페인을 결합한 결과, 전환수가 164% 증가했고 전환당비용은 40% 줄었습니다. 또한 'Nike Member Days'에 대한 관심은 Google 검색에서 26배, YouTube에서 73.8배 증가하며 이벤트에 대한 인지도가 크게 향상되었습니다.
나이키 코리아는 실적 최대화와 동영상 액션 캠페인을 결합해 Member Days 이벤트를 성공적으로 치를 수 있었습니다.
“실적 최대화와 동영상 액션 캠페인을 함께 사용하여 Nike Member Days가 한창인 쇼핑 프로모션 기간에 온라인 인지도를 효율적으로 극대화하고 전환을 촉진할 수 있었습니다"라고 나이키의 퍼포먼스 미디어 대행사인 에코마케팅의 문현주 담당자는 말합니다.
나이키와 같이 메가 쇼핑 기간에 성공적으로 비즈니스 목표를 달성하고 싶다면 동영상 도달 범위 캠페인, 디스플레이 광고, 디스커버리 캠페인, Google 검색 확장검색 등 다른 캠페인을 추가해 실적 최대화 캠페인을 보완해 볼 수 있습니다.
비활성 고객의 참여를 유도해 고객 생애 가치를 높인 Shopback
쇼핑객들이 하나의 채널이나 플랫폼만을 이용하지 않는다는 점을 고려하면, 메가 쇼핑 시즌에 브랜드가 고객 생애 가치를 높여 수익을 올리는 것은 어려워 보입니다. 하지만 비활성 고객의 참여도를 다시 높이고 수익을 올리는 데 성공한 Shopback의 사례는 쇼핑 성수기에 고객의 참여도를 다시 높이는 것이 효과적인 전략일 수 있다는 것을 보여줍니다.
Shopback은 메가 쇼핑 시즌 동안 온라인 판매 플랫폼을 통해 사용자당 수익을 올리고자 했고, 신규 사용자 확보를 넘어 더 많은 실적을 달성하고 싶었습니다. 이를 위해 싱가포르 앱 사용자 중 3개월 동안 구매하지 않은 사용자들의 참여도를 다시 끌어올려 이러한 목표를 달성할 수 있는지 실험하고자 했습니다.
Shopback은 비활성 고객으로 구성된 실험 그룹을 만든 후 참여 유도 앱 캠페인을 활용해 인앱 액션을 권장했습니다. 그 결과, 재활성화된 사용자의 계정당 수익이 19% 증가했고 광고 투자수익 증분은 2개월에 걸쳐 178% 증가했습니다.
Shopback의 온라인 마케팅 책임자 케빈 리(Kevin Li)는 “이 실험은 참여 유도 앱 캠페인이 판매 촉진과 고객 활성화에 주는 효과를 명확하게 보여주었습니다. 앞으로의 수익 증대에도 큰 역할을 할 것으로 보입니다”라고 설명했습니다.
메가 쇼핑 시즌에 더 좋은 실적을 내고 싶다면 참여 유도 앱 캠페인과 함께 고객 일치 타겟팅을 사용하여 비활성 고객이나 고가치 고객과 같은 다양한 고객층에 맞게 입찰가와 광고 소재를 설정해 보시기 바랍니다.
경쟁이 치열한 연말 메가 쇼핑 시즌을 앞둔 지금이야말로 세일 기간을 염두에 두고 이미 검색하고, 계획하고, 조사하고 있는 쇼핑객의 관심을 사로잡아야 할 때입니다. 마케팅 자동화와 광고 캠페인 솔루션을 효과적으로 활용하고, 비활성 고객들의 참여도를 높인다면 고객의 마음을 사로잡고 새로운 리드를 확보함으로써 이번 메가 쇼핑 시즌에 큰 성공을 거둘 수 있을 것입니다.
