여러분이 골프를 친다고 상상해 보세요. 첫 번째 홀인 1번 홀에서 중간쯤의 6번 홀로 바로 이동한 다음, 코스의 마지막에 가까운 17홀로 공을 치러 갑니다. 그러다가 다시 첫 홀로 돌아가 다시 공을 치기 시작합니다. 코스를 순서대로 진행하는 골프를 이런 식으로 플레이한다는 것은 말이 안 되지만, 쇼핑을 하는 고객들에게는 이와 같이 복잡하고 비선형적인 여정을 밟는 것이 너무나도 당연해졌습니다.
특히 고객들은 브랜드와 첫 번째로 접하는 지점부터 최종 구매에 이르기까지 매우 복잡한 과정을 거칩니다. 쇼핑객은 제품을 탐색하고 평가하는 데 많은 시간을 보내며 수많은 우여곡절을 겪습니다. 그 여정은 순차적인 경우가 거의 없으며 예측하기 또한 어렵습니다.
우리는 이렇게 복잡한 쇼핑객들의 구매 여정을 ‘복잡한 중간 단계(Messy Middle)’라고 부릅니다. 지난 몇 년 동안 Google은 행동 과학과 Google AI 기반의 디지털 솔루션을 활용해 브랜드와 리테일 업체들이 복잡한 중간 단계에 있는 소비자에게 최선의 선택을 하도록 도울 수 있는 방법을 모색해 왔습니다.
2023년에 Google은 리테일 업체들이 소비자에게 가격 이상의 가치를 전달하는 방법과 최저가 경쟁을 피할 수 있는 방법을 살펴보았습니다. 큰 틀에서 보면 두 가지 주요 방법이 있었습니다. 첫째, 고객이 찾는 모든 곳에 나타나고, 둘째, 주요 행동 원칙을 활용해 설득력을 갖추는 것입니다.
지난해 연구는 계속해서 수익을 창출하고, 가격 이상의 가치를 전달하는 것에 관한 것이었습니다. 하지만 올해에는 브랜드들이 더 주도적으로 수익을 창출할 수 있는 방법에 초점을 맞춰 수익성 있는 성장을 실현하는 새로운 방법을 찾고 있습니다. 이를 통해 여러분을 올바른 방향으로 이끌고, 이익을 창출할 수 있도록 돕고자 합니다.
2024년의 핵심 과제: 수익성 있는 성장 도모하기
수익성 있는 성장은 무조건 수익을 신장시키는 것만은 아닙니다. 오히려 브랜드들은 측정 가능하고 책임감 있는 성장으로, 소비자에게 도움이 되는 것을 우선시하며 미래를 위한 기반을 구축해야 합니다. 오늘날 복잡한 중간 단계에서 소비자 행동을 주도하는 방법에는 세 가지 중요한 상황적 요인이 있습니다. Google은 이러한 요인을 살펴보며 수익성 있는 성장을 이끌 수 있는 방법을 찾았습니다.
지난 12개월 동안 Google은 브랜드, 리테일 업체, 그리고 그들의 대행사 파트너와 협력해 Google AI 기반 광고 솔루션을 통해 새로운 인사이트를 실제로 적용해 봤습니다. 이러한 사례 연구의 과정과 결과를 살펴보고, 동일한 연구를 적용하여 2024년과 그 이후에 수익성 있는 성장을 이끌어 낼 수 있는 방법을 알아보세요.
Google 검색을 통해 불확실성이 가득한 오늘날에도 고객의 구매를 이끌 수 있는 방법을 찾아보세요
당연하게도 2024년 소비자 행동은 중요한 거시경제의 동인 중 하나인 생활비에 영향을 받습니다. 특히나 세계 경제가 혼란스러운 시기를 겪으면서1 사람들의 쇼핑 행태 또한 영향을 받고 있습니다.
예를 들어, 소비력이 줄어들면서 충성도가 낮아지고, 이에 따라 호주 연휴 쇼핑객의 67%는 새로운 브랜드와 리테일을 경험해 볼 의향이 있다고 말했습니다.2 게다가 쇼핑객은 이제 무엇을 어디에서 구매할지에 대한 무한한 선택권을 가지고 있으므로, 구매 결정을 내리기 전에 더 많은 것을 탐색하고 여러 채널을 이동하고 있습니다. 실제로 조사에 따르면 연휴 쇼핑객의 57%가 지난해 이틀 동안 크리스마스 쇼핑을 위해 5개 이상의 채널을 사용했다고 답했습니다. 이는 2019년의 50%보다 증가한 수치입니다.3
경제적 불확실성으로 인해 사람들은 구매에 대한 확신을 갖기 어려워하고 잘못된 결정을 내리는 것에 대해 더욱 경계하고 있습니다. 이로 인해 사람들은 계산대에 가기까지 반복적으로 탐색하고 평가하며, 더 오랫동안 복잡한 중간 단계에 있게 됩니다.
수익성이 높은 제품을 눈에 띄게 하세요
검색은 소비자들이 브랜드나 제품에 대해 조사하는 과정에 큰 영향을 미칩니다. 실제로, 소비자 3명 중 1명은 검색할 때 자신이 가장 좋아하는 브랜드가 아니라 두 번째로 좋아하는 브랜드가 결과에 나타났다는 이유만으로 그 브랜드를 선택한다고 합니다.4 따라서 브랜드가 검색 결과에 나타나지 않을 경우 브랜드의 영향력, 그리고 궁극적으로는 매출에도 타격이 갈 수 있습니다. 이는 제품 범위에 대해 전략적으로 생각하고, 가치 있는 소비자가 찾고 있는 제품을 검색에 나타날 수 있도록 재고 관리 단위(SKU) 적용 범위를 확대하는 것이 중요하다는 것을 의미합니다.
수익성 있는 성장을 목표로 하는 것은 브랜드 광고를 더욱 눈에 띄게 만들어 가장 수익성이 높은 제품이 가치 있는 소비자가 찾는 시간과 장소에 나타나도록 하는 것이 중요합니다. 이를 통해 적절한 제품을 적절한 시간에 더 많은 소비자에게 제공하여, 더 많은 가치를 창출하고 수익성 있는 성장을 이룰 수 있습니다.
호주 대규모 리테일 그룹 Spotlight Retail Group은 강력한 디지털 전략을 실행하고 있음에도 불구하고 디지털 카탈로그와도 같은 Google 판매자 센터의 피드를 통해 제품 판매를 촉진시키는 데 어려움을 겪고 있었습니다. 재고 관리 단위(SKU) 기반 경매에서 실적이 매달 감소하고 있었고, 무려 200,000개의 SKU가 누락되어 창고 선반에 그대로 놓여 있었습니다.
Spotlight Retail Group은 Google과 협력하여 데이터를 활용할 수 있는 기회를 찾았습니다. 그 결과, 2023년 11월까지 브랜드를 검색 경매의 강자로 자리매김하며 현지 제품에 대한 제품 정보 데이터를 23만 1000 개까지 증가시켰습니다.5 이를 통해 광고 점유율(Share of Voice)이 30% 증가하고, 경매 클릭 점유율이 평균 10% 증가했습니다.6
“우리는 여러 브랜드와 지역에 각각 광범위한 제품 카탈로그를 가지고 있기 때문에 피드 관리는 우리의 성공에 매우 중요합니다. Google은 우리의 피드를 풍부하게 하고 개선하여 옴니채널 성과를 눈에 띄게 향상시키는 데 매우 중요한 역할을 했습니다."
— Matt Demarco, Spotlight Retail Group(SRG) 디지털 부문 책임자
소비자들의 높아진 기대를 충족시키기 위해 더욱 관련성 높은 경험을 제공하세요
Google은 올해 연구를 통해 겉으로 나타나는 현상을 넘어 더 깊은 인사이트를 얻을 수 있었습니다. 왜냐하면 소비자가 온라인에서 검색하는 방식이 변화했고, 브랜드를 평가하는 방식도 달라졌기 때문입니다.
우선 2022년부터 2023년까지 리테일 관련 검색이 5% 이상 증가하면서 소비자는 더 많이 검색을 하고 있습니다.7 그리고 쇼핑객이 구매하려는 제품을 탐색하는 방식에는 훨씬 더 개인적인 차이가 있습니다. 지난 12개월 동안 리테일 카테고리 검색에서 '최고(best)'를 포함한 검색어가 17% 증가했으며,8 같은 기간 동안 YouTube 전체 카테고리에서는 '리뷰' 관련 관심이 15% 증가했습니다.9 이는 소비자가 단순히 그들의 목적에 맞는 첫 번째 검색 결과가 아니라 자신에게 정말로 적합한 것을 찾기 위해 검색하고 있음을 의미합니다.
이와 같이 오늘날의 소비자들은 자신만의 고유한 상황과 목적을 가지고 구매를 진행합니다. 따라서 브랜드와 리테일 업체들은 단순히 상품과 서비스를 제공하는 것을 넘어 그 이상의 가치를 제공할 수 있으며, 이를 통해 소비자에게 브랜드를 더욱 매력적으로 선보일 수 있습니다.
광고의 관련성을 높일 수 있는 방법
작년에 진행한 쇼핑객들의 ‘복잡한 중간 단계(Messy Middle)’에 대한 연구에서 제시한 행동 과학 원칙인 신뢰할 수 있는 리뷰, 업계 전문가의 추천, 카테고리 휴리스틱, 무료 증정 등은 여전히 소비자들에게 가격 이상의 가치를 전달합니다.
그러나 2024년에 수익성 있는 성장을 증가시키기 위해 Google은 이러한 원칙을 강화하는 방법을 탐색했으며, 모든 소비자에게 더 관련성 높은 광고를 제공하기 위해 자사 데이터와 Google AI를 활용하는 방법을 모색했습니다. 계속해서 진화하고 있는 Google AI 기반 광고 솔루션은 브랜드가 더욱 적절한 때에 적절한 고객에게 도달하고, 수많은 크리에이티브를 빠르게 제작하며, 개인 정보 보호를 최우선으로 하는 방식으로 성과를 측정하고 입증할 수 있도록 합니다.
작년에 Google은 호주 디지털 마케팅 대행사 Sparro와 협력해 그들의 이커머스 고객 중 한 곳이 대규모로 개인화 서비스를 제공할 수 있도록 지원했습니다. 총 거래규모가 감소하고 있던 가운데, 그들은 보다 매력적인 디지털 서비스를 통해 수익을 5% 증가시키고자 했습니다.
그들은 수백만 개의 SKU에 대한 수익성 데이터를 분석하고 점수를 매겼으며, 각 제품에 대한 광고에서 기대할 수 있는 수익도 파악했습니다. 이 자사 데이터는 Google의 AI 기반 광고 솔루션인 실적 최대화 캠페인(Performance Max)에 정보를 제공하여 적절한 제품을 적절한 대상에게 적절한 시간에 제공되도록 했습니다. 캠페인을 통해 그들은 수익이 1.6% 증가하고, 이익이 7.3% 증가하는 성과를 이뤘습니다.10
“우리의 목적은 항상 비즈니스 문제를 해결하고 실질적인 결과를 도출하는 것입니다. 우리는 이커머스 고객 및 Google과 함께 아주 오랜 기간 동안 협력하며 계속해서 성과를 이뤄낼 수 있었습니다."
— Cam Bryant, Sparro 파트너
소비자의 전체 옴니채널 경험에서 디지털을 활용하세요
고객 여정의 모든 단계에서 디지털을 사용하는 사람들이 늘어나면서 관련성 높은 옴니채널 경험을 제공하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다.
연휴 기간 동안 호주 쇼핑객의 91%는 매장에 들어가기 전에 검색을 사용합니다.11 이 중 61%는 특히 매장과 관련된 정보를 알기 위해 검색을 사용합니다.12 또한 호주인의 70%는 매장에 서 있는 동안에도 구매 관련 검색을 위해 휴대전화를 사용하므로 이 두 가지 여정이 동시에 일어나게 됩니다.13
소비자에게 검색, YouTube와 같은 디지털 채널은 단순히 정보를 제공하는 것 이상으로 발전해 왔습니다. 이제 이러한 디지털 채널은 소비자에게 구매에 대한 확신과 안심을 주고, 더 중요한 것은 복잡한 중간 단계에서 방향을 찾는 데 도움이 되는 신뢰할 수 있는 소스로 인식되고 있다는 것입니다.
매장에서의 구매를 포함한 모든 구매 과정에 디지털을 어떻게 도입할지 고려하세요
디지털은 온라인 판매뿐만 아니라 전체 매출을 높이는 데 중요한 역할을 하며, 수익성 있는 성장을 추구하는 브랜드에게 필수적인 도구입니다. 디지털은 모든 고객의 여정을 하나로 연결하는 중요한 요소입니다.
예를 들어, 뉴질랜드의 식료품 리테일 업체인 Four Square는 매장 내 판매 증대에 디지털 광고 솔루션이 얼마나 중요한 영향을 미치는지 이해하고 있습니다.
“저희는 이커머스를 제공하고 있지는 않지만, 디지털이 전체적인 판매에 영향을 미친다는 것을 알고 있습니다. 실적 최대화 캠페인을 사용해 오프라인 판매를 촉진하는 것은 저희의 미디어 계획의 중요한 부분입니다. 이번 캠페인을 통해 매우 훌륭한 초기 결과를 얻어, 무려 41만 9000 건의 매장 방문을 유도할 수 있었습니다. 실적 최대화 캠페인은 저희의 2024년 상시 채널 계획의 일부로 실행될 것입니다."라고 Four Square의 마케팅 및 CX 책임자인 Diane Clark은 말했습니다.
브랜드는 전체 구매 여정에서 디지털을 활용하는 것을 넘어 디지털이 온라인과 오프라인 모두에 미치는 영향을 측정해야 합니다. 왜냐하면 이커머스를 통해서만 디지털만 측정하는 경우, 구매 여정 전체의 그림을 파악하기 어렵기 때문입니다.
호주 대형 사무용품 공급업체 Officeworks와 그들의 대행사 Initiative는 매장 판매 증대를 목표로 Google과 협력해 디지털 광고 솔루션을 활용했습니다. 그들은 AI 기반의 실적 최대화 캠페인을 실행하여 인근 매장에서 제공하는 제품과 혜택을 통해 신규 잠재 고객에게 다가갔습니다.
Officeworks는 실적 최대화 캠페인의 목표를 '매장 방문'으로 설정하고 모든 것을 수행했습니다. 캠페인의 미디어 구매를 자동화하는 동시에 가장 높은 구매 의사를 가진 고객을 찾아 최고의 메시지를 제공했습니다. 4주간의 테스트 캠페인 동안, 그들은 10:1의 증가된 수익과 25%의 상대적인 매장 성과를 거뒀습니다.14 그 이후로 Officeworks는 매장 목표를 위해 전체 옴니채널 접근 방식을 수용하면서 실적 최대화 캠페인을 계속 활용하고 있습니다.
"매장 목표를 위한 실적 최대화 캠페인은 매장 네트워크에 의미 있는 수익 영향을 미치는 데 효과적인 광고 제품이었으며 더 많은 옴니채널 테스트를 위한 기반을 마련하는 데 도움이 되었습니다."
— Simon Sharland, Officeworks 온라인, 디지털 마케팅 및 로열티 부문 책임자
수익성 있는 성장을 만들 준비가 되셨나요?
2024년에도 여전히 고객들의 쇼핑 여정은 복잡다단합니다. 사람들의 구매 여정은 여전히 예측이 어렵고, 앞으로도 이러한 복잡한 과정은 계속될 것입니다. 이제는 수익성 있는 성장을 실현하기 위해 소매를 걷어붙이고 불확실성을 받아들여야 할 때입니다.
쇼핑객들이 거치는 복잡한 중간 단계는 골프와 같이 1번 홀부터 18번 홀까지 순차적으로 진행되지는 않습니다. 그러나 디지털 기술을 효과적으로 활용하고 복잡한 중간 단계에 대한 인사이트를 뒷받침하는 행동 과학 원칙을 적용해 돌파구를 찾을 수 있습니다.
오늘 소개드린 것과 같이 고객이 어디를 찾든 수익성 있는 제품을 보여주고, Google AI를 사용하여 설득력 있는 메시지를 전달하며, 전체 고객 여정에서 디지털의 영향을 측정하는 등의 방식을 활용한다면 고객이 쇼핑하면서 겪는 어려움을 해소하고 더 관련성 높은 광고를 보여줄 수 있습니다.
이러한 세 가지 주요 방법을 통해 앞으로 더 수익성 있는 성장을 실현해 보시기 바랍니다.
