우리는 마케터이자 소비자이기도 하기 때문에 고객 여정의 양면을 모두 경험해 봤습니다. 따라서 선택지가 너무 많으면 부담이 될 수 있다는 점을 알고 있죠. 소비자의 2/3가 '올바른 구매 결정을 내리는 데 예전보다 더 많은 노력이 든다'1고 말하는 것에서 알 수 있듯이, 많은 선택지는 소비자들이 확신 있는 의사결정을 하는 데 어려움을 주고 있습니다.
Google은 이러한 어려움을 극복할 방법을 찾고자 최근 Ipsos와 협력해 시장 18곳의 1만 8천 명이 넘는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시했습니다. 그 결과, 확신을 가진 소비자는 장기적으로 비즈니스 실적을 높여주는 의미 있는 액션을 취할 가능성이 더 높은 것으로 나타났습니다. 어떤 브랜드든 AI를 활용하면 소비자의 진화하는 니즈와 관련된 정보를 바탕으로 소비자가 자신 있는 구매 결정을 내리도록 도와줄 수 있습니다.
구매 결정에 확신을 주는 요소 알아보기
여러 선택지를 둘러볼 때 필요한 정보를 가지고 있다면 쇼핑이 재미있어집니다. 실제로 쇼핑이 즐겁지 않다고 답한 소비자는 12%에 불과합니다.2 복잡해진 쇼핑 과정은 소비자에게 어려움을 주는 동시에 해결했을 때의 보람을 가져다줍니다. 연구에 따르면 소비자의 72%는 중요한 구매 결정을 내렸을 때 ‘성취감을 느낀다’고 답했습니다.3
확신을 가진 소비자는 브랜드의 주요 지표와 수익을 향상시키는 구매 결정을 할 가능성이 더 높습니다.
그러나 관련성이 명확하지 않은 정보의 홍수에 직면한 소비자는 큰 부담감을 느낀 나머지 쇼핑을 미루거나 아예 포기해버리기도 합니다. 소비자의 2/3는 선택지나 정보가 너무 많을 경우에 결정을 미루거나 피한다고 말했으며, 절반이 넘는 소비자는 잘못된 구매 결정을 내릴 경우 그 후회를 감당할 수 없다고 답했습니다.4
나중에 후회할 구매를 하고 싶어 하는 사람은 없습니다. 따라서 소비자는 후회 없는 구매를 도와주는 브랜드를 선호합니다. 확신을 가진 소비자는 브랜드의 주요 성과 측정 항목과 수익을 향상시키는 구매 결정을 할 가능성이 더 높습니다. 예를 들어 확신에 차서 구매한 소비자는 확신이 별로 없는 소비자에 비해 가족이나 친구에게 브랜드를 추천할 가능성이 18배 더 높은 것으로 나타났습니다.5
그렇다면 확신을 심어주는 요인에는 무엇이 있을까요? Google의 연구에 따르면 확신이 가장 높은 소비자는 카테고리에 대한 지식이 많고, 더욱 관련성 높은 정보를 가지고 있으며, 이전 구매를 통해 브랜드와의 유대감을 형성해 놓은 상태라고 합니다.
구매 확신 요소:
어떤 브랜드든 정보를 찾기 쉽게 만들어 카테고리에 대한 소비자의 지식을 늘릴 수 있습니다. 소비자의 79%는 구매 결정을 위해 필요한 조사를 마쳤다고 느낄 때 더욱 확신을 가진다고 말합니다.6 또한 정보의 발견 가능성만큼 신뢰성도 중요합니다. 쇼핑객의 75%는 찾은 정보가 정확한지 판단하기 위해 여러 출처를 확인하고 있습니다.7
사용자들은 적시에 정확한 정보를 찾기 위해 가장 믿을 수 있는 플랫폼은 Google이라고 말합니다.8 이로 미루어봤을 때 검색 캠페인(Search campaign)과 실적 최대화 캠페인(Performance Max campaign)을 활용하여 Google 서비스 전반의 소비자에게 도달하고 있는 광고주는 이미 제품을 홍보하기에 유리한 위치에 있다고 볼 수 있습니다. 이러한 광고 도구를 양질의 자사 데이터(first-party data)와 함께 사용하면 소비자에게 항상 관련성 높은 광고를 표시할 수 있습니다.
AI를 활용해 관련성 높이기
마케터들은 관련성과 개인 맞춤 설정의 차이를 알고 있으며, 소비자도 마찬가지입니다. Google의 연구에 따르면 개별 소비자를 겨냥한 메시지와 같은 맞춤 정보는 변화와 진화를 거듭하는 소비자의 니즈에 맞춰 확신을 심어주기에는 시기적절하지 않습니다. 소비자의 니즈는 고객 여정의 단계에 따라 크게 변하기 때문입니다.
소비자들은 자신의 관심사와 니즈에 맞춘 콘텐츠가 개인 정보만을 사용하여 맞춤 설정된 콘텐츠보다 더 중요하다고 말합니다.
소비자들은 자신의 관심사와 니즈에 맞춘 콘텐츠가 개인 정보만을 사용하여 맞춤 설정된 콘텐츠보다 더 중요하다고 말합니다.9 그러나 마케터의 입장에서는 결국 적절한 균형을 통해 이 둘을 모두 달성해야 합니다. 더욱 흥미로운 사실은 75%의 소비자는 브랜드가 자신의 니즈를 이해하고 있음을 보여주기를 바라고, 61%의 소비자는 브랜드 커뮤니케이션에 이러한 이해가 반영되기를 바란다는 점입니다.10
브랜드의 입장에서는 소비자의 니즈를 이해한다는 것을 보여주기가 어려울 수 있습니다. 오늘날의 소비자는 동시에 여러 카테고리를 둘러보고, 조사하고, 정보를 수집하고, 가격을 비교하고, 장바구니에 제품을 담기 때문입니다. 이렇게 역동적인 양상을 반영하려면 소비자의 의도를 해석하는 것이 비즈니스에 매우 중요합니다.
이러한 구매 여정의 활동 전반에서 터치포인트가 급격하게 늘어나고 있지만, 사람들은 어디에서 믿을 수 있는 답을 얻을 수 있는지 알고 있습니다. 고객 여정에서 터치포인트 중 하나로 Google을 접하는 소비자는 '아주 관련성 높은' 정보를 찾을 가능성이 1.7배 더 높습니다.11 한 사용자는 자신이 무엇을 원하는지 '대략적으로만' 알고 있을 때 답을 찾기 위해 Google 검색을 이용한다고 말했습니다. 이러한 상황에서 AI는 효율성을 높이는 데 중요한 역할을 하기 때문에 소비자는 AI를 더욱 활용하고자 하게 됩니다.
AI 활용
소비자는 더욱 관련성 높은 선택지를 찾기 위해 AI 도구를 활용할 의향이 있습니다. 간단한 동작만으로 무엇이든 찾을 수 있는 서클 투 서치(Circle to Search) 외에도 사람들은 AI 검색 결과(AI Overviews)를 사용해 더욱 길고 복잡한 새로운 유형의 질문을 검색하고 있습니다. 또한 Google 렌즈(Google Lens)를 통해 사진으로 검색하는 사람들도 있습니다. 연구에 따르면 이러한 검색 경험에 대한 수요가 증가하고 있으며, 소비자의 71%는 관련성 있는 선택지를 보여주는 개인 맞춤 광고가 도움이 될 것이라고 말합니다.12
관련성 높은 정보로 소비자의 선호 브랜드 되기
소비자는 새로운 제품을 이용해 볼 의향이 있으므로 더 이상 브랜드 선호도에만 의존할 수 없습니다. 소비자가 익숙한 제품을 계속 찾는 현상과 새로운 선택지에 흥미를 보이는 경향이 명확하게 서로 대립하고 있습니다. 예를 들어 소비자의 55%는 더 좋은 대안이 있을 것이라고 생각하면서도 '익숙하다'는 이유로 기존 제품을 계속 구매한다고 말합니다.13 디맨드젠 캠페인(Demand Gen)과 같은 AI 기반 광고 도구를 사용하면 낯선 브랜드도 새로운 선택지를 제시해 시장에 진입할 수 있습니다.
이를 통해 얻을 수 있는 성과는 명확합니다. 확신에 찬 소비자는 구매 후 매우 만족할 가능성이 10배 더 높으며 '분명 다시 구매할 것'이라고 말할 가능성은 6배 더 높습니다.14 또한 소비자에게 확신을 심어주기 위한 단 하나의 만능 전략이란 없지만, 사람들은 구매 여정을 쉽게 만들어주고 카테고리에 대한 지식을 전달하며 자신의 니즈를 이해하는 브랜드를 선호하게 됩니다.
관련성을 높이기 위한 세 가지 방법
선택을 단순하게 만들어 소비자의 구매 여정을 쉽게 만들어주고 소비자에게 지식을 전해주세요. 많은 정보를 검색하고 탐색한다고 해서 원하는 답을 찾을 수 있는 것은 아닙니다. 실적 최대화 캠페인(Performance Max)에 생성형 AI가 도입되고 Google Ads에 대화형 환경이 추가되어 이미 더 많은 브랜드가 어떤 내용을 언제 강조해야 할지 파악하는 데 도움이 되고 있습니다.
마지막으로 소비자는 자신의 니즈를 이해하고 있음을 보여주는 브랜드를 선택함으로써 가치 있는 제품을 구매한다고 확신할 수 있습니다. 소비자의 70%는 자신의 니즈를 이해하는 브랜드를 신뢰할 수 있으므로 이러한 브랜드를 찾는다고 말합니다.15 브랜드는 검색 캠페인(Search campaign)과 실적 최대화 캠페인(Performance Max)을 함께 사용하여 데이터가 풍부하지 않을 때도 AI를 통해 소비자의 니즈를 이해하고 있음을 보여줄 수 있습니다.
소비자가 더 많은 확신을 가지면 브랜드는 이익을 얻게 됩니다. 확신을 가진 소비자는 브랜드의 주요 지표를 개선해 주며, 브랜드는 이들에게 확신을 심어주어 복잡한 구매 여정을 헤쳐 나갈 수 있도록 도울 수 있습니다.
오늘 소개해드린 전략과 AI를 함께 활용하면 브랜드는 온라인 광고 캠페인은 물론 잠재고객이 원하는 것을 찾도록 도와주는 기타 커뮤니케이션 전반을 통해 신뢰를 형성하고 고객이 계속해서 찾아오도록 만들 수 있습니다.
