팬데믹으로 인해 시장이 급격하게 변화하고 새로운 해결 과제가 차례차례 발생하면서 브랜드가 어떤 것에 우선 순위를 둬야 하는지, 무엇을 목표로 해야 하는지, 그리고 성과를 어떻게 바라 보아야 하는지 등의 문제에 대한 고민이 깊어졌습니다.
많은 기업들이 지난 2년여간 변화한 환경에 채 적응하기도 전에 이제는 엔데믹 시대를 준비해야 할 상황에 놓였습니다. 이와 같이 또다시 변화하는 상황 속에서 브랜드는 어떻게 마케팅을 준비할 수 있을까요?
고민을 해결하는 데 도움을 드리기 위해, 다가오는 변화에 대비하여 브랜드가 가진 고유의 목표에 집중하면서도 KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과 지표)를 종합적으로 관리할 수 있는 방안을 소개합니다.
핵심은 종합적인 KPI 관리
캠페인 계획을 세울 때 흔히 캠페인 목표 매출액이나 신규 가입 회원수 등을 목표를 세운 적이 있으실 것 입니다. 캠페인의 궁극적인 목표를 수립하는 것은 당연히 필요하고, 또 그에 맞게 세부 전략을 짜는 것 또한 필수적으로 고민해야 할 영역입니다.
하지만 캠페인 성과 측면에서 볼 때 가장 끝단의 한 가지 지표만을 보고 성공 여부를 판단하고 미디어 플랜을 조정하는 의사 결정을 하는 경우가 종종 있습니다. 이와 같은 접근으로는 시시각각 변화하는 시장과 소비자 니즈를 정확하게 반영하지 못할 수 있다는 것을 유의해야 합니다.
예를 들어 작년 뷰티 브랜드 A사는 온라인에 집중적으로 투자하면서 온라인 거래액을 전년 대비 40% 이상 늘리며 역대 최고 성장률을 기록했다고 가정해보겠습니다. 40%의 성장률은 그 자체로 매우 큰 성장이라고 할 수 있겠지만, 만약 뷰티 온라인 커머스 전체 시장의 성장률이 50%였다고 한다면, 이 숫자를 다르게 해석할 여지가 있을 것입니다.
이러한 관점에서 보면, 브랜드가 단순히 온라인 거래액에 집중할 것이 아니라 시장에서의 점유율, YouTube에서의 SOV(Share Of Voice, 광고점유율), Google에서의 클릭 점유율 등의 보조 지표 운영을 통해 포괄적인 목표를 수립하고 성과를 측정해야 할 필요가 있다는 것이 보입니다.
웹사이트의 매출뿐만 아니라 신규 회원가입, 유저 체류시간, 이탈률 등 지표를 함께 보듯이, 마케팅 캠페인에 있어서도 미디어 성과 지표를 종합적으로 바라보고 포괄적인 미디어 플래닝을 해야지만 보다 궁극적으로 우리 비즈니스 목적을 충족시키는 성장을 달성할 수 있습니다.
이와 동시에, 대두되는 변화들에 대해 브랜드가 정확하게 이해하고 있는지, 그리고 이러한 변화들이 어떻게 우리 비즈니스에 영향을 미치는지를 면밀히 살펴보아야 합니다.
지금 일어나고 있는 변화가 일시적인 것인지, 미래에도 유효할지 확인하세요
팬데믹 이후 '보복 소비'가 빈번하게 일어나고 있다는 뉴스를 보신 적 있으시죠? 실제로 작년에 진행한 Google의 소비자 조사에 따르면, 코로나 이후 온라인 쇼핑 결제 건수는 38% 이상 증가했고, 평균 결제 금액 또한 25% 증가한 것을 확인할 수 있었습니다.
마케터는 이와 같은 데이터를 토대로 소비자들의 지불 의사가 커진 점에 주목하여 프리미엄화 전략, 혹은 고가 라인 제품에 주력하여 캠페인을 진행하는 등의 의사결정을 내릴 수 있습니다.
그러나 실제로 럭셔리 굿즈에 대한 전체적인 관심은 작년 한 해 동안 오히려 그 전년도 보다 떨어졌습니다. 반면, 같은 기간 동안의 '하이엔드' 명품 브랜드에 대한 검색 트렌드를 따로 떼어내서 살펴보면 전체 럭셔리 굿즈 트렌드와는 다르게 작년 한 해 동안 검색이 최고조에 달한 것을 확인할 수 있습니다. 즉, '명품 보복 소비'는 일반적인 트렌드라기 보다는 선택적으로 일어나고 있고, 그 추세 또한 제품의 유형별로 다르게 나타나는 것으로 확인됩니다.
우리는 일어나고 있는 변화들이 일시적인 현상인지, 아니면 현재와 미래에도 유효한 것인지 판단해야 합니다.
이와 같이 우리는 일어나고 있는 변화들이 일시적인 현상인지, 아니면 현재와 미래에도 유효한 것인지 판단해야 합니다. 또한 이러한 변화들이 우리 비즈니스에 어떻게 적용되는지를 면밀히 파악하고, 이를 바탕으로 마케팅 목표를 수립해야 합니다.
예측하기 어려운 소비자들의 행동 변화를 파악하기 위해서는 과거 데이터 및 실시간 변화 데이터에 주목할 필요가 있습니다. Google의 실적 플래너는 Google의 방대한 데이터를 활용하여 예측, 시뮬레이션, 머신러닝, 검증 등 기술을 통해 변화를 정확히 반영하여 마케팅 플랜 및 KPI에 맞는 계획을 세울 수 있도록 돕는 도구입니다. 이미 많은 브랜드가 월별 목표 수립과 마케팅 믹스 구성에 실적 플래너를 적극적으로 활용하여 데이터 기반의 목표를 수립하고 캠페인을 집행하고 있습니다.
또, 만약 어떤 상품을 운용해야 할지, 어떤 오디언스 및 지면 타겟팅을 해야 할지, 어떤 최적화를 시도해야 할지 등에 대해서 고민하고 있다면 Performance Max(실적 최대화 캠페인)를 활용해 볼 수 있습니다. Performance Max와 같은 머신러닝을 기반으로 한 완전 자동화 솔루션은 마케터가 번거롭고 방대한 수작업을 거치지 않아도 손쉽게 최대 전환 성과를 달성할 수 있도록 돕습니다.
소비자 구매 여정을 고려한 KPI를 운영하세요
포스트 팬데믹 시대에 브랜드가 진지하게 생각해 봐야 할 두 번째 질문은 '과연 우리 브랜드의 KPI 운영이 전체 구매 여정을 충분히 고려하고 있는가?'라는 질문입니다.
오늘날 12개 이상의 광고 터치포인트를 거쳐서 구매에 이르는 소비자는 30%를 넘고, 구매 여정이 12일이 넘는 경우는 거의 절반 가량됩니다.1 이와 같이 오늘날의 소비자 구매 여정은 너무나도 복잡해졌기 때문에 성과 측정 방식과 광고 기여 방식 등에 있어서도 소비자 여정을 따라가는 KPI 전략이 그 어느 때보다도 중요합니다.
지난 2년 동안 커머스의 중요성이 커지고 디지털로의 전환이 가속화되면서 많은 기업들이 온라인에서 전환을 발생시킬 수 있는 다양한 활동과 투자를 해왔습니다. 특히 투자 수익률(ROI)가 좋은 채널에 계속해서 투자를 늘리고, 이러한 채널을 통한 마케팅 활동을 꾸준히 이어왔을 것입니다.
그러나 이제 또 엔데믹이라는 변화를 앞두고, 우리가 지금까지 확인해왔던 ROI가 과연 정말 정확한지, 그리고 소비자 구매 여정을 충분히 고려한 성과 측정을 해왔는지 살펴보아야 할 때입니다.
예를 들어, 한 브랜드에서 대대적인 신제품 론칭 캠페인을 진행한다고 가정해보겠습니다. 우리가 도달하고자 하는 소비자들은 광고에 한 번 노출되는 것이 아니라 YouTube 영상 광고, 소셜 미디어, 검색 엔진 등에서 영상, 배너, 검색 광고 등 다양한 네트워크를 통해 브랜드와 만나게 됩니다.
각각의 광고 효과를 ROI로 측정했을 때, 브랜드가 흔히 활용하는 마지막 클릭 모델을 적용하면 구매 직전에 가장 많이 활용하는 검색 광고가 일반적으로 가장 좋은 ROI를 보일 것입니다. 이 경우, 소비자의 구매 여정 앞 단에서 인지도를 높이고 소비자가 우리 제품을 고려하게 만든 매체의 기여는 간과하게 됩니다. 많은 기업들이 이와 같은 관점으로 점점 검색 광고에만 미디어 투자를 집중하다가 신규 유입이 적어지고 ROI가 떨어지고 나서야 그 원인이 무엇인지 찾게 되는 경우를 종종 볼 수 있습니다.
이와 같이 소비자 구매 여정의 끝 단계에만 집중한다면 우리 비즈니스에 실질적으로 기여하고 있는 마케팅 활동이 무엇인지를 놓칠 수 있습니다. 마케팅 활동을 지속적으로 성장시키고자 한다면, 모든 마케팅 채널이 구매 여정 상에서 어떤 역할을 하는지 이해하고, 이러한 이해를 바탕으로 소비자 여정을 따라가는 종합적인 KPI를 수립하고 운영해야 합니다.
소비자 행동에 기반한 마케팅 일정 및 계획 수립
엔데믹을 앞두며 브랜드들이 고민해봐야 할 또 다른 점은 '어떻게 하면 소비자 행동 변화를 충분히 고려하면서 브랜드의 마케팅 일정과 계획을 수립할 수 있을지'라는 점입니다.
많은 브랜드들이 계절성을 염두에 두고 마케팅 연간 계획을 세우고 있지만, 오늘날의 역동적인 시장 환경 속에서는 계절성에서 한 단계 더 나아가서 소비자의 행동 변화를 충분히 고려해야 합니다. 즉, 소비자의 행동 변화를 더 정확하게 이해하고, 우리 브랜드와 제품에 부합하는 트렌드는 무엇인지, 그리고 이러한 트렌드가 어떻게 변화하고 있는지를 살펴볼 필요가 있습니다.
한 예로, 패션 업계는 봄·여름 트렌드를 겨냥한 SS 시즌과, 가을·겨울을 겨냥한 FW 시즌을 구분하여 마케팅 계획을 수립하고 있는데, 이와 같이 계절성이 큰 영향을 미치는 업계에도 변화가 일어나고 있습니다.
브랜드는 소비자의 행동 변화를 더 정확하게 이해하고, 우리 브랜드와 제품에 부합하는 트렌드는 무엇인지, 그리고 이러한 트렌드가 어떻게 변화하고 있는지를 살펴봐야 합니다.
코로나 전의 데이터를 살펴보면 과거에는 2월 쯤부터 SS 시즌의 마케팅 활동을 진행하는 것이 일반적이었습니다. '봄 신상' 또는 '봄 코트'와 같은 SS 시즌 키워드에 대한 Google과 YouTube 소비자 검색량은 2월 초부터 증가하는 것을 확인할 수 있었습니다.
그러나 코로나 이후의 검색 트렌드를 살펴보면 소비자들이 기존보다 더 일찍 SS 시즌에 대해 관심을 가지고 1월 중순부터 본격적으로 SS 시즌에 대한 검색을 하는 현상이 나타나고 있습니다. 과거에 비해 확연히 관심을 갖는 시기가 앞당겨지며 소비자들이 한 발짝 일찍 움직이고 있는 것입니다.
이와 같은 변화 속에서 브랜드는 기존의 계절성이라는 큰 틀에 의존하는 것에서 한 단계 나아가서, 실제로 소비자들의 행동 변화를 감지하고 이에 맞춰 한발 먼저 움직이는 마케팅 계획을 수립하여 기회를 포착해야 합니다. 또한 종합적인 목표를 수립한 상황에서 어떻게 목표에 맞는 캠페인을 계획할 수 있을지 고민해봐야 합니다. 이를 위한 가장 간단하고 효과적인 방법은 바로 캠페인의 단계를 목표에 맞게 구분하여 운영하는 것입니다.
예를 들어, 한 해 중 가장 큰 프로모션 행사를 진행한다고 가정해 보겠습니다. 이번 행사를 통해 많은 매출을 올리는 것이 주 목표이겠지만, 동시에 웹사이트로의 트래픽, 신규 첫 구매, 더 나아가서는 브랜드와 해당 프로모션에 대한 인지도, 광고의 상기도 등을 함께 고려해야 합니다. 좋은 프로모션을 준비했다면, 이것을 고객에게 충분히 알릴 수 있어야 하기 때문입니다.
이 때, 노출과 도달을 확보하면서 인지도를 올리고, 트래픽과 세일즈까지 끌어내는 미디어 플랜을 수립하기 위해서는 캠페인 단계를 구분하여 운영해야 합니다. 그리고 단계별로 각기 다른 세부 마케팅 목표를 설정하고, 이에 맞는 미디어 믹스를 구성해, 마지막으로는 각 단계들을 연계해서 시너지를 낼 수 있는 전략을 세워야 합니다.
최근 나이키를 비롯한 많은 브랜드들이 이렇게 다양한 상품과 다양한 네트워크에서의 성과 측정을 전체 소비자 구매 여정 관점에서 바라보고, 여정 상에서 앞 단의 접점들에도 광고 기여를 부여하는 전환 기여 모델을 도입하여 더 포괄적인 시각에서 미디어 성과를 측정하고 있습니다. 이와 같이 '데이터 기반 기여 모델'은 소비자들이 어떤 경로로, 어떤 여정을 거쳐서 우리의 고객이 되고 있는지를 정확하게 확인할 수 있기 때문에 반드시 활용해 보시기 바랍니다.
더 나아가, 영상 광고를 조회한 유저들이 어떤 구매 행동을 보이는지 확인할 수 있는 조회 충족 전환(Engaged View Conversion, EVC)을 Google Analytics와 Google Ads에서 확인하여 YouTube 뿐 아니라 앱 캠페인, 디스플레이 캠페인에서 영상을 지금 당장 클릭해서 구매를 하지 않았더라도 영상을 10초 이상 시청한 유저들이 어떠한 전환 패턴을 보였는지 파악한다면, 영상 광고의 가치와 효과를 더욱 명확하게 파악하는데 도움이 될 것입니다.
이번 기사에서 소개해드린 바와 같이 다가오는 포스트 팬데믹 상황에서 브랜드는 KPI를 더 종합적으로 관리하고, 소비자 구매 여정에 맞춰 운영하는 노력이 필요합니다. 소비자에게 집중하고, 목표별 단계를 구분하는 전략적인 마케팅을 통해 변화하는 환경 속에서도 계속해서 성장할 수 있는 토대를 미리 마련해보시기 바랍니다.
