코로나19는 이커머스 시장을 급격하게 성장시켰을뿐만 아니라 사람들이 온라인 쇼핑을 이용하는 행태와 구매 여정까지도 바꿔놓았습니다. Google의 CMI(Consumer & Market Insights) 팀은 코리아 리서치 인터내셔널과 함께 온라인 카드 결제 데이터 분석 및 소비자 설문조사, 인터뷰를 통해 코로나19 전·후의 변화한 온라인 구매 여정과 커머스·미디어 플랫폼의 역할, 그리고 플랫폼 별 소비자 광고 인식 및 태도를 들여다보았습니다.
'코로나19가 이커머스 시장에 미친 영향' 시리즈의 마지막 편에서는 총 3,024명의 만 18세~64세 남녀를 대상으로 진행한 온라인 설문조사를 통해 팬데믹 이후 온라인 쇼핑시 소비자들이 거쳐가는 구매 여정이 얼마나 복잡하게 변화했는지를 확인해 보겠습니다.
코로나19 이전 대비 복잡해진 온라인 구매 여정
소비자 10명 중 6명이 코로나19로 인한 온라인 쇼핑 행동의 변화를 체감한다고 응답할만큼 사람들의 이용행태는 크게 변화했습니다.1 팬데믹이 시작된 이후 소비자들이 쇼핑시 이용하는 플랫폼의 개수는 늘어났으며, 온라인 쇼핑 여정은 더욱 길어지고 복잡해졌습니다.
많은 소비자들은 코로나19 이후 이용하는 플랫폼의 개수와 구매 여정이 길어진 이유로 제품 리뷰와 후기 확인을 꼽고 있습니다. 특히 기성세대와 고액 소비자를 중심으로 제품 리뷰와 후기 확인이 늘어나면서 팬데믹 이후의 소비자의 구매 여정이 길어진 것으로 나타났습니다.
복잡해진 구매 여정 속에서 소비자들은 타 매체 대비 YouTube를 쇼핑 정보를 확인하기 위한 용도로 더욱 많이 이용하기 시작했습니다. 설문조사에 응답한 전체 소비자의 4명 중 1명이 온라인 쇼핑 시 YouTube를 이용하고 있다고 응답할 만큼 다른 매체 대비 온라인 쇼핑 중 YouTube를 이용하는 빈도가 크게 증가했습니다.
소비자들은 제품을 구매할 수 있는 플랫폼에 대한 정보를 확인하고, 제품과 관련된 정보 및 전문가 또는 일반 소비자의 리뷰나 후기를 확인하기 위해, 그리고 제품의 가격을 비교하기 위해서 Google과 YouTube를 더욱 자주 이용했습니다.
특히 설문조사에 따르면 소비자들은 코로나19 이후 전문가와 일반 소비자가 제공하는 정보를 확인하기 위한 목적으로 YouTube를 더 많이 이용했으며, 구매하고자 하는 제품의 색상이나 사이즈 등 기본적인 정보 외에 원산지, 브랜드의 배경, 제조 과정 등 상세한 제품 정보를 확인하기 위한 목적으로 Google을 이용했습니다.
소비자 3명 중 1명은 이와 같이 제품과 관련된 정보를 찾을 때 Google과 YouTube가 제공하는 정보 및 콘텐츠의 신뢰성과 정확성이 도움이 많이 되었다고 응답했습니다.
세대별 미디어 이용행태 분석
1:1 인터뷰를 통해 실제 소비자 목소리를 들어보니, Gen Z 및 밀레니얼 세대는 다양한 플랫폼의 정보가 노출되는 Google과 YouTube 알고리즘에 기반한 검색 결과나 유튜버가 추천해 주는 상품을 기반으로 쇼핑을 시작하는 것으로 나타났습니다. 특히 많은 소비자가 유튜버들에 대한 높은 신뢰를 가지고 영상을 시청한 후 '더 보기'란을 통해 구매처로 들어가거나 제품을 구매하기도 했습니다.
또 소비자들은 쇼핑 여정 속에서 Google과 YouTube가 타 매체 대비 정확하고 신뢰할 수 있는 정보를 맞춤형으로 제공하여 원하는 제품을 정확하고 빠르게 찾을 수 있도록 하는 점에 주목했습니다. X세대의 경우 다양한 플랫폼의 정보가 노출되는 Google 및 YouTube의 강점을 기반으로 원하는 제품을 빠르게 찾고, 평소에 이용하던 플랫폼을 통해 바로 구매할 수 있는 점이 편리하다고 느꼈습니다.
YouTube와 Google은 고가 제품 리뷰나 해외 직구에도 유용하게 활용됐습니다. 코로나19 이전 대비 해외 정보를 빈번하게 비교하고 있는 58세대는 YouTube와 Google 검색이 제공하는 양질의 제품 정보와 구매처를 장점으로 꼽았습니다. 특히 이들이 길어진 구매 여정 속에서 해외 정보를 비교할 때 Google이 이용되는 비중이 커진 것을 확인할 수 있었습니다. 또한 소비자들은 타 매체 대비 풍부한 해외 정보와 Gmail 계정과의 편리한 연동, 달러 기반의 가격 비교 등을 장점으로 꼽았습니다.
소비자 2명 중 1명이 "코로나19가 끝나더라도 온라인 쇼핑이 늘어날 것 같다"고 응답할 만큼 팬데믹은 소비자들의 온라인 쇼핑 행태를 완전히 바꿔놓았습니다.2 특히 쇼핑에 많은 금액을 지출하는 거액 소비자일수록 쇼핑 빈도와 이용하는 플랫폼의 수는 앞으로도 계속 증가할 것으로 예상됩니다.
소비자들은 코로나19 이전과 대비해 눈에 띄게 복잡해지고 길어진 쇼핑 여정에서 YouTube와 Google을 그 어느 때 보다도 더 많이 이용하고 있으며, 이 두 플랫폼을 제품과 타 매체에서 제공하는 정보를 최종적으로 재검증하는 수단으로 사용하고 있습니다. 복잡해진 구매 여정 속에서도 소비자들에게 계속해서 브랜드를 노출시키고 선택을 받기 위해서는 브랜드가 소비자들의 모든 쇼핑 여정 단계에서 양질의 제품 후기 및 정보를 얻을 수 있도록 해야 합니다.
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