조사 결과에 따르면 관련성 높은 동영상 광고가 받는 관심은 일반 동영상 광고의 3배에 달합니다. 이 수치만 봐도 관련성이 높은 광고와 일반 광고의 어마어마한 차이를 실감할 수 있습니다.
관련성에 대한 소비자들의 정의 변화... 이에 대처하는 방법은?
Google의 대행사 및 미디어 솔루션을 담당하는 Tara Walpert Levy 부사장으로부터 관련성 높은 광고의 수준이 소비자 기대 수준에 따라 얼마나 높아지고 있는지, 그리고 Google은 이를 어떻게 돕고 있는지 들어봅니다.
어떻게 하면 사람들이 내 광고에 관심을 가지도록 만들 수 있을까요?
상식적인 이야기입니다. 광고가 광고를 보는 시청자와 보여지는 순간에 관련성이 높으면 됩니다. 조사 결과에 따르면 관련성 높은 동영상 광고가 받는 관심은 일반 동영상 광고의 3배에 달합니다.[1]
이 수치만 봐도 관련성이 높은 광고와 일반 광고의 어마어마한 차이를 실감할 수 있습니다. 또한 오늘날의 소비자에게 '관련성'이 어떤 의미인지도 알 수 있습니다.
시청자를 아는 것만으로는 부족한 시대가 되었습니다. 오늘날 광고주는 시청자가 원하는 바와 그 상황까지 파악해야 합니다. 시청자의 의도를 이해하고 적절한 메시지, 광고 소재, 광고 형식으로 대응하는 능력은 소비자의 관심을 끌기 위한 필수 요건으로 빠르게 자리 잡고 있습니다. 브랜드에게는 절호의 기회가 되기도 합니다. Google은 각 브랜드에서 보다 쉽게 광고의 관련성을 높일 수 있는 방법을 찾아 일반 동영상 광고의 수준을 높이는 데 도움을 주는 것을 목표로 삼고 있습니다.
관련성의 성패는 작은 차이에서 비롯됩니다. 광고가 관련성의 핵심을 잘못 짚어 관심을 받는 데 실패하는 3가지 요인으로는 부적절한 대상, 부적절한 광고 소재, 부적절한 순간이 있습니다. 이러한 요인을 각각 개선해 나가다 보면 점차 관련성과 관심도가 높은 유익한 광고를 만들 수 있게 됩니다.
1) 인구통계가 아닌 소비자 의도에 집중
유익한 광고를 제작하려면 소비자의 요구를 예측해야 하지만, 이를 위해서는 소비자가 시장에 진입한 이유를 알아야 합니다. 의도 신호가 중요한 이유가 여기에 있습니다. 의도 신호는 시청자 신원이나 상황에 상관없이 시청자가 무엇을 원하고, 시장에 진입한 이유가 무엇이며, 특정 시점에 무엇을 필요로 하는지 등 그 의도를 바탕으로 사용자에게 도달합니다. 사용자 의도를 충족하는 것, 즉 사용자가 그 순간 원하고 필요로 하는 것을 빠르게 제공하는 능력이야말로 검색 기능이 이토록 오랜 시간 동안 그 위력을 유지하고 있는 비결입니다. 검색뿐 아니라 지도와 앱에서도 의도 신호를 추출하기 때문에 더 넓은 시야로 의도를 파악하여 더욱 강력한 타겟팅이 이루어집니다.
의도 신호가 관련성과 관심도를 높이는 방식을 설명해 보겠습니다. 어떤 사람이 겨울 코트를 구매하려 한다고 가정해 보죠. 지금까지는 겨울 코트 판매를 위한 동영상 광고를 타겟팅할 때 겨울 코트를 구입할 가능성이 높은 인구통계학적 특성(예: 18~34세의 여성)을 추측하거나 심리통계 자료를 사용하여 겨울을 대비할 것 같은 소비자(예: 스키 애호가)를 특정 타겟으로 삼았습니다. 그러나 의도 신호는 이러한 어림짐작을 배제합니다. 이제는 겨울 코트 할인 행사를 검색했거나, 스키 리조트 근방에 있었던 시간이 길거나, 쇼핑 앱에서 코트를 찾아본 이력이 있는 사용자를 대상으로 광고를 게재할 수 있습니다.
이미 의도 신호를 활용한 적이 있는 많은 브랜드에서 그 효과를 입증하고 있습니다. 휴대기기에서 의도 기반 타겟팅을 활용하는 캠페인의 광고 회상 상승도가 인구통계학적 타겟팅만 활용하는 캠페인에 비해 20% 더 높고 브랜드 인지도 상승도도 50% 더 높습니다.[2]
인구통계학적 타겟팅만 활용했을 때보다 의도 기반 타겟팅을 활용했을 때 브랜드 광고효과가 더 큼
2) 대량의 광고 소재를 맞춤설정
관련성 높은 사용자 그룹에 도달하는 것만으로도 유익한 광고가 되지만 광고 소재 자체까지 관련성이 높다면 더욱 유익해질 것입니다. 하지만 관련성 높은 광고 소재를 대량으로 제작하려면 많은 비용과 노력이 들 수 있습니다.
YouTube의 디렉터 믹스와 같은 도구는 이 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다. 디렉터 믹스는 의도 신호를 바탕으로 이미지, 텍스트, 기타 동영상 요소를 번갈아 가며 제공하여 브랜드의 계층화된 파일을 수십 개부터 수백 개에 달하는 맞춤 동영상 광고로 만들어 줍니다.
최근 McDonald’s에서는 밀레니얼 세대와 관련성이 높은 빅 맥 광고를 제작하는 데 디렉터 믹스를 사용했습니다. 이 브랜드는 영화 예고편이나 라이브 코미디 클립을 시청하는 시청자들의 관심사를 타겟팅한 6초 분량의 광고 77편을 제작했으며, 이 6초 분량의 맞춤 광고들은 캠페인의 대조 광고에 비해 2배 이상의 광고 회상률을 기록했습니다.
대량의 맞춤 광고 소재: 6초 동영상 광고 소재의 스틸 이미지 예
3) 중요한 순간에 적합한 메시지를 전달
광고 형식과 타겟팅 기술이 발전을 거듭함에 따라 스토리텔링을 더욱 흥미롭게 전달할 수 있는 가능성도 높아졌습니다. 많은 브랜드에서 여러 편으로 나뉜 스토리를 다양한 광고 소재를 통해 동일한 시청자에게 장시간 노출하는 실험을 해본 결과 올바른 순서를 지키는지 여부가 시청자의 외면과 관심을 판가름하는 요인으로 나타났습니다. 시간에 따라 점차 전개되는 스토리를 만들기 위해 동영상 광고 순서 지정 기술을 사용하면 여러 광고 단위를 하나의 광고 소재로 엮어 동일한 소비자에게 전달할 수 있습니다.
“하나의 광고 소재로 모든 것을 해결하던 시절은 지나갔습니다.”
메시지를 순차적으로 전달하는 능력은 관심을 얻을 수 있는지 여부를 결정하는 가장 중요한 요소일 수 있습니다. 어떤 광고가 효과가 있는지에 따라 중심축을 정하고 반응하며 소비자를 다른 경로로 안내할 수도 있습니다. 예를 들어 인지도를 높이기 위해 15초 분량의 TrueView 광고로 시작하고, 계속해서 보다 긴 광고로 제품 속성을 전달한 후, 6초 분량의 범퍼 광고로 지속적인 관심을 유도하고 구매를 유도하는 방법도 있습니다.
Ubisoft는 바로 이 유형의 광고 순서 지정 기법을 활용해 장시간에 걸쳐 시청자에게 스토리를 전개하는 실험을 했습니다. 'Assassin’s Creed' 비디오 게임에 대한 게이머의 관심도를 더욱 높이고자 팀은 긴 예고편을 6초 분량의 여러 범퍼 광고로 나누어 게임 관심분야 잠재고객에게 순차적으로 전달했습니다. Ubisoft는 짧은 광고 시청을 선호하는 모바일 중심의 YouTube 시청자에게 도달하기 위해 이러한 시청자가 흥미롭게 생각하는 방식으로 동일한 스토리를 전개해 나가는 방법을 사용했습니다. 그 결과 이 캠페인은 거의 1,500만 명에 달하는 순 사용자에게 도달했고, 25%라는 최고의 인지도 상승 효과를 달성했으며 'Assassin’s Creed'의 검색 광고효과는 224% 상승하는 결과로 이어졌습니다. 심지어는 이전 페이지로 돌아가서 원본 예고편을 시청하는 시청자도 있었습니다.
‘일반적인 동영상 광고' 개선
맞춤화되고 유익한 광고에 대한 소비자 기대치가 높아지면서 관련성의 새로운 정의에 부합하는 광고 캠페인을 제작하는 일은 단순히 '권장'하는 수준을 넘어 마케팅의 필수 요건으로 자리 잡았습니다.
- 검색, 지도, 앱에서 얻은 의도 신호를 활용하여 인구통계 및 심리통계 효과를 넘어서는 결과를 얻으세요.
- 시청자 또는 콘텐츠에 따라 대량의 광고 소재를 맞춤설정하세요.
- 스토리를 순차적으로 전개하여 매 순간 관심을 얻고 유지하세요.
소비자의 관심이 점차 희소한 자원이 되고 있는 지금, 관련성 높은 광고의 수준을 높이는 방법이야말로 브랜드의 성공을 이끌어내는 길이 될 것입니다.
