크리에이티브가 비즈니스에 도움이 된다는 점은 누구나 알고 있지만, 어떻게 해야 훌륭한 광고를 만들 수 있는지, 특히 온라인 동영상을 제대로 만들려면 어떻게 해야 하는지를 알고 있는 사람은 많지 않습니다.
이러한 궁금증을 해결하기 위해 Google에서는 전 세계 11개 업종의 스킵할 수 있는 (skippable) TrueView 광고 수천 개를 분석하기로 했습니다. 이를 통해 스토리 구조, 시각적 요소, 오디오, 등장 인물 등의 크리에이티브 요소가 브랜드 측정항목에 어떤 영향을 미치는지 파악하고자 했습니다.
TrueView 광고 분석 후 광고 효과를 높일 수 있는 몇 가지 방법을 찾았으며, 간단하게 관심 유도(A), 브랜드 소개(B), 공감대 형성(C), 액션 유도(D)로 정리했습니다. 이러한 ABCD 원칙은 모든 경우에 천편일률적으로 적용되지는 않지만, YouTube에 적합하게 광고를 만들거나 편집하려고 하는 사람이면 누구나 기본적으로 참고할 수 있는 사항입니다. 이 원칙은 온라인 동영상 이외의 분야에도 적용될 수 있습니다. 조사 결과, ABCD 원칙이 TV 광고를 제작할 때도 도움이 되는 것으로 나타났습니다.
YouTube에서 효과적인 기본 요소를 파악한 후에는 한발 더 나아가 특정 크리에이티브 요소들과 마케팅 퍼널 (Marketing Funnel) 전반의 성과측정 항목들 간의 상관관계를 분석했습니다. 예를 들어 동영상에서 브랜드 로고가 눈에 매우 잘 띌 경우 구매 고려도와 같은 성과측정 항목이 어떻게 달라지는지를 살펴보았습니다.
아래에 데이터에서 발견한 패턴 일부와 각 크리에이티브 요소를 활용하여 마케팅 목표에 맞게 동영상 광고를 최적화하기 위한 방법을 아래에 정리했습니다. 하지만 효과적인 동영상 광고를 만드는 법을 이해하는 데에 가장 좋은 방법은, 직접 실험해보는 것임을 기억해주세요.
마케팅 퍼널 (Marketing Funnel) 전반에 걸쳐 성과를 개선하는 크리에이티브 요소
Google의 분석 결과, 다양한 크리에이티브 요소가 어퍼 (upper), 미드 (middle), 로우 퍼널 (low Funnel) 관련 브랜드 성과를 상승시키는 것으로 나타났습니다. 목표가 무엇이든 성공적인 캠페인을 원하면 캠페인을 설정할 때 아래의 방법을 적극 고려하시기 바랍니다.
먼저, 동영상 광고에서 피사체가 프레임에 꽉 차게 나타나고 기억에 남을 만한 시각적 요소가 사용될 경우 광고가 사람들의 관심을 끌면서 광고 상기도, 구매 고려도, 구매 의도가 상승하는 것으로 나타났습니다. 마찬가지로 사람이 스토리의 중심인 동영상도 효과가 있었습니다. 시청자가 본능적으로 다른 사람에게 관심을 느끼면서 공감대가 형성될 때 광고 효과가 높다고 유추할 수 있습니다. 동영상 시작 후 5초 이내에 브랜드 또는 제품을 소개한 경우에도 실험에서 분석한 모든 성과 측정 항목이 상승했습니다.
스토리텔링 스타일의 경우, 액션, 흥미, 놀람 등의 감정적인 요소가 퍼널 (funnel) 전반에 걸쳐서 효과적인 결과로 이어지는 것으로 나타났습니다. 흥미로운 점은 명확하고 측정 가능한 이점을 소개하는 기능 위주의 스토리텔링 광고에서도 광고 상기도, 구매 고려도, 구매 의도가 상승했다는 것입니다.
이어졌다는 것입니다. 기존 마케팅 업계에서는 고객 여정의 거의 마지막 단계에서만 액션을 유도하는 것이 효과적이라고 생각했습니다. 하지만 Google의 조사 결과, 마케팅 퍼널 (marketing funnel) 전반에 걸쳐서 액션 유도하는 것이 성공적인 전략 일 수 있다는 것으로 나타났습니다.
빠른 편집과 등장 인물 부각을 통해 어퍼 퍼널 (upper funnel) 에서 광고 효과 높이기
구체적으로 광고 상기도 상승을 성공의 기준으로 볼 경우, 빠른 편집과 등장 인물 부각이 중요한 것으로 나타났습니다.
여기에서 빠른 편집이란 동영상에서 장면이 전환되는 빈도가 높은 것을 말합니다. Google의 분석 결과, 처음 5초 동안 두 번 이상 장면이 전환될 때 광고 상기도가 가장 큰 폭으로 상승했습니다.
등장 인물과 관련된 분석 결과에서는 광고가 시작할 때 화면에 배우가 나와서 브랜드를 언급할 때 시청자의 광고 상기도가 상승한 것으로 나타났습니다. 또한 배우가 시청자를 직접 보면서 말하거나 일인칭 시점으로 메시지를 전달하는 방식도 광고 상기도 상승에 도움이 되었습니다.
시청자의 마음을 읽는 브랜딩으로 미드 퍼널 (middle funnel)에서 광고 효과 높이기
구매 고려도와 같은 미드 퍼널 관련 측정항목의 경우 브랜드가 효과적으로 표현되면 크게 상승하는 것으로 나타났습니다. 예를 들어 브랜드를 소개할 때 비주얼 큐 (Cue) 와 오디오 큐를 결합하여 활용하면 구매 고려도가 상승했습니다.
마스코트, 브랜드와 밀접한 관련이 있는 색상 등 고유한 시각적 요소를 동영상에서 사용할 때도 구매 고려도가 큰 폭으로 상승했습니다. 로고를 스토리라인에 넣거나 로고가 들어간 제품을 보여주기만 해도 마찬가지로 효과적이었습니다.
명확한 혜택 소개 및 클릭 유도 문안으로 로우 퍼널 (low funnel) 에서 광고 효과 높이기
마지막으로, 구매 의도와 같은 로우 퍼널 관련 측정항목은 텍스트, 간단한 애니메이션 또는 음성을 통해 혜택 및 클릭 유도 문안을 제시할 때 상승하는 경우가 많았습니다. 광고에 긴박감을 부여하고 사용자의 액션을 유도하는 클릭 유도 문안을 사용할 경우에도 구매 의도가 상승하는 것으로 나타났습니다.
YouTube 광고의 효과를 높이기 위한 ABCD 원칙에 대해 자세히 알아보려면 여기에서 추가 가이드 (영문 파일) 를 다운로드하세요 .
