Google과 미국 광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies, 4A)는 브랜드와 대행사가 협업하여 올해 성장을 어떻게 가속화할 수 있을지 알아보기 위해 연구를 의뢰했습니다. 4A의 회장이자 CEO인 Marla Kaplowitz가 연구 결과 및 업계에 갖는 시사점에 대한 생각을 공유합니다.
2020년에는 보건과 경제, 사회적 위기로 인해 모든 계획이 틀어지면서 브랜드와 대행사가 서로의 관계를 재정비해야 했습니다. 협업을 통해 회복과 변화에 집중한 브랜드와 대행사는 위기를 견뎌냈을 뿐 아니라 더욱 탄탄해졌습니다.
지난해 대행사는 브랜드가 절실히 지원을 필요로 하는 분야에 집중하여 고객 만족을 크게 향상시켰습니다. 그러나 여전히 불확실한 세상에서 브랜드와 대행사가 협력하고 대비할 수 있는 기회가 많이 열려있습니다.
이와 같이 변화하는 브랜드와 대행사의 역학 관계를 탐색하기 위해 4A와 Google은 Forrester Consulting을 통해 연구를 진행했습니다.
제가 보기에 이 연구의 결과가 제시하는 바는 분명합니다. 빠르게 흘러가는 새로운 한 해를 다시 맞이하면서 브랜드와 대행사의 탄탄한 파트너십이 성장을 촉진하고 미래를 대비하는 데 중요한 역할을 한다는 것입니다. 2021년과 그 후로도 대행사가 탁월한 전략적 파트너로 거듭날 수 있는 핵심 방법들을 소개합니다.
자동화(Automation) 활용하기
일부 대행사는 자동화된 솔루션에 대해 회의적이지만, 4A의 연구 결과에 따르면 점점 더 많은 브랜드들이 자동화 전략 및 비전에 대한 정보를 제공하는 대행사를 찾고 있습니다. 브랜드 중 무려 86%가 마케팅 자동화 기술을 효과적으로 활용하지 못하고 있다고 답했으며, 3분의 1만이 자동화를 통해 수익 증가를 달성했다고 답했습니다. 이와 같은 결과를 보면 대행사가 자동화 영역을 주도하고 선도할 잠재력이 크다는 사실은 분명합니다.
자동화가 획기적인 변화를 이끌어낼 수 있는 이유를 몇 가지 들어보겠습니다. 먼저, 자동화를 사용하면 브랜드 및 대행사의 민첩성을 향상시켜 소비자 수요에 실시간으로 대응하고, 캠페인을 최적화하고, 실적을 개선할 수 있습니다. 이러한 능력은 고객 행동이 변화하고 구매 여정이 복잡해질수록 더 중요해지고 있습니다. 무엇보다도 대행사는 자동화를 통해 브랜드에 최대의 가치를 제공하는 전략적인 고가치 업무와 데이터를 기반으로 한 효과적인 방안에 집중할 시간과 리소스를 확보할 수 있습니다.
중요한 순간에 소비자를 만나고 더 유리한 고지를 확보하기 위해서는 브랜드와 대행사가 자동화에 대한 비전을 함께 마련해야 합니다.
자동화는 비용 절감뿐만 아니라 성장의 기회입니다. 지금은 대행사와 브랜드 모두가 실험하고, 테스트하고, 학습할 수 있는 최적의 시기입니다. 중요한 순간에 소비자를 만나고 더 유리한 고지를 확보하기 위해서 지금이야말로 브랜드와 대행사가 자동화에 대한 비전을 함께 마련해야 할 때입니다.
서비스 개선 및 확대하기
브랜드는 대행사에 다양한 업무를 아우르는 포괄적인 지원을 기대하고 있습니다. 크리에이티브 서비스와 콘텐츠 제작만 하더라도, 향후 3년간 대행사에게 의뢰할 업무가 20% 넘게 증가할 것으로 예상됩니다. 이렇게 증가하는 니즈를 충족하기 위해 대행사는 현재 제공하고 있는 서비스만을 강화하기보다 완전히 새로운 서비스를 제공하는 것도 고려해 봐야 합니다.
또한 대행사는 크리에이티브 리소스를 늘리는 것 외에도 인사이트를 제공하고 및 퍼포먼스를 측정하는 역량에 대한 투자를 확대해야 합니다. 4A의 연구에 따르면, 절반에 가까운 브랜드가 고객 데이터를 효과적으로 사용하기가 어렵다고 했으며, 3분의 1은 데이터에서 얻은 인사이트를 실제로 활용하기가 힘들다고 답했습니다. 또한 브랜드의 46%가 마케팅 이니셔티브의 ROI를 측정하는데 어려움이 있다고 했습니다. 대행사는 브랜드가 이와 같은 영역을 위한 역량을 개발하고, 고객과 더 가까워지고, 비즈니스 실적을 개선하도록 지원할 수 있습니다. 이제는 데이터 관리, 분석, 측정 솔루션을 확장하고 구현해야 할 때입니다.
이 밖에도 대행사가 새로운 서비스를 제공할 때 기존 서비스를 다각화할 수 있는 여지가 분명히 있습니다. 전자상거래를 예로 들어 보겠습니다. 지난해 발생한 사태로 인해 온라인 쇼핑이 폭발적으로 증가했으며, 브랜드는 이와 같은 소비자 트렌드에 맞춘 확장된 역량을 기대하고 있습니다.
또한 서드 파티 (3rd party) 쿠키 지원 중단과 소비자 개인정보 보호 규정의 변화로 인해 절반에 가까운 브랜드가 서드 파티 데이터를 사용하는 기술에 대한 의존도를 낮췄으며, 개인화를 대규모로 구현할 수 있는 새로운 아이디어를 간절히 찾고 있습니다. 앞서가는 우수한 대행사들은 이미 퍼스트 파티 (1st party) 데이터 솔루션에 대한 투자 또는 인수를 통해 고객을 한눈에 파악할 수 있는 정보를 브랜드에 제공하고 있습니다. 이와 같은 협업을 통해 브랜드와 대행사는 잠재고객을 이해하고, 브랜드의 가치를 파악하고, 결정적으로는 더 나은 고객 경험을 구축할 수 있습니다.
대행사 비즈니스 모델 새롭게 정의하기
대행사의 비즈니스 모델은 인력에 대한 지출에서 플랫폼 및 실적에 대한 지출로 점차 변화하고 있습니다.
이러한 변화는 브랜드들이 비즈니스 실적 개선에 더욱 집중하고 있으면서도 ROI 측정에 여전히 어려움을 겪고 있음을 나타냅니다. Forrester Consulting에서 진행한 또 다른 최신 연구에 따르면 팬데믹 이전에는 유럽, 중동, 아프리카 지역의 브랜드 의사결정권자 중 33%가 기존에 고객사의 성장에 도움을 준 이력이 있는 대행사를 앞으로 우선적으로 고려하고 선택할 것이라고 밝힌 것에 비해, 팬데믹 이후 그 비중이 51%로 늘어났습니다.1
여전히 고정 비용 및 프로젝트 기반의 계약 방식이 가장 흔하지만, 브랜드와 대행사 모두 향후 3년간 계약 형태가 라이선스 또는 실적 기반의 모델로 완전히 변화할 것으로 예상하고 있습니다. 브랜드와 대행사가 협업하여 기존과 다른 새로운 비즈니스 모델을 개발한다면, 양자에게 모두 효과적인 방식을 전략적으로 맞춰 나가 더 큰 가치를 창출하고 장기적으로 지속 가능한 관계를 구축할 수 있을 것입니다.
결과 기반의 비즈니스 모델로 전환하는 것은 성장을 이끌어내는 성과 중심의 고가치 파트너십을 우선순위로 둔다는 것을 의미하며, 이는 브랜드뿐 아니라 대행사에도 바람직한 일입니다.
브랜드와 대행사가 새로운 비즈니스 모델을 개발한다면, 양자에게 모두 효과적인 방식을 전략적으로 맞춰 나가 더 큰 가치를 창출하고 장기적으로 지속 가능한 관계를 구축할 수 있을 것입니다.
분명한 점은 현재 브랜드들에게 점점 더 빨라지는 디지털화의 흐름에서 뒤쳐지지 않도록 지원해 줄 전략적인 대행사 파트너가 그 어느 때보다 필요하다는 것입니다. 대행사는 전문성을 높이고, 기술에 투자하고, 인재 역량을 강화하고자 노력해야 하는 한편, 브랜드는 자사 데이터를 공유하고 대행사를 전략 관련 논의에 더 빨리 참여시킴으로써 대행사의 능력을 강화할 수 있습니다. 이렇게 한다면 올해 어떤 일이 발생하더라도 브랜드와 대행사가 파트너로서 함께 대응할 수 있을 것입니다.
