최근 진행된 소비자 행동 변화에 대한 연구에서는 APAC(아시아 태평양) 지역의 소비자들이 브랜드에 기대하는 바를 관찰하고 3가지 주목할만한 소비자 트렌드를 보여줍니다. 본 기사에서는 Google APAC의 소비자 및 마켓 인사이트 책임자인 스튜어트 파이크(Stuart Pike) 박사와 아시안 컨슈머 인텔리전스(Asian Consumer Intelligence)의 창립자인 니콜 펄(Nicole Fall)이 새로운 보고서의 내용을 소개하고, 브랜드가 소비자의 변화하는 기대보다 앞서 나갈 수 있는 방법을 제시하는 사례를 공유합니다.
일반적으로 가장 간단한 설명이 올바른 설명이라는 '오컴의 면도날의 법칙'에 대해 아마 들어 본 적이 있을 것입니다. 실행 가능한 인사이트를 찾는 것이 목표인 연구자로서 단순함은 우리 작업의 핵심이며, 전례 없이 방대한 양의 정보를 탐색하는 것이 얼마나 어려울 수 있는지 잘 알고 있습니다.
Google에서는 브랜드가 빠르게 변화하는 소비자들의 기대에 대응할 수 있도록 돕고자 2018년부터 소비자 행동 변화에 관한 연구 결과를 공유하고 있습니다. 2018년도에 발표한 보고서에서는 APAC 소비자들이 우선순위를 재정의함으로써 어떤 변화가 일어나고 있는지를 관찰할 수 있었습니다. 하지만 그 이후로 커뮤니티, 커머스, 포용성에 대한 사람들의 기대는 더욱 커졌습니다.
‘함께해요(with me)’: 소비자는 시청 이상의 것을 원합니다
전 세계 사람들이 요리나 청소와 같이 평범한 사람들의 평범한 일상을 담은 ‘with me(함께해요)' 동영상을 좋아합니다. APAC 시청자도 예외는 아닙니다. 2019년 상반기에만 대한민국의 YouTube 시청자는 '함께 그려요', '함께 먹어요' 등 다양한 카테고리에 걸쳐 500년 이상의 분량에 해당하는 'with me’ 동영상을 시청했습니다.1 한편 인도네시아와 파키스탄에서 'with me' 콘텐츠의 시청 시간은 각각 전년 대비 180%와 150%까지 증가했습니다.2
저렴한 데이터 요금제와 스마트폰으로 사람들이 동영상을 더 쉽게 만들고 시청할 수 있게 됨에 따라, 온라인 커뮤니티는 소비자의 정체성에서 점점 더 큰 부분을 차지하고 있습니다.3 그리고 브랜드는 이러한 잠재 고객이 얼마나 영향력 있고 참여도가 높은지 깨닫고 있습니다. 예를 들어, TV 방송국에서 출시한 앱인 Food Network에서는 사용자가 최고의 요리사와 함께 실시간 요리 수업을 들을 수 있으며, 요리 앱 YoRipe는 시청자들이 인터넷을 통해 마스터 셰프(MasterChef) 결승 진출자인 소미야 벤캐테산(Sowmiya Venkatesan)과 함께 요리할 수 있는 실시간 온라인 동영상 시리즈를 시작했습니다.4
특히 터치 스크린과 같이 촉각을 활용한 햅틱(haptic) 기술이 발전하면서 사람들이 사물을 가상으로 ‘접촉’하면서 더욱 ‘실제’처럼 느끼게 됨에 따라 디지털 세계와 물리적 세계는 통합을 이뤄나가게 될 것입니다. 변화의 시기에 앞서 나가기 위해서는 소비자가 행동을 취하도록 하고, 시청자들과 직접 대화하고, 커뮤니티가 관심을 갖게 만드는 온라인 경험을 창출해야 합니다.
'모두 함께(All to gather)': 소비자는 진정한 포용성을 원합니다
전체 온라인 APAC 소비자의 50%가 포용성을 중요시 하는 관행이 자신에게 중요하다고 한 점을 고려하면,5 다양성을 우선시하는 것은 옳은 일일 뿐만 아니라 더 많은 잠재고객에게 다가가기 위한 핵심 요소입니다. 'All to gather'는 'All together'를 변형시킨 표현으로, 모든 개별 소비자의 고유한 정체성을 수용하는 진정으로 포용적인 제품과 서비스에 대한 사람들의 열망을 보여주는 문구입니다.
점점 더 많은 기업이 지금까지 소외되고 정당한 대접을 받지 못하던 집단의 니즈에 부응하기 위한 프로젝트에 투자하고 있습니다. 홍콩의 Comma Leung Man-wai가 개발한 시각 장애인이 지폐 종류를 식별하는 데 도움이 되는 지갑과 Google 지도팀이 도쿄에서 출시한 새로운 세부 음성 안내는 포용적 디자인이 어떻게 사람들이 일상 속의 일들을 더 자신 있게 할 수 있도록 지원하는지를 보여주는 좋은 사례입니다.
APAC 소비자는 또한 자신의 문화, 정체성 및 개인적 선호도에 부합하는 브랜드를 찾고 있으며, 브랜드에 그 어느 때보다 더 높은 수준의 다양성을 요구하고 있습니다. 예를 들어 인도네시아의 Wardah Cosmetics는 이슬람의 율법을 고려한 할랄 화장품의 새로운 지평을 열고 있습니다. 화장품에 관심이 많은 무슬림 뷰티 소비자들이 2023년까지 900억 달러를 화장품에 지출할 것으로 예상된다는 점을 고려하면 상당히 미래 지향적인 행보입니다.6
사람들은 포용성을 내세우지만 소비자의 욕구를 충족시키지 못하는 브랜드는 금방 저버립니다. 오늘날 브랜드는 포용적인 제품을 만들고, 개발하고, 홍보할 수 있는 기술을 보유하고 있으며 ‘All to gather’ 트렌드에 부응하겠다는 의지를 보여주고 있습니다. 포용적 디자인은 성별, 연령대, 언어 그룹, 성적 성향 및 신체적 능력이 서로 다른 많은 사람들이 제품 또는 서비스를 사용할 수 있도록 합니다. 그리고 이를 포용하는 브랜드는 장기적으로 소비자의 신뢰를 얻는 브랜드가 될 것입니다.
‘공유 커머스(shared commerce)’: 소비자가 소유권을 재정의하고 있습니다
예전에는 APAC 지역에 중고 상품과 렌탈 상품을 찾는 사람들은 많지 않았습니다.7 그러나 이제 소비자들에게는 제품을 소유하는 것보다 재정적으로 현명한 투자를 하고 순환 경제에 참여하는 것이 더 중요해졌습니다.8 APAC 지역에서 온라인 상의 전체 밀레니얼 세대와 Z세대의 절반 이상이 이제 중고 제품이 신제품보다 더 가치 있다고 생각한다는 사실을 발견했습니다.9
지금은 디지털 마켓에서 중고 화장품처럼 반품하기 까다로운 제품을 포함해 거의 모든 물품을 재구매하고 재판매하기가 과거 어느 때보다 쉬워졌습니다. 또한 알리바바(Alibaba)와 같은 더 많은 브랜드가 합리적인 소비를 원하는 소비자 트렌드를 따라잡기 위해 P2P(Peer-to-peer) 렌탈 영역에 진입하고 있습니다. 리커머스(recommerce)및 지속가능성에 대한 소비자의 욕구가 커지면서 APAC에서 급성장 중인 중고 시장은 장기적으로 성장을 이어 갈 것으로 전망됩니다.10
새로운 서비스나 제품을 출시하기 전에 브랜드는 소비자에게 경제적으로 도움이 되면서 환경에도 도움이 되는 방식으로 순환 경제에 참여할 수 있도록 하는 방법을 고려하세요. 예를 들어 미국의 패션 브랜드 스텔라 맥카트니(Stella McCartney)는 중고 명품을 거래하는 사이트인 The RealReal과 협력하여 소비자가 물품을 위탁할 경우 매장에서 사용할 수 있는 크레딧을 제공했습니다. 사람들은 점점 더 브랜드의 편의성과 프로모션 이상의 것을 찾고 있으므로 소비자가 추구하는 가치에 맞춰 가는 것이 장기적인 관계를 구축할 수 있는 방법입니다.
미래를 내다보고 행동을 취할 수 있는 팀을 구축하세요
하루하루 새로운 데이터와 기회가 주어지는 빠르게 변화하는 오늘날에는 실질적으로 유용한 정보를 적시에 얻는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 소비자 행동 변화에 대한 최신 연구를 참고해 미래에 대응할 수 있는 성공적인 마케팅 전략을 세워보세요.
