エーザイでは、ヒューマン・ヘルスケアを企業理念とし、幅広いヘルスケア商品を取り扱っています。一般消費者向けチョコラBB ブランドでは、これまで主に 20-40 代女性を対象にマーケティング プロモーションを行ってきましたが、昨今のデジタル シフトの流れを受け、ターゲット層に効率的にリーチする上で、テレビ CM に加え、オンライン動画広告の導入を段階的に試みました。
第一段階：チョコラBB リッチセラミドで テレビ広告 素材を活用しターゲット層での効率的なリーチ拡大に成功
同社では、実際に動画広告（ YouTube TrueView インストリーム広告）を配信する前に、Google のリーチシミュレーション・ツールである Extra Reach を使うことで、テレビ CM に加えてオンライン動画広告を配信することで、ターゲット層である 30-50 代女性への純増リーチが十分見込めることを確認した上で施策を実行に移しました。
また、配信先はデモグラフィクスだけでなく、YouTube で設定可能なオーディエンス ターゲティング設定を活用し、女性若年層の中でも、美容意識の高い、商品に関連性の高い層に効率的に広告配信を行うことができました。
結果、ターゲットとした層への純増リーチは 8% 増加し、期間中の売上も前年同期比で上昇を確認できました。
第二段階：チョコラBBローヤル２にオンライン動画広告専用素材を作成し、リーチだけでなく、興味関心の大きな上昇を確認
第一段階でオンライン動画広告の効果を確認したエーザイでは、第二段階としてプロジェクトチームを電通、Google で組織し、オンライン動画広告専用素材（クリエイティブ）を作成することに挑戦しました。
クリエイティブの作成に当たり、商品に興味を持ちそうな人に向けた顧客像を作成し、それぞれの顧客像に合わせたクリエイティブ作成を実施しました。オンライン動画広告の長所である、顧客像に最適化されたクリエイティブ（メッセージ）を効果的に届けるためです。
具体的には、ターゲット層となる女性若年層の中でもビーチ好きにはビーチのクリエイティブを、映画好きには映画を題材としたクリエイティブを制作し配信することで、リーチだけでなく、ブランド効果測定で確認できた検索数の増加から興味関心にも大きく効果を出せたことを確認しました。ターゲット層へのリーチは前回の約 3 倍に増加、またブランド効果測定によって確認できた広告閲覧者の「チョコラBB ローヤル2 」検索数の純増率は +915% と多くのターゲット層からの関心を獲得することに成功しました。更に、一回リーチ単価も効率的な配信設定のため、1/6 以下となりました。
また、この際のキャンペーンでは、これまでのチョコラBB は女性若年層だけでなく、同様に美容意識の高い男性にも受け入れられるのでは、という仮説を検証するため、意図的に女性若年層というデモグラフィクス設定を外し、男女幅広く配信したところ、仮説は当たり、ブランド効果測定によって確認できた男性における同社の広告想起率も同時期の過去の数値を上回る好結果となりました。また、チョコラBBローヤル2 が前年を上回る売上となり、オンライン動画広告戦略の成功を確認しました。
エーザイでは、今回の成功を受け、今後はオンライン動画広告専用素材の拡大、セルベールなどの他ブランドでも同様の戦略を実施することを検討しています。
また、同社では特定の小売パートナーと協力して専用オンライン動画広告素材を用意し、来店計測や商品売上の純増加への寄与を分析するなど、さらなるオンライン動画広告の活用を目指しています。
*初出時に掲載していた各動画は現在、表示期限が過ぎているため掲載を取りやめています。
