「今すぐ手に入れましょう」
世界最大規模の高級アウトレット オンライン ストアである Yoox Net-A-Porter が、数十万ドルにおよぶ 売上を達成した購買を促すプレロール動画広告は、このコンセプトから始まりました。今回の記事は、動画広告を活用して、効果的に売上拡大、コンバージョンを増加させる方法をご紹介します。なぜなら、考え抜かれたクリエイティブと精緻なターゲティングこそ、ダイレクトレスポンス動画広告キャンペーンを成功させるからです。
昨年末のホリデーシーズンに、Yoox はインターネット上で注目を集めて売上を高めることを狙い、視聴者に限定商品の購入を促す 25 秒のプレロール動画広告シリーズ「世界の逸品コレクション」キャンペーンを展開しました。その仕組みは、ユーザーが表示された広告を即座にクリックしなければ、商品が購入できなくなってしまうというものでした。
ユーザーの気持ちを引きつける
ダイレクト レスポンス キャンペーンで取り上げる商品を確定するために、Yoox はターゲット市場である米国、イタリア、日本、韓国における高級ファッションに関する上位の検索語句をリストアップしました。Yoox はそのリストを参考に、キャンペーンでしか入手できない商品を 400 点選び出し、靴やハンドバッグ、トップスなど 5 種類の動画広告テンプレートを作成しました。
今回の Yoox の手法により、見込み顧客に購入に踏み切ってもらう上で、動画が重要な役割を果たすことが証明されました。このキャンペーンではコンバージョンが数千も増加し、数十万ドルもの売上を達成しました。今回のキャンペーンの圧倒的な効果を確認した同社は、戦略の一環として今後も常時活用していくことを検討しています。
ダイレクト レスポンス動画キャンペーンの効果を高める 4 つのヒント
1. 生活者の特性を見極めたクリエイティブを制作
TrueView 動画広告の最初の 5 秒間はスキップできません。このため、すべてのユーザーが広告を視聴することになります。動画広告の冒頭の数秒は、ユーザーの関心を引きつけ、役立つ広告であることを伝えて視聴を継続してもらう重要な機会です。このため、動画はクリエイティブであるだけではなく、視聴者のインサイトを正しく捉えたものである必要があります。Yoox は、流行に敏感なターゲット ユーザーの「限定商品に弱く、衝動買いしがち」という特徴に訴えかけることにしました。広告の冒頭の数秒間ではっきりと、限定商品を手に入れるには即座に行動しなければならないと伝えたのです。
2. アクションを促すテンポのいい構成
さまざまなメディアがあふれている現在、ユーザーは興味のないコンテンツに注目してくれません。気まぐれな視聴者の関心をつなぎ止めるには、素早いカット割りとダイナミックな動きが有効です。Yoox は、ゲームのようなユーザー エクスペリエンスを提供し、高価な商品が爆破されないよう、すばやく行動すべきだとユーザーを促しました。
3. 行動を促すにはシンプルでわかりやすく
単純な手法ですが、表示された商品が気に入ったなら、次は何をすべきなのか視聴者にわかりやすく伝えることはきわめて重要です。Yoox は、広告の冒頭で「お見逃しなく」というメッセージを伝え、クリックできる「今すぐ購入」ボタンを表示することで解決しました。
4. カスタム ターゲティングで関心が高いユーザーにアプローチ
興味を持ちそうなユーザーにダイレクト レスポンス広告を表示して、プロモーションの効果を高めましょう。たとえば、Yoox は、「バーゲンマニア」に関心を示したユーザーにリーチするために、アフィニティ カテゴリを利用しました。また同社は、カスタム インテント オーディエンスを使って、関連性のあるキーワード（取り扱っている商品のブランド名）を直近で検索したユーザーや、ファッション関連の他のウェブ コンテンツを閲覧したユーザーにアクセスしました。
Yoox の事例からわかるように、これら 4 つの原則を取り入れることで、動画広告を活用してユーザーに行動を促すことが可能です。デザイナーズブランドの衣料品や装飾品を販売する場合も、ビジネスにおける新たな見込み顧客を発掘したいという場合も、目指すユーザーに届くようターゲティングした、思わず行動してしまうような魅力的なクリエイティブの制作に注力することが重要なのです。
