機械学習により、Sands China Ltd. は断片的だった顧客データを統合し、顧客になる可能性の高い見込み顧客とつながることができました。
同社の予測モデルは、200 以上の変数をリアルタイムで分析し、ホテル予約率を 1.5 倍に、予約数を 2 倍に増加させました。
また、Sands China はGoogle マーケティング プラットフォームを活用することで、関連性の高い個々に最適化された広告を潜在顧客に配信できたため、コンバージョン数を 22 倍、ROAS（広告費用対効果）を 30 倍向上しました。
Sands China Ltd. は、マカオ最大の総合リゾート運営会社として、Sands Macao、The Venetian Macao、The Plaza Macao、Sands Cotai Central、The Parisian Macao をはじめとしたマカオのビジネスやレジャーの施設を運営しています。
Sands China はマカオのホテル業界では常に有名ですが、リゾートの選択肢が豊富にある状況の中で、さまざまな顧客セグメント（例えば、低予算の顧客、少し贅沢をしたい顧客、仕事目的の顧客、グルメ重視の顧客）の顧客に適切にコミュニケーションをする必要があります。
さらに、顧客データが複数のチャネルやプラットフォームに分散している状況が、顧客理解を困難にしていることが Sands China の課題でした。そこで、Sands China は、一人ひとりの顧客をより正しく理解することを目指し、そこから得たインサイトをマーケティングに反映することを目指しました。
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関連性の高い広告クリエイティブを顧客に届ける
Sands China とその広告会社 Hylink Digital Solutions は、Google と協力して、Google マー顧客のクリック、コンバージョン、ウェブトラフィック、および動画視聴データを統合しました。
検索広告 360 とディスプレイ＆ビデオ 360、統合された広告プラットフォームがコミュニケーション計画と実行をリアルタムで最適化することを可能にしました。
Sands China は、Google マーケティング プラットフォーム を活用することで、顧客インサイトに基づいた、関連性が高い広告配信を検索、ディスプレイ、動画のチャネル横断で実施することができました。たとえば、中国から「マカオのスイート」を検索しているユーザーに、Sands China の高級スイートを紹介することが可能です。
「マカオのスイート」を検索している見込み顧客に、「Macaoで Venice を体験。スイートが最大 25 ％オフ」という広告が表示されました。
一方、「格安」と検索する価格に敏感な顧客には、スタンダードホテルの部屋の特別プランや割引を宣伝する広告を表示しました。「格安」と検索している価格に敏感な顧客には、「最大 20 ％オフ。2 名様分のプレミアムなご予約＋朝食をお楽しみください。」という広告を自動で表示しました。
Sands China はまた、訪問したウェブサイトや視聴したミュージックビデオに基づいて、ライブショーや音楽に興味がある可能性の高い潜在的な顧客ニーズも把握することが可能になりました。こうした顧客には、Sands China のエンターテイメントプランを紹介する広告が自動で表示され、Sands China のエンターテイメント部門の事業を成長させることができました。
マカオのライブショーを検索したり興味を持ったりした顧客には、この広告が表示されました。「Thriller Live。4 月 28 日〜9 月 3 日。チケット 180 香港ドル／マカオパタカより」
機械学習を使用して価値の高い顧客にリーチする
さらに、Sands China は価値の高い顧客にコミュニケーションするために、どの潜在顧客が今後 30 日以内にホテルを予約する可能性が高いかを予測するために機械学習を活用しました。
TensorFlow と Google Cloud Platform を使用して、検索行動、キーワード、場所、サイト訪問、利用可能なホテル在庫の価格変動、 といった 200 を超える情報を考慮しながら、ホテル予約する確率が高い顧客を予測するモデルを構築しました。
これにより、TensorFlow は潜在顧客を 92 ％の精度で予測し、各個人に表示する広告タイプを決定するのにも役立ちました。その結果、ホテル予約率（コンバージョン率）が 1.5 倍高くなり、予約数が 2 倍に増えました。
Sands China が Google マーケティング プラットフォームで予約を大幅に増加
Sands China では Google マーケティング プラットフォーム採用後、ディスプレイ広告フォーマットでのコンバージョン数が 22 倍に増加し、その結果、ROAS が 30 倍も向上しました。
「我々にとってビジネス上の課題を解決するための革新的なアプローチでした。Google マーケティング プラットフォーム を活用し、機械学習で予測モデルを構築することで、価値の高い顧客に優先的にコミュニケーションができました。」
Sands China ソリューション ディレクターAllister Chiong 氏
