前回は、現在の買物環境、なかでも消費財市場の現状について、データをもとに俯瞰しました。今回の記事では、そこから見えてきた特徴を生活者の視点で解明します。
データが語る新たな 3 つのトレンド
グーグルは、購買意欲が刺激される要因を明らかにするため、大規模な定量調査に加え、さまざまなタイプの人々に対して自宅訪問や買い物への立ち会いといった観察型の定性調査を実施しました。以下は、その調査結果から見えてきた大きなトレンドです。
買い物行動への影響
1) 今、人々は買う瞬間まで知らなかった名前の商品を買うことに躊躇しなくなってきている
2) 今、人々は何かを買うためにお店や ECサイト に行く時点で、具体的にどの商品を買うかまだ決めていないことが多い
3) 今、人々は暇つぶしにスマホを眺めている時に、偶然知った商品をその場で買うことに躊躇しなくなってきている
現代の日本人にとって、24 時間すべてが買い物のタイミングであり、空き時間にスマホを操作しながら瞬間的に買いたい気持ちになり、買いたいと思う商品を発見し、その瞬間に買い物を終わらせるという消費行動が広まっていることがわかります。
パルス型消費行動
われわれはこのような行動を「パルス型消費行動」と呼び、従来のような、ある程度時間をかけて買いたい気持ちを醸成させる「ジャーニー型消費行動」とは区別すべきと考えました。注意しなければならないのは、これらの行動が、趣味的な商品に対する非日常的な買い物行動ではなく、日常的に消費する商品に対して行われている点です。その意味で、従来型の「衝動買い」とは一線を画した消費行動だと言えます。
このパルス型消費行動は、スマートフォン上で展開されるさまざまなショッピング サービスの普及と軌を一にしています。この背景には、スマホによっていつでもどこでも情報収集ができるようになったことや、暇つぶしに検索、SNS、アプリ、動画サイト、マップなどを使って、漠然と気になっている事柄を調べる習慣が広まりつつあることも影響しています（ 2015 年以来、グーグルは、このような行動をマイクロモーメントと定義しています ）。
この「なんとなく気になっている」事柄は、「先取り欲求 (これからしなければならない何か)」もしくは、「確認欲求 (すでに行った何か) に関連している場合が多いのですが、行動を開始する時点では、具体的な商品に対する検索ではありません。「パルス型消費行動」が目立つ背景として、これらの行動の途上で出会った情報がきっかけで突発的に購買意欲が刺激され、刺激が一定量以上に達した場合、その場で購入に踏み切るケースが増えていることが考えられます。
「パルス型消費行動」の特徴として、特定の商品を購入する意図を持たない情報収集から開始する場合が多いことが挙げられます。具体的には、ひどい花粉症に悩んでいる人が、「花粉症の時期には沖縄に旅行にいく」というブログをスマホで目にした結果、衝動的に沖縄旅行を予約してしまうといった行動です。この例でいえば、花粉症に悩んでいる人は多くの場合すでに薬を飲んでいます。それでも好転しないという「悩み」に対して、旅行という想定外の「ソリューション」を偶然知るのです。この場合、「花粉でつらい自分」という意識が高まった状態で情報に接触しています。このためブログの記事にセレンデピティを感じ、商品の存在を知った瞬間、それまで想定していなかった購買行動に一気に踏み切ったと考えられます。
EC サイトで商品をカートに入れ、結局その商品を買わない
一方で、刺激が十分でなかった場合、その商品はショッピングカートに入れたまま忘れ去られる結果になることもわかっています。(上図参照)
もちろん、誰もがこのような形式で購買するようになるとはあまり考えられません。現時点では、日用品は近所のスーパーで生鮮食品などと一緒に買うという行動の方が多く、今後もこのパターンは継続するでしょう。しかし、自らの行動を振り返れば、従来とは異なる購買行動が出現しつつあるということについて、思い当たる人も多いのではないでしょうか。
それでは、生活者のパルス型購買意欲が高まるのはどのような場合なのでしょう。 インタビューや買い物同行の中で、その商品を選んだ理由を質問すると、被験者はさまざまな理由を答えようとします。しかし突き詰めてみると、多くの場合「なぜと聞かれても、なんとなく」「なんとなくピンときたから」という曖昧な回答でした。つまり、理由はまだ言語化されていないのです。
この、「ピンときた」をさらに掘り下げることはできないのでしょうか？ この点について集中的に分析を行い、定性調査の被験者から、買い物中の気分や動機、前後の行動、日々の習慣などを聞き取り、観察を重ねました。その結果、多くの生活者はその商品を見た時、言葉を超えた ”ピンとくる” 印象、いわば「直感センサー」ともいえる 6 つの感覚を受け取っていることがわかったのです。
生活者はなぜそれを選ぶのか？ 6 つの直観センサー
その直感センサーは、「セーフティ」「フォーミー」「コストセーブ」「フォロー」「アドベンチャー」「パワーセーブ」の 6 種類に分類できます。次回の記事では、これら 6 つの直感センサーの特徴をご紹介します。
