Inside Google marketing : 文脈を活用して、モバイルユーザーにメッセージを「届ける」ために

モバイルの時代になり、ユーザーの状況に応じたアプローチが可能になりました。それぞれのユーザーに最適化したメッセージを届けるために役立つのが、場所や時間などの文脈です。

適切なモバイル広告は大きな成果を生み出します。もちろん基本的な戦略は必要です。たとえば、小さな画面に対応したクリエイティブ、App Store や Play ストアの掲載情報の最適化、適切なトラッキング設定、目標をアプリのインストールからエンゲージメントに変えるなどの対策です。われわれは、これらの対策をすべて施したうえで、さらにモバイル広告の成果を高める方法があるのではと考えました。

真にモバイルユーザーの気持ちをつかむには、ユーザーの状況、つまり文脈に注目する必要があります。ひとりひとりに最適化されたデジタル体験が求められる時代だからです。これを論じる上で、Google のすべてのデジタル広告キャンペーンのメディア戦略を担っている Google Media Lab は、モバイルマーケティング戦略のテストと改善に関して最適な立ち位置にいます。

とはいえ、クリエイティブに役立つシグナルやデータを集めるのは難しく、時間もかかります。

これまで多くの実績を積んできましたが、学ぶべきことはまだ多くあります。本記事では、文脈の効果的な活用方法について、Google Media Lab の経験から解説します。

位置情報に対応した情報提供

マーケターにとって、位置情報の重要性はいよいよ増しています。「商品やサービスを購入する際、サイトやアプリに位置情報を掲載している会社を選ぶ」と答えたスマートフォンユーザーはこの 1 年間で大幅に増加しました。

ユーザーを知るための重要な手がかりが位置情報であり、それはブランドの関連づけに大きく役立ちます。

かつて実施した Google アプリキャンペーンでは、ユーザーの状況を見極めて、効果的なメッセージを最適なタイミングで配信しました。

たとえばユーザーが空港にいるとすれば、おそらく旅行中でしょう。旅行中なら、きっと目的地について調べたくなるはずです。そこで、旅行の手助けや観光スポットを紹介する一連のプログラマティック広告を制作しました。

ユーザーがサンフランシスコにいるのなら、ゴールデンゲートブリッジの広告やクイズ（「ゴールデンゲートブリッジの長さは？」など）を表示したのです。位置に応じた情報提供により、このキャンペーンの 1 日のアクティブユーザー数は、コントロールグループに比べ 85% 増加しました。

興味に基づきアプローチ

ユーザーがアクセスするサイトも、貴重な情報源です。潜在顧客を推定するのに役立つのはもちろん、これらの情報をもとに、広告メッセージをきめ細かくカスタマイズすることも可能です。

Google フォトのプロモーションでは、iOS ユーザーにこのアプリの巨大なストレージ機能について知ってもらうことを目指しました。 "訴求力の高いメッセージを作成するため、ユーザーの現在地、時間、興味などの文脈を検証し、最終的には使用アプリに基づいてユーザーの関心を絞り込みました。適切な撮影タイミングを捉えるには、ユーザーの気持ちが高まった瞬間を狙うのがよいと判明したからです。"

たとえば子供を持つ親には、「この瞬間に出会えるのは今だけ」という、気持ちを引きつけるメッセージで広告を制作しました。最高の瞬間をすべて記録できるという強みをアピールすると同時に、Google フォトの「容量無制限」機能も周知しました。この機能により、ユーザーはバックアップした写真を削除して空き容量を増やすことができます。多数の広告パターンを作成してプログラム配信した結果、このキャンペーンによりブランド認知度が 9%、「容量無制限」機能の認知度は 6% 向上しました。

ユーザーの行動を把握

パソコンの前にいる時間は限られていますが、スマートフォンは誰でもいつも携帯しており、計画を立てたり、決断したり、買い物の調査をしたくなった瞬間、すぐにスマートフォンに手を伸ばします。

ユーザーの日常的な行動を把握すれば、メッセージの訴求力を高めることができるはずです。

その一例が、Chromecast のモバイル広告キャンペーンです。目的は Chromecast アプリの認知度を高め、ユーザーにキャスティングの仕組みを理解してもらうことでした。まず、ユーザーの検索行動をもとに、どの子供向け番組が人気なのか調べました。検索件数からは、スポンジボブ・スクエアパンツが他を大きく引き離して人気を集めていると判明しました。

次に検討しなければならないのは、スポンジボブが大好きな子供たちの両親に対する訴求に最適な時間帯です。一般に、子供がテレビを観るのは土曜日と日曜日の午前中または夕方ですが、両親に訴求するには、夕食を作るためにレシピを検索する時間帯が適しているだろうと考えました。

このキャンペーンでは、ブランド認知度こそあまり向上しなかったものの、広告のクリック率が業界平均の 3 倍まで増加しました。今後もクリエイティブのテストを重ねて、週末の計画を提案するメッセージに最適な配信時間を検証する予定です。モバイル広告キャンペーンの成果を高めるために、これからも文脈を積極的に活用していきます。

いよいよ増す文脈の重要性

モバイルコンテンツにメッセージを配信できるようになったことにより、インターネット広告は大きく変化しました。"場所や時間、使用するアプリに基づくターゲティングは、モバイルユーザーに対する数あるアプローチの一部にすぎません。"他にも、モバイル端末のモデル、オペレーティングシステム、Wi-Fi 接続、携帯通信会社など、参照すべきモバイルシグナルは多数あります。

ユーザーが求めているのは、文脈（状況）に即したメッセージだといえます。その期待に応えるために、文脈を役立ててください。