モバイル ディスプレイ広告を活用し、インストア ROI を 8 倍に高めたホーム デポ

ホーム デポ® は、生活者の「（何かを）買いたい瞬間」の期待に的確に応えることで、世界最大のホームセンター チェーンとなりました。

モバイルの時代が到来し、ホーム デポも消費者のニーズに応える方法について再考を迫られていました。ホーム デポのオンライン マーケティング担当ディレクター Umut Dincer 氏はこう語ります。「今の消費者のポケットにはスーパーコンピュータが入っています。ニーズが発生した瞬間、期待もより高まっています。私たちはモバイルテクノロジーを駆使し、ユーザーの期待に応えなければなりません」

e コマースが伸びてはいるものの、ホーム デポの顧客の大多数がいまだに店舗に足を運ぶことを好んでおり、同社の売上のうち 94% が実店舗で発生しています。「来店されたお客様は、とにかくたくさん購入します」と Dincer 氏は話します。「ショップでは、自宅では思いもつかなかった必要な品々が目に入りますし、当社の 385,000 名のセールス スタッフが、お客さまがまさに必要としている商品へとご案内できるのですから」

ホーム デポは、 Google と緊密に連携して自社のオムニチャネル戦略を最適化してきました。モバイル検索広告による強固なローカル戦略を構築し、Google のデータをもとに広告からの来店数を測定します。同時に店頭売上データから、モバイルが商品購入に及ぼす影響を割り出しました。その結果、過去 1 年間にモバイル検索広告をクリックしたユーザーの 3 分の 1 以上が店舗に足を運んでおり、繁忙期の店舗収益のうち 36% がモバイルによると判明したのです。

地元の DIY 愛好家にリーチ

これらのインサイトからホーム デポは、自社のローカル検索戦略の新たな柱として、Google が新たにリリースしたモバイル ディスプレイ向けロケーションエクステンションを導入し、店舗への集客強化を決定しました。この機能では、住所、電話番号、ルート案内といったローカル店舗情報を含んだインタースティシャルおよびバナー形式の広告が動的に生成されます。

2016 年初頭にこのタイプの広告のテスト運用を行うにあたり、テスト対象として、実店舗で人気の商品カテゴリ「アウトドア ガーデン＆ライフスタイル」を選定しました。植物やマルチング材、パティオ向け家具などを扱う部門です。その狙いはこちらでした。

• ガーデニングやアウトドア用品に関心が高いユーザーにリーチ
• 探している商品が近くのホーム デポ店舗にあると周知
• 店舗へと案内

広告のターゲットとして、ホーム デポの店舗から 15 マイル（約 24 km）以内にいるユーザーを選定。さらにローカル ターゲティングに Google のオーディエンス データを組み合わせ、DIY やホーム デコレーションに関心がある層に絞りました。

ホームデポは、各店舗の中で最もボリュームが多い 20 店の周辺で、4 週間にわたりテスト広告を配信しました。店舗周辺でスマートフォンからウェブを閲覧しているユーザーに対し、動的に生成されたモバイル広告が表示されます。カラフルな広告で、近隣のホーム デポへのアクセスや店舗情報などを案内します。