少しの工夫により 1 つの広告を複数のプラットフォームで活用: クリニークの成功事例から学ぶ

人々がさまざまなプラットフォームを利用するマルチスクリーンの時代は今に始まったものではありませんが、このトレンドは加速してきています。テレビを見ながらウェブを閲覧するインターネットユーザーの割合は、アメリカで昨年 85% 近くに達し、75% をやや上回る程度だった 2014 年に比べてまだまだ伸びていることが確認されました。

こうした状況はブランドに課題を突き付けています。どんなにマーケティング予算を最適化しようとしても、プラットフォームごとに個別のキャンペーンを作成すれば費用が増えてしまうためです。

美容ブランド「クリニーク」も、まさにこの課題に直面していました。シーズンごとにさまざまな商品を宣伝する同社の場合でも、常に広告費用対効果の最大化を追及しています。

個々のデジタルキャンペーンを一から作るのではなく、既存の印刷広告にモーショングラフィックスを加え、6 秒間のバンパー広告を作ることができたらどうでしょう。

クリニークは広告費用対効果を追い求める中で、Google の Unskippable Labs テストに参加し、プラットフォームごとに異なる広告が必要であるという業界の常識に挑戦しました。目標は、少ない経費で成果を向上できると実証することでした。

オムニチャネルマーケティングに、それほど費用は必要ない

この取り組みの発端となったのは、「6 秒間のバンパー広告は、焦点を 1 つに絞ると成果が上がりやすい」というインサイトでした。これは、クリニークの印刷広告でも、常に重視されてきたことです。

このインサイトから、あるアイデアが生まれました。個々のデジタルキャンペーンを一から作るのではなく、既存の印刷広告にモーショングラフィックスを加え、6 秒間のバンパー広告を作ることができれば、広告制作に必要なリソース、時間、費用を節約できるのではないか、というものです。

クリニークはこのアイデアを、「Chubby Plump & Shine」キャンペーンでテストすることにしました。この商品は、唇をふっくらさせる定番商品「Chubby Stick Lip Colour」の最新モデルです。

印刷広告からバンパー広告へ

クリニークから印刷広告 3 パターンを受け取った Google の Unskippable Labs チームでは、シンプルなアニメーションを使って、それらの広告に動きを付けました。

最初のバージョン「Balloons」は印刷広告をそのまま使ったもので、商品の「ふっくら」効果をクリニーク独自のビジュアルセンスで伝えています。3 つのバンパー広告の中では、ベースとなった印刷広告（生活者が店頭で目にする広告）と最もイメージが近いものでした。

2 つ目のバージョン「Tribe」は、4 種類の「Chubby Stick」商品を前面に押し出し、ブランドロゴへとフェードアウトするものです。

最後のバージョン「Lips」では「Chubby Plump & Shine」という商品だけを取り上げ、デジタル処理された背景の上に表示しました。3 つのバンパー広告のうち、元の印刷広告のイメージが異なった広告です。

キャンペーンの運用が始まると、Unskippable Labs チームは Google広告ブランド効果測定を使って、視聴者の反応を調べました。キャンペーンの成果は、クリニークの目標に即し、広告想起率と商品認知度の伸び率に基づいて測定されました。

その結果は目覚ましいもので、相対的な伸び率が広告想起率は + 69.4%、ブランド認知度は + 26.1% となり、クリニークが美容業界の最高レベルとみなす成果を上げました。

元の印刷広告と最もイメージが近かった「Balloons」は、3 つの広告の中で成果が最も高く、ブランド認知度の相対的な伸び率が 42.8% となりました。特に、クリニークがターゲットとする 18～24 歳の消費者の間では、相対的な伸び率が広告想起率で +93.7%、ブランド認知度で +41.7% に達しました。