モバイルの普及はすべてを変えました。しかし、これは大きな変化の始まりにすぎません。機械学習の登場によって、マーケティングの新たな世界が開けます。これらは何をもたらすのでしょう。そしてマーケターはどのように備えるべきなのでしょうか。Google の広告およびコマース担当上級副社長 Sridhar Ramaswamy がご紹介します。
次にやってくる大きな変化は何か。
モバイルの後には何がきて、マーケティングはどこへ向かうのか。
私のもとにはこうした質問が数多く寄せられ、広告テクノロジーに携わる多くの人々が同じ疑問を抱いています。私は預言者ではありませんが、次第に明らかになってきたマーケティングの今後の姿については、確信が強まってきています。
それは、マーケティングの今後は現在の姿を大きく前進させたもので、すでにその姿を見せ始めているからです。ここで少し立ち止まってマーケティングの現状を眺めると、私が Google で働いてきた過去 14 年間に Google が成し遂げた成果や設定した目標にも負けないほどの画期的な状況になっています。
モバイルの普及によって、消費者もマーケターも、従来のしきたりを変えることになったのです。
現在の姿を大局的に考察すると、モバイルがいかに大きな、明らかな変化をもたらしたかがわかります。 モバイルの普及によって、消費者もマーケターも、従来のしきたりを変えることになったのです。 消費者にとっては、自分が必要とするときに必要な情報を入手することがどんどん容易になり、待つことは過去のしきたりとなりました。 このことが、絶え間なく「重要なタイミング」を生む今日のユーザー行動につながったのです。今やユーザーは、知りたい、行きたい、したい、買いたい瞬間に、すぐに端末に向かうようになりました。 そして、そうしたユーザー行動を利用して、消費者に的確に働きかけるために、マーケティングのしきたりも書き換えられてきたのです。 今日のマーケティングでは、重要なタイミングを捉えてユーザーの求める情報を提供し、購入経路のどの段階でもユーザーが先へ進めるように、あらゆるタイミングで彼らにリーチしなければなりません。 つまり、ユーザーに情報を提供してサポートする役割を重視せざるを得なくなったのです。
しかし、モバイルだけが革新的な変化をもたらす要素ではありません。 モバイルは変革の序章となる必須要件であり、変革を前進させるうえで欠かせない柱の 1 つにすぎないのです。 たとえるなら、モバイルは私たち全員が乗り込んだ列車を加速させる原動力のようなものです。 この点を正しく理解してください。なぜなら、現時点で行う戦略の転換が、今後のマーケティングの土台となるからです。
新たな高機能端末が次々と現れ、消費者がそうした端末でより簡単な新しい使い方（音声コマンドなど）を取り入れるようになるにつれ、「重要なタイミング」を生むモバイルでのユーザー行動は増加の一途をたどるようになります。 さらに、消費者の毎日の暮らしをサポートするデータと機械学習の高度化が進むにつれて、広告の関連性やパーソナライズ、利便性に対する消費者の期待はどんどん跳ね上がります。 マーケティングは消費者サポートの時代へと向かいつつあります。この流れに抵抗することは失敗を意味し、パーソナライズされていない一般的なメッセージは「スルー（無視）」されることを意味します。
マーケティングは消費者サポートの時代へと向かいつつあります。この流れに抵抗することは失敗を意味し、パーソナライズされていない一般的なメッセージは「スルー（無視）」されることを意味します。
この新たな時代においては、重要なタイミングをより多く捉えて広告を表示するだけでは、もはや十分とは言えなくなります。 マーケティングでは常に消費者の一歩先を行き、彼ら自身も意識していないニーズを把握することが期待されるようになるのです。 こうした期待に応えたマーケターは、あらゆる接点で格段に深くユーザーを理解できるようになります。 データに基づいて詳細なユーザー像を把握するように努めることで、ユーザーの姿を的確に捉え、個々のユーザーの購入までの道のりをサポートできるようになるのです。 これこそが、成果を生むマーケティングに必要なサポート意識です。
私がテクノロジーの力を信じていなければ、マーケティングの今後を憂慮していたかもしれません。 あらゆる端末で重要なタイミングをくまなく捉え、関連性の高いメッセージと優れた利便性を大規模に提供していくにはどうすればよいのか。 個々のユーザーの違いを識別しながら同時に売り上げを向上する、高度なマーケティングを実現するにはどうすればよいのかと。しかし、私は憂慮するどころか、わくわくしています。こうした戦略を実現させるのが、まさにデータと機械学習というテクノロジーの役割だからです。
こうした戦略を導入するには、ある程度の組織的な変化が求められます。 また、ビジネスに新たな基準を導入し、将来への投資を行うことも必要になります。 こうしたマーケティング戦略の転換を果たしていく際には、次の 3 つのポイントを押さえてください。
モバイルでの利便性を底上げ:
ユーザーを楽しませてサポートするには、関連性の高い有益な情報をすばやく提供する必要があります。 それには、モバイルで優れた利便性を提供できるように、早くから土台作りを始めましょう。
データを効果的に活用:
ユーザー像を的確に把握する機能と高度な自動化機能を組み合わせることで、大規模なパーソナライズが可能になります。 自社データとメディア マーケティングを結び付ける機能は、成功に欠かせない基礎的機能となります。
オムニチャネル サポートを導入:
トップブランドはオンラインとオフラインの世界をまたぎ、購入経路全体を通じてシームレスな利便性を提供するようにしましょう。
やるべき事はたくさんあります。 しかし、これからの未来は多くの点で、Google が過去 18 年間に検索で培ってきた実績の先に広がる未来です。 Google だからこそ、独自のデータとインテリジェンス、スケールを駆使して、すべての重要なタイミングをくまなく捉え、ユーザーに役立つ情報を提供できるようにマーケターをサポートできます。 私は預言者ではありませんが、マーケティングの未来はとてもエキサイティングなものになるでしょう。
