今アジアにおけるゲーマー像は、5 年前と比べて様変わりしています。インターネットの普及やスマートフォンの低価格化により、何百万もの人々がゲームで遊ぶようになりました。ゲームのジャンル数も増え、ストーリー展開もより幅広くなったことで、多様な人々がゲームを楽しめるようになっています。
ゲーム市場はアジアで急成長しています。マーケターやデベロッパーにとって、何百万人もの情熱的で熱心なユーザーとつながる大きなチャンスが生まれているのです。一昔前まで、ゲーマーと言えばほとんどが男性でしたが、現在は女性ゲーマーも急増し、一大旋風が巻き起こっています。
今回は、Google からの依頼を受け、当社 Niko Partners が保有するデータと市場モデルに基づいて、アジアのゲーム市場を掘り下げ、女性ゲーマーが急増している現状や、女性ゲーマーが関心をもっているジャンルやプラットフォーム、そして、より多様なユーザー基盤に訴求するための取り組みについて紹介します(*1)。
女性がアジアのゲーム業界を変えている
昔からアジアはゲーム業界の世界的リーダーでした。2019 年の総ゲーム収益でも、約半分（48%）はアジアが占めています(*2)。
かつてのゲーム業界では、PC や専用のゲーム機を使ったゲームが主流でしたが、モバイル が普及したことでさらに何百万人ものゲーマーがつながり、いつでもどこでもより多くのジャンルやタイトルをプレイできるようになりました。その結果、アジアでのゲーム ユーザーは年々増加し、多様化が進んでいます。なかでも業界の成長を特に後押ししているのは、女性ゲーマーの存在です。
アジアでは近年、男性ゲーマーよりも女性ゲーマーのほうが増加率は高く、アジアの女性ゲーマーは 2017年から 2019 年にかけて 18.8% 増えました。
実はつい 3 年前まで、アジアの女性ゲーマーは 3 億 4,600 万人程度で、アジアの総ゲーム人口の 32%(*3)でした。それが 2019 年末には、女性ゲーマーはプラットフォーム全体で 5 億人まで増加。総ゲーム人口の 38% を占めるようになりました(*4)。
また、2020 年には 14.8% の成長が見込まれています。これは、2020 年に予測されている総ゲーマーの成長率 7.8% を大きく上回っています(*5)。
主要な国々を見ても、その傾向は顕著です。一例を出すと、2019 年末の時点で、中国のゲーマー全体の 45% が女性(*6)でした。東南アジア全体で見ると女性ゲーマーの平均割合は中国より低いものの、たとえばインドネシアのモバイル ゲーマーの半数近く（49%）は女性で、これも特筆すべき点のひとつです(*7)。
インドの女性スマートフォン ユーザーも、アジアのゲーム市場の成長に火をつける大きな可能性を秘めています。現在、インドの女性ゲーマーの割合はアジアで最も低い 18%(*8)ですが、2017 年から 2019 年の間にスマートフォンでインターネットにアクセスするようになったインド人女性の数は、19% から 42% へと、2 倍以上増加しています(*9)。つまり近い将来、ゲームデベロッパーがまったく新しい女性ゲーマーへとつながる機会が増えることを示唆しています。
インドで人気のカジュアル ポーカーゲーム『PokerDangal』は、2019 年に女性ユーザー数が 500% 急増したことを発表しました。そして、そのうち 80% 以上が 25 歳以下の若年層だったそうです(*10)。これは、スマートフォンを所有しているインド人女性の 95% がモバイルゲームをプレイしているのに対し、男性ユーザーの場合は 86% しかプレイしていないという事実、また女性の 78% がスマートフォンで最大 2 時間ゲームをプレイしているという事実(*11)と一致します。近い将来、インド人女性、特に若い世代の女性が熱烈なゲーマーになる可能性が高いことは明らかです。
日本では、2019 年に Google Play で 135 万ダウンロードを記録(*12)した『LINE：ディズニーツムツム』をプレイしているユーザーの 70% 以上が女性(*13)で、そのうちの 24.5% が 40 代女性、18.1% が 30 代女性とのことです。このカジュアル パズルゲームには、日本人女性に人気のかわいいディズニーキャラクターが登場(*14)し、日本では、2019 年に Google Play で 5 番目に多くダウンロードされたゲームです。
女性ゲーマー特有の習慣や好み
2019 年末に 5 億人となったアジアの女性ゲーマー。プラットフォーム別の人数は、ゲーム機が 850 万人、PC が 2 億 100 万人、モバイルが 4 億 7,300 万人でした。多くの人が複数のプラットフォームでプレイしていることがわかります(*15)。
ゲームのセッション時間と出費の傾向
女性ゲーマーの 60% は最大で週 7 時間プレイしているのに対し、男性ゲーマーの半数以上は週 8 時間以上プレイしており(*16)、女性ゲーマーはより短時間で遊べるゲームを好む傾向があると考えられます。
上に示したように女性ゲーマーは、ゲーム機やPCに比べてモバイルゲームでの消費時間のほうが長いことがわかります。これは、結果的にモバイルゲームへの出費増加につながるため、2020 年にはアジアの総ゲーム収益の 56% がモバイルゲームで占められると予測されています。さらに、そのうち 39% は女性ゲーマーの出費で、35%だった2019 年からの増加が見込まれています(*17)。
2019 年の各国のゲーム出費総額を見てみると、たとえば中国の女性ゲーマーはモバイルゲームに 66 億ドル、PC に 44 億ドルを費やしています。また、東南アジアの女性ゲーマーも、モバイルゲームに 10 億ドル、PC に 6 億 6,000 万ドルを費やしています(*18)。
いずれの地域においてもモバイルゲームへの出費が高くなっており、モバイルゲームが業界全体の成長にとって、とても重要なことがわかります。では、女性ゲーマーにとって最も魅力的なモバイルゲームのジャンル、要素、体験はなんでしょうか。詳しく見てみましょう。
女性モバイル ゲーマーの興味に寄り添う
女性ゲーマーは、数あるモバイルゲームの タイトルやジャンルの中でも、マルチプレイヤー オンライン バトル アリーナ（MOBA）やパズル、シューティングゲームを好む傾向にあります(*19)。また、Quantic Foundry の調査によると、マッチ 3 ゲームのカテゴリー（『Candy Crush Saga（邦題：キャンディー クラッシュ）』や『Jewel Quest』などのタイルマッチングゲームや積み上げゲームなど）やファミリー／農場系のシミュレーションゲームカテゴリーのユーザーは、圧倒的に女性が多い(*20)ことがわかっています。
また、ロールプレイングゲーム（RPG）や戦略的要素のあるシミュレーション タイトルも、女性ゲーマーから絶大な人気を誇っています。中国のデベロッパー Seasun Entertainment（中国語表記：西山居）の Guo Weiwei（郭炜炜）CEO（当時、現副総裁）は 2018 年、こう発表(*21)しました。通常、アジアの大規模多人数同時参加型オンライン RPG（MMORPG）に占める女性の割合はわずか 20% であるにもかかわらず、『剑侠情缘（Jianxiaqingyuan、以下 JX3）』のユーザー基盤の 50% 近くは女性ゲーマーが占めているというのです。
『JX3』は、それまでの日本的な美学や西洋的なリアリズムを用いた他の MMORPG とは異なり、中国の伝統的な美しい衣装を身にまとった人々が飛び回り、武侠スタイルで戦い、唐の時代の古典絵画を連想させるカラフルで豪華なビジュアルを採用している点が特徴的と言えます。また、プレイヤーが望めばいつでもキャラクターが空を飛べたり、“恋に落ちたり”もできるなど、他の MMORPG ではあまり使われていないユニークな機能も、特筆すべきポイントです。
さらに、アジアの女性ゲーマーの間でも、アニメ要素のある RPG は人気があります。よく知られている例としては、視覚的に印象的なアニメ アートやターン制の要素、アイテム収集機能などを備えた、日本の神話がベースの大人気ゲーム『陰陽師』（NetEase）があります。ゲームのパブリッシャーである Kakao は、韓国では同ゲームのプレイヤーの 50% 近くが、女性であると述べています(*22)。
また、女性ゲーマーは、お気に入りのジャンルだけでなく、女性キャラクターをカスタマイズしたり、女性キャラクターになってプレイしたりできるゲームにも注目しています。中国の Papergames は、このトレンドに早くから着目。女性ファンを獲得するために、女性中心の開発チームを作りました。ヒット作の『奇迹暖暖（邦題：ミラクルニキ）』や『恋与制作人（邦題：恋とプロデューサー）』は開発者の 70% が女性(*23)です。さらに『恋与制作人』はユーザーの 94% が女性(*24)。『奇迹暖暖』も女性ゲーマーに大ヒットしたことで、最終的にはテレビ番組の契約も勝ち取ることができました。
未来的 MMORPG である『Dragon Raja』や非対称ホラー バトル アリーナ ゲームの『Identity V』なども、多くの MMORPG に見受けられる女性キャラクターの過度にセクシャルな描写を避けることで、男女問わず、幅広いゲーマーを魅了した人気タイトルになりました。
NetEase が開発したクロスプラットフォーム バトルロイヤルゲーム『荒野行動』においては、日本国内参加者の女性が占める割合は 27.4% に上ります(*25)。日本では、これまでバトルロイヤルのジャンルにおける女性の参加率がかなり低かったことを踏まえると、この数字は女性ゲーマーの注目と関心の変化を示唆していると言えます。これを裏付けるように、当社の調査データでは、『荒野行動』を最近 1 カ月間でどのゲームよりも多くプレイしたと回答したゲーマーの 30% が、女性でした(*26) 。また『荒野行動』の女性ファンは、「#荒野女子」をハッシュタグとして Twitter や Instagram で広めており(*27)、2020 年 6 月までに同ハッシュタグを使った Instagram の投稿は 10,700 件を超えています(*28)。
e スポーツにおける女性ゲーマーの台頭
つい最近まで、e スポーツは主にゲーム専用機や PC、アーケードのゲームがほとんどでした。しかしここにきて、プラットフォームを超えて爆発的に人気が出たゲームがe スポーツになっており、トーナメントやファン、ライブストリーム イベント、スポンサーチームも急増。女性ゲーマーの間でもファンが増えています。
Game Publications Committee と Gamma Data Corp が発表した調査によると、2018 年末の時点で、中国には 2 億 9,000 万人の女性 e スポーツ プレイヤーがおり、前年比で 11.5% 増加(*29)しています。さらに中国と韓国だけを見ると、e スポーツ オーディエンスの 3 分の 1 が女性です（世界平均は 22%）(*30)。
女性ゲーマーがより多くの e スポーツ イベントに参加するようになっただけではなく、女性ゲーマーのチームやリーグが世界の舞台に登場し、活躍するようになりました。東南アジアでは、2012 年から独立系の Female Esports League（女性 e スポーツ リーグ） が人気を集めており、『League of Legends（邦題：リーグ・オブ・レジェンド）』や『Dota 2』『Mobile Legends: Bang Bang（邦題：モバイル·レジェンド: Bang Bang）』などのタイトルでトーナメント形式でプレイヤーが競い合っています。2019 年に設立されたシンガポールの Callisto Gaming は、女性ゲーマーに特化した新しい e スポーツ組織で、Bren Female や Belletron、Asterisk などのチームがここ数年で数多くのファンを獲得し、優秀な成績を残しています。
e スポーツは、アジアのゲーム市場においてまったく新しい機会のエコシステムを生み出しています。女性が参加する e スポーツのタイトルは、ライブストリーム動画の女性視聴者数の増加や女性ファンの増加が期待でき、結果的に広告主にとってのスポンサー価値の向上につながると考えられています。
新型コロナウイルス感染症が e スポーツに与える影響
プレイヤーとファンの健康や安全を守るために、オフラインによる e スポーツ イベントは中止になり、安全かつ安価に開催できるオンライン形式へと急速に移行しました。これをきっかけに、アジアの e スポーツ事業者は、エンゲージメントをさらに促進するために、女性プレイヤーに焦点を当てた多くのトーナメントを開催。たとえば Garena Indonesia は、36 チームが参加する女性限定の「Call of Duty: Mobile プリンセス カップ」を初めて開催しました。その他にも、シンガポールの Female Esports League やベトナムの PUBG Female Championship は、COVID-19 の流行後、女性ゲーマー向けの特別オンライン マッチを開催しました。
アジアにおいて新型コロナウイルス感染症がゲーム時間に与える影響
世界中でソーシャル ディスタンスやステイホームが求められたことで、男女を問わず自宅でゲームをする時間が急増しています。Niko Partners は 2020 年 4 月、アジア最大のゲーム市場である中国で、ゲーム行動の変化を調査しました。この調査では、女性の 94.9% が新型コロナウイルス感染症発生前と比較してゲームに費やす時間が増えたと回答(*31)しています。
自宅でゲームをする時間の増加に伴い、調査対象となった女性ゲーマーの平均 70.3% が、感染拡大前と比べてゲームにお金を費やすようになったと報告(*32)しています。
女性ゲーマーを魅了するための 4 つの鍵
急成長するアジアのゲーム市場を支える重要な要素は、明らかに女性ゲーマーです。今後数年のうちに、女性ゲーマーは、ゲーム トレンドや総収益に大きな影響を与えるでしょう。また、新型コロナウイルス感染症の影響で増えた女性ゲーマーのプレイ時間や消費を考えると、今後も高いレベルのエンゲージメントにつながることが期待できます。
女性ゲーマーを獲得することに成功しているゲームについて見てきたことをまとめると、女性ゲーマーを取り込むには次の 4 つの要素が重要であることがわかります。
女性ゲーマーが世界的なトレンドに大きな影響力をもつようになった今こそ、より多くのデベロッパーが戦略を見直さなければなりません。アートスタイルやデザインを調整したり、新しいキャラクターやカスタマイズ機能を追加したり、e スポーツのトーナメントでスポンサーになったり、より幅広いオーディエンスを獲得するために、まったく新しいゲームを開発したり──。多様なユーザー基盤に訴求する新しい方法を検討し始める必要があるのです。
方法論
Niko Partners は、ゲームデベロッパーやパブリッシャーから提供されるデータ、小売店や中国のアプリ市場など他の情報源から入手できる公開データ、および当社独自の仮定やゲーマーを対象とした定性調査の結果を組み合わせて、市場予測を算出し、有力ゲームのリストを作成しています。また当社は、ゲーム会社やハードウェア会社の幹部、政府関係者との対談も定期的に行っています。当社が独自に集めた自社の一次データを、中国の 400 万人以上の消費者やアジアの数百万人以上の消費者から集めた声と組み合わせて、詳細な定性分析や定量分析、市場モデル、5 年間の予測を作成しています。当社のアナリストは、中国をはじめ、インドネシア、マレーシア、フィリピン、シンガポール、タイ、ベトナム、台湾、日本、韓国、インドなどで、定期的にゲーマーの調査、インタビュー、フォーカス グループを実施しています。
