先日開催された Google 主催のマーケティングイベント Google Marketing Next では、今後のマーケティングを考える上で重要な最新の動向が議論され、広告、アナリティクス、DoubleClick におけるイノベーションに加え、マーケターが理解すべき 4 つのトレンドが発表されました。
ブランドに対する生活者の期待はかつてなく高まっています。誰もが利便性を求めています。マーケティングの未来は、便利で役立つ体験を提供できるかにかかっています。
ブランドには、現代の生活者のニーズに対応するためのインサイトとテクノロジーへの理解が求められます。Google は、テクノロジーと機械学習によって、コンシューマー ジャーニーをより明確に把握できるよう、マーケターをサポートしています。生活者が購入に踏み切るまでには、多くの接点が存在しますが、マーケターはどの接点で生活者にアプローチすべきかを見極めなくてはなりません。そこで Google は、アトリビューション、来店測定、プログラマティック バイイングを簡単で効果的なものにする新しいツールを発表しました。本記事では、Google Marketing Next における情報に基づき、マーケターが理解すべき 4 つのトレンドをご紹介します。
アシスト機能が生活を変える
モバイルの普及により、生活者は「知りたい」、「行きたい」、「買いたい」、「行動したい」といった欲求が発生した瞬間、つまりマイクロモーメントが発生した瞬間、目の前にあるスマートフォンで欲求を解決するようになりました。今後はさらに、キーボード入力から音声入力へと進化します。すでに Google のアプリでは、すべての検索のうち 20% が音声入力で行われています1。
マイクロモーメントが増えるにつれ、生活者は情報収集や購入経路のすべてにおいて、より便利でパーソナルな関わりを期待するようになります。「便利さ」のハードルをモバイルが上げたのです。
生活者が求めるのはストレスのないモバイル環境
モバイルの基本を見直すことは不可欠です。生活者のニーズを先取りするために、今一度モバイルについて振り返ってみましょう。今後の発展を目指すなら、モバイルの最適化を図る必要があります。その際、重要になってくるのが速度です。サイトのデザインがどんなにすばらしくても、読み込む時間が長ければユーザーは離脱します。
モバイルのページ読み込み速度について、Google は 126 か国のモバイル広告のランディング ページを 90 万件分析し、新たなベンチマークを定めました。1 年半前に発足したオープンソース プロジェクトであるAccelerated Mobile Pages（AMP）も、モバイルウェブの高速化と改善に役立っています。現在 Google は、広告主様が検索広告のトラフィックを AMP のランディング ページに送ることで、生活者が購入に至るまでの期間を短縮できるよう取組んでいます。モバイルでは、ページの読み込みが 1 秒遅れるごとにコンバージョンが最大 20% 減少することから、これは極めて重要な試みだといえます2。
オンラインとオフラインの壁はもはや存在しない
今の時代のコンシューマー ジャーニーは、もはや直線的なものではありませんが、大局的な視点から生活者を理解することは可能です。オンラインとオフラインの情報をつなぐ新たな測定ツールを使えば、さまざまなチャネルや端末、メディアにまたがる購入経路全体の像が把握できます。
マーケティングへ投じたリソースの効果を把握するには、正確な店舗来店数の測定が不可欠です。AdWords が測定した世界全体の来店数は、この 3 年足らずで 50 億回を超えました3。進化した機械学習とマッピングのテクノロジーによって、さらに多くの来店者数を正確かつ大規模に測定できるようになりました。またそのインサイトを用いれば、店舗周辺でより効果的な広告を展開することができます。日本でも成功事例が続々と出てきました。
高まる広告への期待
今日の生活者にとって、自らのニーズにカスタマイズされたマーケティング メッセージが届くのはもはや当然です。顧客像を理解したら、次は的確なタイミングを捉えて適切なメッセージを届けましょう。ターゲット ユーザーへのリーチは、従来よりずっと簡単になりました。
プログラマティック革命では、データ統合、機械学習、自動化技術などのテクノロジーが重視されてきました。しかし、キャンペーンを立案するメディア プランニングの現場では、それらの強みが活かされることはほとんどありませんでした。そんな中、 DoubleClick Bid Manager は、キャンペーン立案の合理化を目指して最適化を行いました。機械学習によって過去のキャンペーンを分析し、それぞれの広告主様の目標と実績から、最適な広告枠とターゲティングを提案します。これにより、インサイトを活かした行動が可能となるのです。
これらのトレンドやイノベーションによって、変化しつづけるマーケティング業界の将来の姿が形づくられます。生活者の期待が高まる中、それを超える体験をつねに提供しなければなりません。適切なツールとインサイトを活用して、生活者の期待に応えるマーケティング メッセージを届けてください。
これからのマーケティング業界を左右するさまざまなイノベーションを下の Google Marketing Next 基調講演の動画でご確認いただけます（日本語字幕付き）。
