La prossima ondata di cambiamento è già qui. Un vasto insieme di tecnologie basate sull'intelligenza artificiale, compresi gli assistenti vocali, la computer vision e gli agenti autonomi, si sta diffondendo tra il pubblico. Ciò crea opportunità per i brand, ma cambia anche il nostro modo di fare business.
Come professionisti del marketing, dobbiamo comprendere a fondo gli effetti di questo fenomeno sui comportamenti dei consumatori odierni e futuri e, in qualità di esperti di prodotto ed esperti di OMD, è nostro compito analizzare cosa significano per i nostri clienti queste tendenze in rapida crescita. Per saperne di più, abbiamo condotto una ricerca su scala mondiale per capire come il pubblico accetta e comprende l'IA, come si affida a queste tecnologie nella vita quotidiana e quali sono le implicazioni per le modalità di acquisto di beni e servizi. La ricerca, durata oltre due anni, è stata suddivisa in più fasi e ha impiegato metodi quantitativi e qualitativi, consentendoci di raccogliere i dati di più di 30.000 intervistati in 13 mercati di tutto il mondo, 21 categorie di shopping e 65 scenari futuri di vendita al dettaglio.
Tre livelli di preparazione
Conoscere il consumatore e comprendere le barriere all'adozione
Nella nostra ricerca più recente, il 76% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare settimanalmente funzionalità di IA, mentre il 61% afferma di avere uno smart device.1 Può sembrare che ciò indichi un'ampia diffusione di queste tecnologie, ma nei vari paesi si osservano differenze significative in termini di adozione. Abbiamo identificato tre mercati diversi:
- Mercati pronti per le funzionalità vocali, dove l'utilizzo degli assistenti vocali è equivalente a quello di tecnologie smart basate sullo schermo e dove le funzionalità vocali stanno rapidamente diventando la norma. Questi paesi includono gli Stati Uniti, il Regno Unito e la Germania.
- Mercati entusiasti delle tecnologie smart, dove l'adozione e l'utilizzo delle funzionalità vocali sono in rapido aumento, ma lo schermo rimane l'interfaccia preferita in attesa del consolidamento degli ecosistemi vocali. Questi paesi includono la Cina, l'Italia, la Spagna, l'Australia, l'Arabia Saudita e l'Irlanda.
- Mercati che si affidano allo schermo, con un grado minore di adozione e apertura alle tecnologie di IA, principalmente a causa delle complessità della lingua o delle dimensioni dei mercati stessi. Questi paesi includono i Paesi Bassi, la Svezia, il Belgio e la Grecia.
Ciò implica che i brand devono diversificare i tipi di attivazione e le strategie di comunicazione in base ai mercati specifici.
Prima di lanciarsi nell'attivazione delle funzionalità vocali o di altre tecnologie di IA, è dunque necessario che i brand verifichino l'apertura dei consumatori all'utilizzo di tali tecnologie e instaurino un clima di fiducia con un'esperienza positiva. Dopodiché, dovranno adottare norme trasparenti sulla raccolta e sulle modalità di utilizzo dei dati.
Instaurare gradualmente un clima di fiducia
Sebbene i consumatori stiano adottando le tecnologie smart, guardano con crescente preoccupazione alle quantità di dati personali raccolti e alle modalità di archiviazione, anonimizzazione e utilizzo. Credono, inoltre, che i brand debbano rispondere in modo responsabile alle esigenze di privacy e sicurezza del pubblico.2 Di conseguenza, la fiducia riposta nell'IA è debole e deve essere attentamente consolidata dai brand.
È compito dei professionisti del marketing creare esperienze compatibili con le aspettative del pubblico e le tecnologie.
Va notato che il continuo ripetersi di esperienze positive aiuta il pubblico a superare la diffidenza verso le nuove tecnologie. Anche se i professionisti del marketing vorrebbero accelerare il cambiamento, i consumatori si trovano a proprio agio con le semplici interazioni rese possibili dalle tecnologie smart, dalla regolazione della musica, all'ordinazione di cibo a domicilio tramite le funzionalità vocali.
È proprio grazie a queste interazioni funzionali che si creano le abitudini e un clima di fiducia. È compito dei professionisti del marketing creare esperienze compatibili con le aspettative del pubblico e le tecnologie.
Impegnarsi per la trasparenza
Man mano che le tecnologie si diffondono e migliorano, crescono anche le aspettative del pubblico verso funzionalità più sofisticate. Si cercano perciò interazioni più pertinenti e coinvolgenti, in contrasto con il livello attuale di fiducia. Per i brand che spiegano chiaramente come utilizzano i dati dei consumatori c'è dunque l'opportunità di offrire nuovi servizi.
È però necessario comprendere come creare esperienze in cui il pubblico si senta a suo agio. Pensiamo, ad esempio, a come il 55% dei consumatori sia disposto a prenotare una prova su strada semplicemente scattando una foto di un'automobile a cui è interessato. Non è difficile comprenderne il motivo. L'acquisto di un'automobile può essere un'esperienza lunga ed estenuante. Una funzionalità di questo tipo può risultare comoda e ridurre situazioni di attrito. Inoltre, c'è un chiaro legame tra i dati raccolti (la foto dell'automobile e la distanza dal concessionario più vicino) e il vantaggio per il consumatore (snellire la procedura per prenotare una prova su strada). Un impegno chiaro verso la trasparenza consentirà ai professionisti del marketing di esplorare nuovi modelli di raccolta dei dati e opportunità di sviluppo.
I brand devono soddisfare le esperienze quotidiane e migliorarle costantemente, in modo che il pubblico sia consapevole del continuo valore aggiunto.
È opportuno creare esperienze scalabili nel tempo, per offrire valore al consumatore e ottenere informazioni preziose per il brand. Ciò crea un ciclo di feedback positivo in cui le esperienze con maggiore valore creano set di dati più preziosi, che a loro volta promuovono la creazione di esperienze con valore più alto. Gli inserzionisti possono rivestire un ruolo importante per accelerare questo ciclo sia normalizzando queste esperienze sia allargando la percezione del possibile. Possiamo aspettarci annunci video online e televisivi che promuovono skill e app, posizionandone l'utilizzo nella vita quotidiana, in particolare per contenuti pertinenti al contesto.
L'impegno continuo a comprendere i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori ci consentirà di creare esperienze più apprezzate e con maggiore valore, per sfruttare la tendenza tecnologica più rivoluzionaria nel settore delle comunicazioni per il prossimo decennio.
