Ioannis Grylos è il proprietario di Sky Express, una compagnia aerea greca fondata nel 2005 che opera in 34 destinazioni in Grecia, risultando così uno dei più grandi vettori per voli nazionali del paese. Di recente, la compagnia si è espansa sul piano internazionale, offrendo servizi in altri nove paesi. Grylos, un imprenditore versatile, gestisce anche aziende nei settori del turismo e della logistica.
Il 2020 è stato l'anno peggiore in assoluto per il settore delle compagnie aeree, secondo l'International Air Transport Association, e la ripresa è stata faticosa.
Gli ultimi dati di Eurocontrol rivelano che l'anno scorso solo tre compagnie aeree europee su 40 sono riuscite ad avere una piena ripresa e hanno ottenuto un traffico superiore a quello che avevano registrato nel 2019. Il fatto che la nostra Sky Express sia tra queste tre compagnie aeree mi rende molto orgoglioso. Sebbene i passaggi per ottenere questo risultato siano stati diversi, l'espansione della nostra strategia pubblicitaria digitale è stata una delle mosse determinanti.
Usare Travel Insights per trovare la domanda "nascosta"
Per far crescere il nostro business, abbiamo voluto espandere la nostra rete consentendo ai passeggeri di volare non solo all'interno della Grecia, ma anche a livello internazionale. In altre parole, avevamo bisogno di migliorare la nostra strategia di marketing digitale per raggiungere nuovi viaggiatori internazionali.
Con Travel Insights abbiamo potuto monitorare non solo la domanda storica, ma anche come questa domanda stava cambiando.
Per raggiungere il nostro obiettivo, abbiamo collaborato con l'agenzia di pubblicità digitale, Mediacube, durante il periodo estivo, una stagione di picco per i viaggi in aereo. Abbiamo usato lo strumento Travel Insights with Google per valutare l'interesse dei clienti per i viaggi in aereo in paesi diversi. In questo modo, abbiamo potuto monitorare ed esaminare i dati recenti sulle ricerche correlate ai viaggi e confrontare le tendenze nei paesi selezionati.
Abbiamo iniziato con un monitoraggio su base settimanale dell'interesse di ricerca correlato alle prenotazioni di voli in uno dei più grandi mercati, ovvero gli Stati Uniti, verso specifiche regioni della Grecia. Dai nostri dati interni, sapevamo già che Atene era una destinazione molto apprezzata dai visitatori statunitensi e con lo strumento Travel Insights abbiamo potuto monitorare non solo la domanda storica, ma anche come questa domanda stava cambiando nel corso del tempo.
Abbiamo combinato i nostri dati con quelli sui viaggi ricavati da questo strumento per prevedere se, e per quali, destinazioni greche locali ci sarebbe stato un aumento dell'interesse. Questo ci ha consentito di vedere quali luoghi erano i più cercati nell'ultima settimana e fare un confronto con le settimane precedenti.
Abbiamo poi tenuto sotto controllo ogni destinazione che registrasse un aumento dell'interesse per più di due settimane consecutive. Monitorando questi cambiamenti per un periodo più lungo, abbiamo potuto incentrare le nostre campagne pubblicitarie sulle destinazioni più apprezzate, piuttosto che sull'intero paese.
Dovevamo scoprire attentamente la domanda "nascosta" a cui dare priorità.
In seguito, abbiamo adottato lo stesso approccio per comprendere l'interesse correlato ai viaggi da altri paesi, come il Regno Unito, la Francia, la Germania e l'Italia. Ovviamente, le potenzialità località di arrivo e partenza erano innumerevoli, quindi dovevamo scoprire attentamente la domanda "nascosta" a cui dare priorità. Con questo, intendiamo destinazioni già molto note tra i nostri concorrenti, ma con volumi di ricerca elevati e la più rapida crescita in termini di interesse.
Questo lavoro ha portato a un'espansione della nostra strategia pubblicitaria digitale e ci ha aiutato a raggiungere nuovi clienti internazionali. Di seguito, è riportato un esempio di un annuncio di canalizzazione iniziale che abbiamo usato per gli utenti nel Regno Unito:
Identificare i comportamenti di prenotazione internazionali
Le analisi di Travel Insights di Google ci hanno aiutato non solo a scoprire le destinazioni nazionali preferite, ma anche a vedere la differenza nei comportamenti di prenotazione.
Ad esempio, abbiamo scoperto che le persone negli Stati Uniti prenotano molto prima e sono più propense a organizzare le vacanze estive in Grecia tra metà marzo e metà aprile, mentre i viaggiatori dal Regno Unito prenotano i viaggi più tardi. Inoltre, i dati hanno rivelato che i visitatori tedeschi sono un caso a parte, dato che prenotano i biglietti prima di chiunque altro. Invece, italiani e francesi tendono a prenotare i voli all'ultimo minuto.
Di seguito, è riportato un esempio di un annuncio video di canalizzazione intermedia che abbiamo usato nel Regno Unito e creato per attirare gli utenti che cercavano di unire il lavoro a una vacanza al sole:
Usare i dati sui viaggi e i comportamenti di prenotazione per creare le campagne
Dopo aver scoperto l'interesse e la domanda correlati ai viaggi da diversi mercati tramite lo strumento Travel Insights, abbiamo creato campagne pubblicitarie usando la strategia di offerta di Google Massimizza il valore di conversione.
Questa strategia sfrutta il machine learning per ottimizzare automaticamente le nostre offerte e mostrare annunci con più o meno frequenza in base ai comportamenti di ricerca degli utenti. Per queste campagne, la strategia di offerta Massimizza il valore di conversione ci ha aiutato a identificare potenziali clienti pronti a prenotare un viaggio e ci ha consentito di mostrare i nostri annunci a queste persone.
Di seguito, è riportato un esempio di alcuni degli annunci della rete di ricerca che abbiamo usato negli Stati Uniti; questo esempio mostra la versione precedente e quella successiva degli annunci:
Passando alla strategia Massimizza il valore di conversione e apportando lievi modifiche ai testi dei nostri annunci della rete di ricerca, la versione successiva del nostro annuncio ha registrato circa 2,5 volte più conversioni rispetto a quella precedente. Questo risultato ci ha fatto capire l'importanza di cambiare il nostro approccio alle offerte. Inoltre, abbiamo visto i vantaggi di ripetere inviti all'azione chiari sia nel titolo che nella descrizione.
Il nostro lavoro con Mediacube, unito ad altre iniziative di marketing, ci ha aiutato ad aumentare significativamente le vendite di biglietti. Nel 2021, abbiamo quasi raddoppiato le prenotazioni rispetto ai livelli precedenti alla pandemia nel 2019. Inoltre, le prenotazioni effettuate dai canali a pagamento di Google sono più che triplicate in quel periodo.
"Abbiamo trovato una miniera d'oro di opportunità da cogliere e domanda ancora inesplorata quando abbiamo incluso lo strumento Travel Insights nella nostra strategia pubblicitaria digitale per Sky Express", dichiara Konstantinos Skianis, fondatore e partner di gestione di Mediacube. "I risultati sono stati così evidenti che hanno portato a un cambiamento complessivo di come, in quanto agenzia, adottiamo la nostra strategia Google Ads per la crescita internazionale".
Migliorare i nostri dati rispetto all'estate 2022
Siamo ansiosi di passare alla prossima fase del nostro percorso incentrato sulla pubblicità digitale. Per la stagione estiva di quest'anno, abbiamo rafforzato ulteriormente la nostra partnership con Google per accedere a dati ancora più aggiornati sui viaggi.
Analizziamo ancora l'interesse di ricerca su base settimanale, ma questa volta abbiamo accesso a dati più immediati rispetto a quelli dello strumento Travel Insights, che li mostra con un ritardo di sette giorni.
Con questo upgrade, ci aspettiamo di perfezionare ulteriormente le nostre iniziative di marketing e di continuare ad aumentare le vendite nel 2022, e non solo.
