Qualche professionista del marketing potrebbe rimanerne stupito, ma fare acquisti in modo sostenibile è diventato più importante per i consumatori solo negli ultimi 19 mesi. Per essere precisi, l'82% dei consumatori afferma di pensare alla sostenibilità molto più di prima che scoppiasse la pandemia di COVID-19.1 Secondo Lorraine Whitmarsh, professoressa di psicologia ambientale e direttrice del Centre for Climate Change and Social Transformations, questo dato dimostra che l'ecologia è una delle preoccupazioni principali della società.
Durante la crisi finanziaria mondiale del 2008, "abbiamo visto ridursi drasticamente l'interesse per il cambiamento climatico", dice Whitmarsh. "Ora, invece, questa preoccupazione sembra essersi radicata nelle persone." Secondo Whitmarsh, la paura per il degrado ambientale e il cambiamento climatico, che nel 2019 aveva già segnato un record storico, è aumentata durante lo scorso anno.
Tuttavia, per continuare a fare scelte sostenibili nella loro quotidianità, i consumatori hanno bisogno dell'aiuto dei brand. Nei mercati che abbiamo analizzato, il 78% dei consumatori ritiene che le grandi aziende svolgono un ruolo importante nella lotta al cambiamento climatico.2
I brand si stanno dando da fare per non deludere le loro aspettative, e cercano di capire cosa pensano esattamente le persone della sostenibilità. Abbiamo analizzato le tendenze che emergono dai dati di Ricerca Google per trovare i comportamenti sostenibili in crescita e ne abbiamo parlato sia con i consumatori che con gli esperti per capire meglio cosa li spinge ad adottare questi comportamenti. In base ai risultati di questa ricerca, abbiamo individuato tre tendenze del consumo sostenibile, che rappresentano altrettante opportunità per i brand di aiutare i clienti a raggiungere i loro obiettivi ecologici.
Racconta storie di sostenibilità positive
Quando si presenta una nuova sfida, le persone non si interessano troppo ai cambiamenti su larga scala, ma si concentrano di più sulle piccole azioni che possono fare ogni giorno per vivere in modo sostenibile. Quello che vogliono sono delle possibilità concrete per rinnovare le loro abitudini giornaliere.
Le scienze del comportamento ci insegnano che quando ci sentiamo soddisfatti delle nostre azioni, siamo più motivati a continuare a comportarci in quel modo.
Ad esempio, con l'aumento delle consegne a domicilio dovuto alle chiusure dei locali, le persone si preoccupano di più di come smaltire le confezioni.
Inoltre, le persone cercano di adottare nuovi comportamenti che le facciano "sentire bene" in relazione a vari aspetti della propria vita quotidiana.
Queste azioni quotidiane fanno sì che la sostenibilità appaia più facile da conseguire e gestire, il che a sua volta solleva il morale e crea sentimenti positivi. Le scienze del comportamento ci insegnano che quando ci sentiamo soddisfatti delle nostre azioni, siamo più motivati a continuare a comportarci in quel modo.
"I dati indicano che i messaggi più positivi sono molto più efficaci di quelli che fanno leva sul senso di colpa", spiega Whitmarsh. "L'ideale è che i messaggi positivi si concentrino il più possibile su ciò che sta a cuore al pubblico, e non deve essere per forza il cambiamento climatico." Altri e più immediati "vantaggi paralleli" delle azioni per il clima, come la salute dei familiari, la comodità o la convenienza, "sono gli argomenti su cui probabilmente è meglio incentrare i messaggi."
Per i brand, questo significa che è importante spiegare ai consumatori come possono risolvere i loro problemi di tutti i giorni in modo sostenibile e come i loro obiettivi di sostenibilità più ampi possono essere suddivisi in passaggi più semplici. Per quanto riguarda l'innovazione, ad esempio, è meglio concentrarsi sulle soluzioni create dal brand e sull'impatto che possono avere in futuro. Assicurati di evidenziare i cambiamenti importanti portati a termine dal tuo brand e di intraprendere azioni reali, trasparenti e misurabili.
Fai in modo che i comportamenti ecologici sembrino facili da adottare
Le tendenze di ricerca mostrano un interesse crescente verso i piccoli cambiamenti che fanno sentire bene, ma c'è dell'altro. Pochi mesi dopo l'inizio della pandemia, le persone hanno detto di aver intrapreso attività sostenibili che non comportano uno sforzo troppo grande, come riciclare, piuttosto che altre attività che richiedono più tempo, come fare ricerca sui prodotti o acquistarne di sfusi.3
Quando si tratta di fare acquisti eco-responsabili, le persone non vogliono rinunciare alla qualità, alla comodità o alla convenienza in cambio della sostenibilità. I clienti si aspettano di avere a disposizione opzioni più rispettose dell'ambiente, ma non a spese degli altri vantaggi dei prodotti. Per attirare l'attenzione e ottenere la considerazione delle persone, è necessario mostrare loro in che modo la sostenibilità risolve i loro problemi più personali e pressanti quando fanno acquisti.
Nella categoria Cura del viso e del corpo, l'interesse di ricerca per "migliore" è più elevato rispetto a quello per i termini relativi all'ecologia.
Per riuscirci, i brand devono integrare la sostenibilità nella loro proposta di valore attuale, piuttosto che posizionarla come una caratteristica aggiuntiva. Prova a presentare i vantaggi della sostenibilità insieme a quelli dei prodotti, così diventeranno parte integrante dell'esperienza del brand.
Le persone non si aspettano che le aziende diventino dei guardiani dell'ambiente dall'oggi al domani, ma vogliono sapere cosa sta facendo il tuo brand in questo preciso momento per essere più sostenibile.
In modo analogo, i messaggi dovrebbero introdurre la sostenibilità come elemento predefinito piuttosto che come una scelta a parte, eliminando le complicazioni non necessarie e integrando i vantaggi della sostenibilità in tutta la propria offerta. Ad esempio, invece di creare una nuova linea di prodotti, è meglio integrare la sostenibilità in uno dei prodotti di punta.
Premia i miglioramenti, non la perfezione
I consumatori dicono di essere motivati da esperienze sostenibili che dimostrano nei fatti in che modo stanno aiutando l'ambiente. Se riesci a far vedere alle persone l'impatto che possono avere se scelgono i tuoi prodotti, si sentiranno molto più coinvolte. Sappiamo che uno dei grossi ostacoli all'adozione di comportamenti sostenibili è riuscire a vedere la relazione tra le proprie azioni e le conseguenze a livello sociale. Dato che i brand operano in vari ambiti di attività, hanno la possibilità di creare un collegamento tra le loro operazioni su larga scala e le piccole attività delle famiglie dei clienti.
Le persone non si aspettano che le aziende diventino dei guardiani dell'ambiente dall'oggi al domani, ma vogliono sapere cosa sta facendo il tuo brand in questo preciso momento per essere più sostenibile. In questo modo, possono capire davvero perché scegliere il tuo brand può fare la differenza.
Per aiutare i consumatori a capire perché le loro decisioni di acquisto sono importanti, i brand possono comunicare i loro obiettivi e risultati a breve termine, oltre a quelli a lungo termine. I professionisti del marketing possono spiegare in che modo l'impegno per la sostenibilità influisce su tutti i brand del portafoglio e non solo su quei pochi che sono completamente sostenibili. Inoltre, possono rafforzare i comportamenti esistenti mostrando i vantaggi dell'appartenenza al brand e come ciò contribuisce a migliorare il livello di sostenibilità.
Creando esperienze facili, soddisfacenti e che ispirano ottimismo, i brand possono aiutare le persone a continuare ad agire in modo sostenibile e avviare cambiamenti più a lungo termine.
