Nonostante l'incertezza economica e politica globale, le persone continuano a viaggiare. Lo fanno però con comportamenti diversi rispetto al passato.
Gli ultimi dati sul turismo di Google Trends e Destination Insights ci dicono come sono cambiate le abitudini dei turisti italiani e di cosa tenere conto per le strategie di marketing turistico del 2024.
Gli italiani sono aperti a esplorare nuove destinazioni
Le persone in Italia continuano ad amare il turismo domestico, e ancora di più quello verso l’estero. La domanda da gennaio ad agosto di quest’anno è aumentata rispetto al 2022 del 10% verso l’Italia e del 30% verso gli altri Paesi.1
Non solo gli italiani sono tornati a viaggiare all’estero, ma sono aperti a nuove destinazioni. Infatti, tra le città più ricercate durante l'estate - oltre alle classiche Parigi, Londra, Barcellona e New York - troviamo anche Tirana, la capitale dell'Albania.2 Oggi è una meta di vacanza di tendenza per gli italiani e non solo.
Cresce l'interesse di ricerca anche per Madrid e Lisbona.3 E torna nei pensieri degli italiani una meta popolare negli anni '90 e 2000, come Sharm El-Sheikh, entrata nella top 10 al posto di Dubai.4 Probabilmente il successo di interesse per questa destinazione è dovuto al restyling che ha subito per la conferenza dell'Organizzazione delle Nazioni Unite Cop 27 lo scorso novembre.
Mostra la tua gamma di destinazioni alle persone giuste
I team di marketing turistico devono ora essere abili ad adeguare le proprie comunicazioni e campagne alle nuove destinazioni emergenti nell’interesse degli italiani.
L'intelligenza artificiale può supportarli nell’adattare più rapidamente la creatività e il pubblico di riferimento in base alle nuove tendenze.
Performance Max, ad esempio, permette ai team di marketing turistico di potenziare le campagne della Ricerca Google con video e immagini, che possono presentare le destinazioni alle persone più interessate anche su YouTube, Display, Discover, Gmail e Maps.
Come ITA Airways ha incrementato le vendite potenziando le sue campagne pubblicitarie
Recentemente ITA Airways ha dovuto crescere rapidamente, in quanto nuova compagnia di bandiera italiana, all’interno di un mercato del trasporto aereo molto competitivo.
ITA Airways, in collaborazione con il partner Jakala, ha testato Performance Max per massimizzare l’efficienza delle attività pubblicitarie sulla Ricerca Google, dapprima nei mercati principali, Italia, Francia e Stati Uniti.
Ha utilizzato gli asset visuali e testuali più performanti delle campagne esistenti. Ecco un esempio di annuncio pubblicitario distribuito su YouTube dedicato alle spiagge paradisiache della Sardegna, tra le mete su cui ITA Airways ha più puntato.
In precedenza, ITA Airways avrebbe utilizzato questo annuncio solo sulla Ricerca Google. Con Performance Max, la compagnia è stata in grado di scalare rapidamente l'annuncio per includere i canali più pertinenti, come YouTube.
Espandendo l'annuncio a più canali, gli annunci hanno avuto un tasso di conversione del +105% rispetto alle campagne pubblicitarie precedenti, con un ritorno sulla spesa pubblicitaria due volte superiore. Questo ha prodotto un aumento dell'8% del fatturato pubblicitario.
Renato Matassa, director digital sales di ITA Airways, riflette sul successo del test: “Questi risultati ci hanno spinto non solo a continuare a utilizzare Performance Max, ma anche a scalare la soluzione su tutti i mercati in cui operiamo”.
La stagionalità non è più di moda
In Italia l'interesse di ricerca Google per la parola chiave "dove andare" nella categoria Viaggi mostra un volume crescente negli ultimi anni. Inoltre, testimonia un andamento altalenante nel corso dei mesi, a dimostrazione di come i viaggiatori cercano ispirazione indipendentemente dai periodi di vacanza più canonici, come l’estate.
Le tendenze mostrano come le persone si siano interessate nuovamente alla pianificazione dei viaggi - attività che comprensibilmente era meno frequente negli anni scorsi. In Italia l'interesse per "voli estate" quest'anno ha iniziato a crescere da gennaio in poi, raggiungendo il picco ad aprile e giugno.
Dato l'aumento del costo della vita le persone sono portate a valutare le prenotazioni in anticipo per risparmiare.
Al contrario, a settembre 2023 si è registrato un aumento dell'interesse di ricerca per le query "last minute" del 45% e "al sole" dell'85% rispetto allo stesso mese del 2022. Questo dimostra come oggi si cerchi di viaggiare anche in periodi meno tradizionali, come il mese di settembre solitamente dedicato al ritorno a scuola o ufficio.
Intercetta la domanda turistica durante tutto l’anno
Per i team di marketing si moltiplicano i momenti in cui intercettare la domanda e sbloccare nuove opportunità di crescita. E l’IA può supportarli in questo.
Per esempio, la nuova soluzione basata sull’IA Performance Max per gli obiettivi relativi ai viaggi è stata specificamente studiata per le strutture ricettive. Aiuta gli hotel a creare nuove opportunità di connessione e a incrementare le vendite dirette tramite i canali Google.
Performance Max per gli obiettivi relativi ai viaggi funziona proponendo l'annuncio ottimale nel momento ideale al potenziale cliente giusto, ovunque si trovi nell'ecosistema pubblicitario di Google. Si avvale delle informazioni sul pubblico fornite dall’hotel e dei dati esistenti di Google, come la posizione, i servizi, le valutazioni e le recensioni.
Come la catena di resort Mangia’s ha aumentato le prenotazioni con l’IA
Mangia's Resorts è un gruppo italiano con 13 strutture tra Sicilia e Sardegna, che possono ospitare circa 10.000 ospiti.
Gli hotel del gruppo hanno momenti di apertura e di riempimento diversi tra loro, a seconda della località e dell’interesse sempre più mutevole e slegato dalla stagionalità dei viaggiatori.
Mangia's era in cerca di una soluzione che li aiutasse a indirizzare le prenotazioni in modo variabile tra le diverse strutture, assicurando l'efficienza di ognuna di esse.
Ora Performance Max per gli obiettivi relativi ai viaggi permette alla catena di resort di creare con facilità asset dedicati a ogni singola struttura e di mostrarli alle persone potenzialmente più interessate quando quel determinato hotel ha disponibilità di camere.
Al contrario, la soluzione consente di mettere in pausa i messaggi quando la struttura ha raggiunto la capienza desiderata.
Ecco alcuni degli annunci pubblicitari che Mangia's con l’intelligenza artificiale ha mostrato ai potenziali clienti per promuovere la struttura di Brucoli, in Sicilia.
I primi test hanno permesso di incrementare del 54% il fatturato complessivo delle prenotazioni online tramite Google . I ritorni sulla spesa pubblicitaria sono stati superiori del 117% rispetto alla media riscontrata per le campagne precedenti, grazie a un aumento del valore per prenotazione diretta del 38%.
Consigli per i team di marketing turistico
Come abbiamo visto, i comportamenti dei viaggiatori cambiano in fretta. Per ottimizzare le strategie di marketing, è fondamentale che i team siano costantemente aggiornati sui trend e sulla domanda relativa ai viaggi.
Strumenti come Destination Insights e Hotel Insights permettono di conoscere i livelli di interesse per qualsiasi luogo del mondo in qualunque momento, oltre alle informazioni sulla provenienza di questo interesse turistico.
Inoltre, è importante essere flessibili, per ispirare per tempo le decisioni d’acquisto dei consumatori. Utilizzare soluzioni basate sull’intelligenza artificiale consente ai team di marketing turistico di adattare i messaggi e il pubblico delle proprie campagne, per ottimizzare il rendimento.
