Il modo in cui gli acquirenti B2B fanno ricerche e acquisti è cambiato radicalmente negli ultimi cinque anni: visitare il negozio B2B del posto, parlare con il rappresentante vendite o inoltrare un ordine dal catalogo sono ormai ricordi lontani. Con l'imperversare del digitale, la maggior parte degli acquirenti inizia il proprio percorso di acquisto senza neanche metter piede in negozio, anche se poi l'operazione di acquisto finale viene effettuata offline.
Studi recenti dimostrano che in media il 67% degli acquisti relativi a svariati settori manifatturieri e a servizi di imballaggio e spedizione sono stati influenzati dal digitale.1 Questo significa che stiamo assistendo al sorgere di un nuovo comportamento di acquisto B2B, che vede gli acquirenti al crocevia tra il mondo online e quello offline.
Il nostro ruolo di professionisti del marketing ci impone di capire meglio questo nuovo comportamento emergente, affinché sia possibile coinvolgere le persone, sia online che offline, nei momenti in cui hanno più bisogno di noi e, sostanzialmente, aumentare il customer lifetime value. Ecco tre considerazioni per venire incontro ai comportamenti degli acquirenti B2B di oggi:
Gli acquirenti B2B esprimono la loro curiosità online
La maggior parte degli acquirenti offline svolge numerosissime ricerche indipendenti e viene influenzata online. Prima di passare all'acquisto, i tipici acquirenti B2B di oggi possono consultare cataloghi online, effettuare molteplici ricerche su Google oppure visitare i siti web dei brand. Cercano le specifiche del prodotto e i confronti tra brand per individuare le offerte o le promozioni migliori. È solo a questo punto che si dirigono offline e portano a termine l'acquisto.
Durante questa prima fase di ricerca, è la curiosità che prevale. La ricerca online non è mirata, tende a ricoprire un ampio raggio e serve piuttosto a esplorare le diverse possibilità a disposizione. Ad esempio, il 58% degli acquisti B2B legati alla produzione industriale parte da una ricerca iniziale sul prodotto online (come: tosaerba, pneumatico o irrigatore) per poi proseguire con il nome del brand.2
Indipendentemente dalla categoria di riferimento, la maggioranza degli acquirenti che effettua ricerche online prende in considerazione più di 2 brand. Categorie di riferimento:
Il digitale aiuta a prendere decisioni più in fretta
La ricerca attraverso i mezzi e le tecnologie digitali aiuta le persone a compiere le proprie scelte più rapidamente e a dare seguito alle proprie decisioni con maggiore tempestività. Le opportunità offerte dal digitale generano un senso di impazienza negli acquirenti B2B di oggi, che vogliono ottenere tutto e subito. Il tempo che intercorre tra l'inizio del processo di ricerca e il momento in cui mettono mano alla carta di credito è breve, talvolta un solo giorno. E quei clienti che erano soliti presentarsi ripetutamente in negozio, sono ormai un fenomeno legato al passato. Grazie ai vantaggi della ricerca digitale, la maggioranza dei clienti B2B può fare acquisti in piena tranquillità la prima volta che si reca in negozio.
Gli acquirenti stanno prendendo decisioni più rapidamente in ogni categoria B2B. Categorie di riferimento:
Ma non bisogna essere indotti a credere che questi acquirenti non abbiano prima fatto le dovute valutazioni. Il digitale conferisce agilità agli attuali acquirenti B2B, che possono infatti effettuare ricerche velocemente e prendere le loro decisioni su due piedi. Infatti, per molti clienti B2B i siti web di rivenditori, i siti web di terze parti e i rivenditori online sono le ultime destinazioni digitali di riferimento prima di passare all'acquisto.3
Per molti acquirenti B2B, l'ultimo fattore di influenza è online. Categorie di riferimento:
Chi acquista offline viene prima coinvolto online
Andare incontro agli utenti al momento giusto con contenuti digitali adatti può aiutare ad aumentare la fedeltà. Studi recenti mostrano tuttavia che la metà degli acquirenti di servizi di imballaggio e spedizione non ha ricevuto un invito da parte di un brand per il coinvolgimento online, ad esempio, un'email, un'app da scaricare o la richiesta di creare un account a seguito di un acquisto.4
Per i professionisti del marketing B2B che intendono favorire la crescita a lungo termine, un efficace ricoinvolgimento digitale a fronte di un acquisto è indispensabile, in quanto può trasformare un visitatore sporadico del negozio in un redditizio cliente abituale.
Gli acquirenti coinvolti sul piano digitale a fronte di un acquisto sono più propensi ad acquistare di nuovo. Categorie di riferimento:
Ma attenzione: non tutti i tipi di comunicazione producono lo stesso effetto. Oggi le persone vogliono esperienze digitali personalizzate e fatte su misura. Ricontattare il cliente con un'email generica, ad esempio, potrebbe non bastare. L'invito a creare un account online o a scaricare un'app potrebbero invece mantenere alto il coinvolgimento nel tempo.
Ottimizzare per la crescita a lungo termine
Grazie a queste considerazioni, i brand B2B possono raggiungere gli utenti in qualsiasi momento durante il percorso di acquisto e ottimizzare così la crescita nel lungo periodo. La sfida consiste nel misurare l'impatto del digitale nei canali online e offline per comprendere cosa funziona meglio. Ecco tre spunti per aiutarti a iniziare:
- Convoglia i tuoi sforzi verso un unico obiettivo trasversale all'intera azienda. Schiera team e metriche (online e offline) a difesa di un solo traguardo: incrementare le vendite. Dopotutto, gli acquirenti B2B non fanno distinzione tra i diversi canali, quindi non dovresti farla neanche tu.
- Prova, impara e ripeti. Non esistono soluzioni miracolose per misurare l'impatto del digitale sulle vendite offline. Parti da un approccio semplificato, con test sul mercato corrisposti e un modello di correlazione di base. Successivamente, passa alla combinazione di strumenti più avanzati (come l'attribuzione basata sui dati, il Marketing Mix Modeling e la corrispondenza diretta). Questo sistema permetterà una migliore distribuzione del marketing mix e la continua ottimizzazione del rendimento.
- Riesamina regolarmente i dati per influenzare il processo decisionale. Effettua verifiche a cadenza regolare con le principali parti interessate per esaminare i dati in tempo reale e successivamente ottimizzare la spesa distribuendola tra i canali online e offline sulla base di cosa funziona meglio in questo momento.
