Lucy Sinclair è responsabile per l'area EMEA del team delle analisi di mercato di Google, che si occupa di studiare i cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
Molti Paesi dell'area EMEA hanno istituito nuovamente un lockdown a causa della seconda ondata di contagi da COVID-19. Tuttavia, il nuovo "lockdown 2.0" appare molto diverso da ciò che abbiamo visto a marzo.
Le persone sono tornate a passare più tempo in casa e limitare i contatti sociali, ma il contesto e la mentalità generale sono cambiati. Questa volta, ci aspettiamo di veder emergere prima nuovi comportamenti e necessità.
I consumatori sono più informati rispetto a mesi fa e hanno acquisito nuove abitudini. Le case hanno un angolo dedicato per il lavoro a distanza, le dispense traboccano di scorte e molte persone hanno imparato a tagliarsi i capelli da sole. Abbiamo una sorta di memoria muscolare, per cui la vita quotidiana si sta adattando velocemente.
In particolare, l'accelerazione dell'adozione del digitale si vede dal fatto che ora le persone passano più facilmente dalle esperienze fisiche a quelle digitali. Tutto questo rappresenta un'opportunità per molti brand e aziende. Le persone sono meno oberate dal punto di vista cognitivo per quanto riguarda la logistica, dato che ora hanno tutte le tecnologie digitali di cui hanno bisogno, come le videoconferenze. Ciò significa che molte di loro si ritrovano ad avere più tempo libero. Questo tempo extra a disposizione, i consumatori cercano a tutti i costi di riempirlo con più rapporti interpersonali, più intrattenimento, più novità e soprattutto più normalità.
Questa domanda non soddisfatta si manifesta in modi interessanti; in particolare, nel settore della vendita al dettaglio ha prodotto un forte aumento degli acquisti online. Nelle settimane che precedono le festività natalizie, questo si concretizza in un aumento delle ricerche di "Black Friday" e "calendario dell'avvento". È aumentato di nuovo l'interesse per la "consegna a domicilio", insieme a un reviviscenza delle ricerche di "ricetta torta" e "ricetta a base di", poiché le persone si sono messe a cucinare e sfornare manicaretti senza sosta. Aumentano anche le ricerche di "vicino a me", che dimostrano la voglia di sostenere le attività locali.
Non possiamo prevedere esattamente le ricerche che aumenteranno (di nuovo) nei prossimi mesi, ma abbiamo creato una cronologia delle tendenze di ricerca durante la prima ondata di lockdown in EMEA, per illustrare gli insegnamenti ricavati finora e come crediamo che evolveranno i comportamenti durante il "lockdown 2.0".
La cinque fasi chiave del primo lockdown
Grazie ai dati di Google Trends, abbiamo identificato cinque fasi comportamentali diverse durante il primo lockdown, prendendo spunto dalla piramide dei bisogni di Maslow:
Fase 1: le persone volevano ricevere le ultime notizie e informazioni sanitarie
A marzo, iniziavano i lockdown nei vari Paesi dell'areaEMEA e i consumatori cercavano di trovare informazioni con cui ora hanno più dimestichezza. Tra queste troviamo le linee guida dettate dal governo, informazioni sanitarie come "qual è la temperatura normale", novità del settore finanziario come "dow jones" e il termine più generico "ultime notizie". C'era molta incertezza su quali sarebbero stati gli effetti del COVID-19 e dei lockdown a medio e lungo termine.
Cosa abbiamo imparato: nei periodi di cambiamento rapido, i consumatori vogliono aggiornamenti in tempo reale. Ti consigliamo di aggiornare continuamente i tuoi canali digitali pubblicando le informazioni più recenti, come l'orario di apertura e la disponibilità dei prodotti.
Fase 2: aumento delle ricerche relative ai bisogni primari e alla sicurezza economica
Durante la situazione senza precedenti del lockdown, i consumatori cercavano generi di prima necessità come farina, surgelati e carta igienica. E quando a forza di fare scorta questi prodotti hanno iniziato a scarseggiare, le persone hanno cominciato a cercare contenuti per imparare a "farlo in casa" (ad esempio lo yogurt e le patatine fritte) e chiedere "si può congelare" (prodotti come il latte o le banane). Più persone hanno iniziato a lavorare da casa e cercare attrezzature per l'ufficio come "computer fisso" e "sedia da ufficio". Per molti questo periodo ha significato anche tanta insicurezza dal punto di vista finanziario e si è registrato un aumento delle ricerche di "prestiti alle aziende" e "agevolazioni per i pagamenti".
Cosa abbiamo imparato: i bisogni dei consumatori sono in costante evoluzione. È importante rimanere al passo con questi cambiamenti per dimostrarsi utili al momento opportuno.
Fase 3: le persone hanno cercato comodità per la casa e nuovi passatempi
Ad aprile e maggio le persone hanno passato più tempo in casa. Volendo renderla più confortevole, hanno fatto più ricerche di elettrodomestici e idee per la casa, come "idee per la camera da letto" e "smart TV". Sono aumentate le adozioni di animali da compagnia (soprattutto di cani in Germania e nel Regno Unito) e le persone hanno provato nuovi hobby, come dimostra l'aumento delle ricerche di ambito creativo, ad esempio di "come disegnare", e del mondo del giardinaggio, ad esempio "come coltivare". Infine, le persone hanno iniziato a fare da sole cose per cui prima si rivolgevano a uno specialista, ad esempio hanno cercato in massa "tagliarsi i capelli da soli".
Cosa abbiamo imparato: i consumatori sono curiosi e vogliono imparare nuove cose. I brand possono approfittarne per condividere le loro competenze particolari, i loro prodotti e i loro servizi.
Fase 4: le ricerche di investimenti importanti indicano una rinnovata attenzione per il futuro
A giugno e luglio abbiamo visto riemergere l'attenzione per il futuro, mentre l'interesse di ricerca abbandonava i generi di prima necessità per spostarsi sui grandi investimenti. In alcuni mercati, a causa dell'allentamento delle restrizioni nel pieno dell'estate, le persone si sono riavvicinate timidamente ai piani a lungo termine. Sia nel settore immobiliare che in quello dell'auto si è vista una forte ripresa momentanea, con un marcato aumento dell'interesse di ricerca per "appartamenti in vendita", "case in vendita" e "auto usata".
Cosa abbiamo imparato: i brand devono essere pronti a reagire velocemente quando i consumatori riprendono le ricerche di prodotti e servizi che avevano interrotto. Può succedere all'improvviso e in anticipo rispetto alle previsioni.
Fase 5: ritorno alla vita notturna e ai viaggi durante la ripresa parziale
Da agosto a ottobre, le ricerche relative a categorie come viaggi, vita notturna e scuola hanno cominciato ad aumentare man mano che le restrizioni venivano allentate nei vari Paesi dell'area EMEA. Abbiamo visto un aumento delle ricerche di "voli internazionali", ristoranti, bar e cinema "qui vicino" e "acquisti per il rientro a scuola".
Cosa abbiamo imparato: non ci sono certezze. I brand devono essere flessibili e stare al passo con le mutevoli necessità dei consumatori, qualunque esse siano.
3 modi in cui i retailer possono soddisfare le nuove aspettative dei consumatori
Dopo l’esperienza del primo lockdown, ora i clienti si aspettano che le attività siano completamente preparate e attrezzate per adattarsi alla nuova preferenza per l'e-commerce.
Questo cambiamento di mentalità dà ai retailer la possibilità di modernizzare la loro presenza digitale e rispondere alle nuove necessità dei consumatori. Questo fenomeno acquista ancora più importanza durante il periodo di shopping natalizio.
Abbiamo individuato tre aspetti fondamentali su cui devono concentrarsi i retailer per soddisfare queste nuove aspettative dei consumatori:
1. Migliorare il percorso di acquisto online
Il percorso di acquisto online è diventato ancora più complesso e caotico durante l'emergenza COVID-19, per cui è importantissimo farsi notare. Utilizza il negozio online come uno showroom per ispirare e coinvolgere i clienti durante il loro percorso di acquisto online, prendi spunto dagli altri settori e crea un'esperienza digitale entusiasmante.
2. Comunica con i clienti aiutandoli a fare i regali
Il fatto che le persone non possano comprare, incartare e consegnare i regali di persona durante queste festività dà ai retailer la possibilità di fare un salto di qualità. Offri servizi come la personalizzazione o la preparazione di confezioni regalo e aiuta i consumatori con consigli e guide ai regali.
3. Innovare per risvegliare l'interesse dei consumatori
Durante gli ultimi otto mesi, le persone hanno iniziato a dedicarsi a molti nuovi hobby e interessi, e questo rappresenta un'opportunità per offrire nuovi prodotti e servizi in linea con queste tendenze, dalla nuova mania di fare sport in casa all'offerta di corsi digitali di attività manuali. Basati sui dati per prendere decisioni e tieniti al passo con le mutevoli tendenze e necessità dei consumatori utilizzando Google Trends.
