La crescita costituirà una delle priorità principali per i brand nel 2024, mentre l'incertezza economica, a detta delle previsioni, si protrarrà.
Eppure, le opportunità di adattamento, sperimentazione e, in ultima analisi, stimolo alla crescita redditizia saranno molteplici. Uno degli aspetti fondamentali consisterà nell'adottare il giusto approccio alla privacy. L'adozione di solide prassi sulla privacy non solo consente misurazioni accurate, ma può anche aiutare a generare fiducia negli utenti.
In un mondo in cui solo il 3% dei consumatori sente di avere il controllo dei propri dati online, la fiducia è fondamentale per stimolare la fidelizzazione dei clienti e la crescita. In effetti, il 43% delle persone afferma che abbandonerebbe il brand preferito a vantaggio di un'alternativa che fornisse una buona esperienza rispetto alla privacy.
Oltre alla privacy, ci sono molteplici aree importanti da esplorare il prossimo anno, dall'IA responsabile alla nuova frontiera del valore. Per analizzare meglio questi aspetti, ho chiesto ai leader di Google di condividere con noi le loro principali previsioni per il marketing digitale per il prossimo anno, utili per aiutarti a stimolare la crescita nel 2024.
Micro-variazioni di rotta in un clima di costante anormalità
Dopo anni di crisi che si sono susseguite una dopo l'altra, ci troviamo in uno stato di costante anormalità, una condizione di continua evoluzione, turbolenza e instabilità. In questo panorama, i team di marketing devono conservare, o acquisire, una reale agilità. Questo significa reagire più rapidamente a qualsiasi situazione, come il contesto economico in evoluzione, le nuove esigenze dei consumatori e la fluttuazione dei budget.
Mentre l'agilità e i cambi di rotta potrebbero forse già fare parte della tua cultura aziendale, il clima odierno richiede un'attenzione maggiore all'adattabilità. Sostituisci al piano quinquennale un approccio fluido, fatto di cambi di rotta continui ma minimi. Senza perdere di vista la tua vision a lungo termine, tieni presente che il percorso per realizzarla non sarà lineare.
Potresti definire una strategia una settimana e trovarti a ricalibrarla quella successiva, tutto in base a variazioni istantanee, feedback dei consumatori e buon senso: questo perché non avrai sempre il tempo di condurre un'analisi esaustiva. All'inizio dell'anno, ad esempio, Airbnb in Francia ha spostato velocemente il focus dei suoi messaggi di marketing in modo da sottolineare il suo USP nel contesto di un innalzamento del costo della vita.
Adattandoti a questa costante anormalità con agilità e micro-variazioni di rotta, avrai la certezza di far parte delle conversazioni in tempo reale, nel 2024, anziché faticare per stare al passo.
Da un grande potere (dell'IA) derivano grandi responsabilità
L'IA ha aperto la strada a un immenso potenziale imprevisto per i team di marketing digitale. Si tratta di una tecnologia che rende tutte le operazioni più veloci e disponibili, ma che richiede anche un maggior grado di riflessione.
Nel 2024 il marketing con l'IA dovrà essere coraggioso, collaborativo e responsabile.
Il mio team di Google pensa attivamente all'uso responsabile dell'IA, concentrandosi particolarmente su questi aspetti:
- Impostare un KPI di riferimento: con l'IA ottimizzare le campagne di marketing è più facile e veloce. Gli effetti collaterali indesiderati, che in passato potevano richiedere anni per manifestarsi, ora possono emergere molto più rapidamente. Quando definisci i KPI, considera l'impatto sui tuoi profitti ma anche sulla società in generale.
- Trasparenza sull'uso dei dati: le persone si aspettano che gli strumenti dell'IA vengano utilizzati nel marketing, ad esempio per personalizzare le comunicazioni, ma sono preoccupate dell'uso che verrà fatto dei loro dati. Ecco perché dobbiamo essere trasparenti e comunicare chiaramente come i dati degli utenti alimentano gli strumenti IA, per incrementarne l'utilità e migliorare i messaggi di marketing e le esperienze sui siti.
- Conformità legale e del brand: l'IA generativa consente ai team di marketing di accelerare la creazione di testo e immagini, ma certo non rende del tutto superfluo il nostro coinvolgimento. È l'interazione tra apporto umano e tecnologia che alimenta questa nuova stagione della creatività. Sono i le persone a guidare il processo e a dover garantire che gli asset siano sicuri da usare da un punto di vista legale e di copyright e che rappresentino il tono del brand.
Dietro le quinte, gli sforzi di sostenibilità dovranno aumentare
Anche se parliamo da tempo di sostenibilità come tendenza dei consumi, il 2024 promette di essere l'anno in cui gli sforzi dei team di marketing compiranno un salto di qualità. Esattamente come Google, i grandi brand e le maggiori agenzie di tutto il mondo si sono impegnate rispetto agli obiettivi net zero. Nel 2024 l'attenzione sarà rivolta al raggiungimento di questi obiettivi: e molta parte del lavoro si svolge dietro le quinte.
In qualità di giudice per gli Ad Net Zero Awards, ho constatato come le principali agenzie e i maggiori team di marketing stanno affrontando il problema delle emissioni di anidride carbonica delle loro operazioni e della catena di fornitura. L'impegno si intensificherà nel 2024 mentre la Direttiva relativa alla rendicontazione societaria di sostenibilità introduce nuovi obblighi di rendicontazione per le aziende che hanno rapporti commerciali in Europa. I brand come l'agenzia di comunicazione Dentsu sono all'avanguardia perché già condividono le loro politiche sul clima e il relativo impatto.
Nel 2024 le agenzie e i brand dovranno considerare l'influenza su larga scala della pubblicità che producono e come la potenza del marketing possa rivelarsi una forza di cambiamento positivo. Google è fondatrice e sostenitrice di Ad Net Zero, le cui cinque azioni rappresentano un ottimo punto di partenza per i team di marketing desiderosi di agire per fare la differenza.
Supera i limiti della casella di Ricerca
Quest'anno abbiamo celebrato il venticinquesimo compleanno della Ricerca Google e una cosa è certa: abbiamo fatto notevoli progressi da quando inserivamo testo in una casella e ricevevamo un elenco di pagine web nei risultati.
Le persone ora effettuano ricerche anche con la voce (secondo le previsioni, entro il 2024 ci saranno 8,4 miliardi di assistenti vocali) e con le immagini (Google Lens viene usato per 12 miliardi di ricerche ogni mese). Anche il formato di ricerca tramite casella di testo si sta evolvendo, mentre l'IA generativa sta trasformando il modo di organizzare le informazioni e i nuovi filtri, come Prospettive, mettono in evidenza esperienze diversificate.
Le persone possono anche attingere alla ricerca multipla, cioè l'uso simultaneo di immagini e testo. Tutti questi aspetti rendono la Ricerca più naturale e intuitiva, perché eliminano le barriere di accesso e forniscono ai team di marketing gli strumenti per raggiungere più persone.
Nel 2024 prendi in considerazione i molti modi in cui i consumatori ricercano le informazioni e fornisci loro risposte chiare e dirette in ogni canale. Ad esempio, aggiorna il tuo profilo dell'attività su Google in modo che l'Assistente Google possa restituire i migliori risultati in risposta a una query vocale. Aggiungi poi dati dei prodotti accurati e immagini di alta qualità in Merchant Center per aiutare l'IA su cui si basa la ricerca visiva a identificare e mettere in evidenza i tuoi prodotti.
Oltre il prezzo e la qualità: la nuova frontiera del valore
Stiamo assistendo a una profonda trasformazione del significato del valore. Le decisioni di acquisto non si basano più solamente sugli elementi tradizionali del prezzo e della qualità.
Per le generazioni più giovani, come i millennial e la generazione Z, che trainano il cambiamento, il concetto di valore è decisamente multisfaccettato. Le persone ora considerano anche aspetti come "valore per la sostenibilità", "valore per l'esperienza" e persino "valore per la condivisione di dati proprietari in cambio di una qualche utilità".
Questo nuovo approccio dimostra che i consumatori stanno rivalutando le loro priorità mentre si orientano verso consumi più responsabili e consapevoli. E i team di marketing devono adattarsi. Mentre gli sconti e le offerte continueranno senza dubbio ad avere un'influenza sul processo decisionale dei consumatori in un panorama di inflazione in aumento, l'82% di chi acquista ora chiede anche che i valori di un brand siano allineati con i propri.
Per coinvolgere le persone nel 2024, i team di marketing dovranno assicurarsi che i messaggi e le creatività siano in sintonia con lo spirito dei tempi. Attraverso la trasparenza rispetto ai valori multisfaccettati che offri ai clienti e a quelli sostenuti dall'attività, avrai in mano gli strumenti per rimanere al passo e stabilire relazioni durature con il tuo pubblico.
