Il mercato della moda si trova ad affrontare sfide enormi. Alcuni consumatori ancora faticano a spendere denaro e la disponibilità di un'ampia gamma di opzioni, sia online sia offline, ha creato un mercato altamente competitivo che mette alla prova i marchi. Inoltre, la pandemia e le incertezze economiche hanno modificato in modo permanente i comportamenti di acquisto. Oggi i consumatori non solo sono attenti al prezzo, ma vogliono esperienze di acquisto uniche.
La differenziazione è la chiave del successo a lungo termine per i retailer di moda. Un recente studio condotto da Google e Kantar ha analizzato oltre 250 brand e retailer in nove mercati EMEA e ha intervistato più di 9000 consumatori. È emerso che i consumatori si sentono sopraffatti dall'enorme quantità di prodotti offerti. L'analisi rivela che i consumatori italiani acquistano regolarmente solo presso otto marchi di moda in media, sebbene ne conoscano più di 26.1.
Per essere scelti dai clienti, i retailer devono distinguersi dalla concorrenza. "Il nostro studio mostra che soprattutto i retailer multibrand e multicategoria devono definire meglio la propria identità del brand", afferma Claudia Denzel, Retail Director di Google Germania. "I retailer devono imparare a pensare come i brand".
Ma esiste ancora un margine di miglioramento per quei brand che ricercano l'unicità. Secondo Kantar, i consumatori percepiscono solo il 27% dei rivenditori di moda italiani in Europa come differenziati.2
La differenziazione viene premiata con la fedeltà
Vale la pena esaminare da vicino la unique selling proposition (USP) da diverse prospettive. I retailer di moda con un USP chiaramente riconoscibile sono in grado di aumentare la notorietà del proprio brand, nonché la fedeltà e la fiducia dei consumatori. Inoltre ciò permette di aumentare anche la disponibilità dei clienti a pagare prezzi più alti e consente ai brand di ottimizzare i propri margini.
Ma come possono i retailer di moda distinguersi attivamente? La nostra analisi di retailer di moda di successo identifica sei fattori chiave.
Sei fattori per aiutare i retailer di moda a differenziarsi
- Eleganza: i retailer che scelgono l'eleganza come USP sono noti per aver lanciato nuovi stili e tendenze prima della concorrenza. Creano una sensazione di esclusività e desiderabilità attraverso collezioni limitate e aggiornano frequentemente la propria gamma di prodotti per stare al passo con le tendenze attuali.
- Unicità: i retailer che apprezzano l'individualità dei propri clienti offrono esperienze di acquisto personalizzate e consigli di moda su misura. Questi retailer possono utilizzare i dati dei clienti, raccolti con il loro consenso, per adattare la strategia di marketing e il portafoglio di prodotti alle preferenze e ai comportamenti individuali. Questo include suggerimenti di prodotti personalizzati, campagne di marketing individualizzate ed esperienze di acquisto su misura sia online sia offline.
- Community: i retailer che si concentrano sulla community consentono ai clienti di interagire tra loro e condividere le proprie esperienze. I brand possono incoraggiare la comunicazione bidirezionale e i contenuti generati dagli utenti. Possono utilizzare partnership con influencer e consigli peer-to-peer per attirare l'attenzione dei consumatori e rafforzare il senso di appartenenza.
- Responsabilità: sempre più consumatori danno la priorità ai retailer che seguono una produzione etica e pratiche ecologiche. I brand possono sfruttare al meglio questa realtà con una comunicazione trasparente in merito a condizioni di lavoro eque e metodi di produzione sostenibili. Possono anche posizionarsi in termini di misure di conservazione delle risorse e di protezione ambientale. Un'altra considerazione da fare è l'inclusività: offrendo una gamma diversificata di taglie e stili per tutti i gruppi di clienti, i retailer possono sottolineare il proprio impegno verso equità e uguaglianza.
- Tecnologia: anche l'innovazione tecnologica gioca un ruolo importante nella differenziazione del brand. A questo proposito, i retailer possono guadagnare terreno utilizzando strumenti online innovativi, funzioni di ricerca smart, un'app intuitiva, recensioni di prodotto e confronti di prezzi o applicazioni AR che arricchiscono l'esperienza di acquisto e migliorano l'interazione con i prodotti.
- Evasione degli ordini: i retailer devono soddisfare ogni offerta pubblicizzata, dall'ordine alla consegna. È particolarmente importante essere consapevoli della disponibilità dei rispettivi prodotti e delle varie opzioni in termini di qualità, taglie e prezzi.
Differenziazione: conoscere i propri punti di forza e le esigenze dei clienti
Per sopravvivere nel settore altamente competitivo della moda online, i retailer devono sviluppare una chiara strategia di differenziazione. "Nell'attuale mercato globalizzato i prodotti da soli non bastano", spiega Stephan Tromp, Deputy Managing Director dell'HDE, federazione del commercio tedesco al dettaglio. "I retailer devono utilizzare i propri punti di forza - qualità, innovazione, attenzione al cliente e sostenibilità - come il proprio "DNA" per distinguersi e conquistare la clientela".
Se riescono a identificare i punti di forza, a conoscere le esigenze dei propri clienti e a tenere d'occhio le attuali tendenze del mercato, i retailer possono effettuare investimenti mirati per differenziarsi dalla concorrenza.
- Trovare la propria nicchia: i retailer devono concentrarsi sui propri punti di forza e conoscere la concorrenza. Non tutti possono eccellere ovunque.
- Comunicare i propri punti di forza: anche i migliori retailer spesso non vengono percepiti come unici. Devono quindi evidenziare ciò che li rende speciali.
- Mettere al centro i clienti: i retailer devono conoscere le tendenze di stile del proprio pubblico, creare un senso di appartenenza e personalizzare l'esperienza di acquisto.
