Anche se i consumatori di oggi possono prendere decisioni di acquisto in modo molto cauto, sono ancora ben disposti a spendere per le festività. Questi momenti guidano l'intenzione di acquisto. Pertanto, nell'ambito della loro strategia per le festività, i team di marketing devono comprendere l'approccio dei consumatori a questi momenti durante tutto l'anno, non solo a dicembre.
Cosa significa questo per il settore? Con la giusta combinazione di informazioni dettagliate sui clienti e di soluzioni pubblicitarie basate sull'AI, i professionisti del marketing possono creare fiducia nei consumatori e incentivare l'intenzione di acquisto durante i principali momenti di shopping, in tutto il mondo. Scopri come fare.
Comprendi il mindset dei consumatori e ottieni il massimo dalla stagionalità
I consumatori adottano approcci differenti, caratterizzati da intenzione chiara, ricerca di offerte, determinazione e fedeltà, passando agevolmente da uno all'altro quando si avvicinano i momenti stagionali dello shopping. Sebbene gli utenti mostrino di solito una combinazione di questi quattro comportamenti, alcuni sono più evidenti quando i consumatori si avvicinano a uno specifico giorno di saldi o momento culturalmente rilevante. Allineando la tua strategia di brand a questi approcci, puoi rafforzare i rapporti con i clienti e ottenere maggiori risultati in ogni fase cruciale.
Intenzione chiara
I clienti con un approccio guidato da un'intenzione chiara amano pianificare tutto in anticipo. Cercano spunti di ispirazione, fanno ricerche e prendono decisioni di acquisto ben prima dei momenti stagionali, compreso il periodo dei saldi per le festività. Di fatto, il 59% dei clienti per le festività sa già quali regali comprare prima di dicembre.1 Circa tre quarti degli acquisti effettuati da ottobre 2023 a gennaio 2024 sono stati oggetto di analisi e i consumatori coinvolti hanno dichiarato di aver fatto "molte ricerche" per un quarto di queste occasioni di acquisto.2
I giorni di saldi sono spesso il motore di questa intenzione chiara, perché i consumatori vogliono essere pronti non appena si presenta l'offerta giusta. L'anno scorso, le ricerche in tutto il mondo per il termine "black friday" sono iniziate ad aumentare già dal mese di ottobre. Inoltre, all'inizio di ottobre 2023, la maggioranza dei consumatori (58%) ha dichiarato che avrebbe pensato in anticipo a cosa acquistare durante i principali giorni di saldi.3 Per questo motivo, dovresti promuovere i tuoi servizi e prodotti in anticipo, anche se le conversioni effettive avverranno solo in un secondo momento.
Con l'utilizzo delle campagne per visualizzazioni video e delle campagne di copertura video di YouTube, puoi ispirare i clienti con un'intenzione precisa mentre cercano i regali e poi incoraggiarli a effettuare una conversione con un chiaro invito all'azione. Inoltre, puoi attirare ancora più clienti con chiare intenzioni tramite la pubblicazione di campagne Demand Gen per incentivare le azioni.
Ricerca di offerte
La ricerca di offerte è un comportamento costantemente presente, non legato a un singolo giorno di saldi. Di fatto, il 75% dei clienti per le festività ha dichiarato di prestare particolare attenzione a eventuali promozioni durante tutta la stagione dello shopping per le festività.4 Per loro, questi momenti sono il punto di partenza per le festività in arrivo.
Pianificando strategicamente le promozioni che creano aspettative prima delle date chiave, i team di marketing possono estendere l'intenzione di acquisto al di là di un singolo giorno per ottenere un rendimento sostenuto per tutta la stagione. Aumenta il coinvolgimento dei clienti in cerca di offerte, fornendo informazioni chiave come promozioni, valutazioni, recensioni e opzioni di gestione degli ordini all'interno delle schede di prodotti.
Inoltre, facendo sì che queste promozioni strategicamente pianificate siano viste dai clienti durante le fasi di ricerca e di considerazione, gli inserzionisti possono entrare in contatto con i consumatori più efficacemente. Gli inserzionisti nello Spazio economico europeo (SEE), nel Regno Unito e in Svizzera possono farsi notare dai clienti in cerca di offerte grazie al programma Servizio di shopping comparativo (CSS) di Google.5
I Partner CSS utilizzano la propria esperienza per pubblicare annunci Shopping e schede di prodotti su Google per conto degli inserzionisti, mostrando i prodotti insieme a offerte simili di altri retailer. Il cliente può confrontare caratteristiche e prezzi e, in alcuni casi, filtrare per brand, taglia e colore.
Determinazione
Man mano che si avvicina una festività o un momento chiave, le persone iniziano a sentire la pressione e a passare a un approccio determinato. In questo caso, anche i consumatori più diligenti possono ritrovarsi ad acquistare all'ultimo minuto. L'anno scorso, in media, i consumatori hanno completato solo meno della metà (43%) del loro shopping per le festività entro dicembre, chiudendo le porte a un'enorme opportunità di vendite oltre la Cyber Week.6 Per raggiungere le persone decise a fare acquisti in fretta, è fondamentale pensare in anticipo e investire parte del budget di marketing per un'ultima spinta di fine stagione.
Questo aspetto è particolarmente importante nel 2024, poiché il Black Friday cadrà cinque giorni dopo rispetto all'anno scorso, dando alle persone meno tempo per completare lo shopping per le festività durante la stagione di picco. La tempistica ha implicazioni anche al di fuori del mercato statunitense. Nel Regno Unito, in Germania e in Australia, l'importanza dello shopping del Black Friday è aumentata nel tempo.7 Inoltre, nei mercati in cui l'importanza è rimasta costante, come il Brasile e la Francia, la maggioranza degli utenti dichiara che il Black Friday è rilevante per lo shopping per le festività.8
In questi momenti di acquisti dell'ultimo minuto, molti consumatori utilizzano Google per trovare le informazioni di cui hanno bisogno per completare gli acquisti. Le campagne Performance Max possono aiutarti a raggiungere clienti determinati nei vari touchpoint e nei momenti in cui sono pronti ad acquistare.
Nel periodo finale della stagione, i clienti determinati cercano di acquistare i regali ben oltre le ultime date di spedizione garantite, sperando di assicurarsi l'arrivo dell'ordine prima delle festività. Con gli annunci di inventario locale e Performance Max per gli obiettivi del negozio, puoi pubblicizzare sedi specifiche dell'attività e promozioni di prodotti, nonché avvicinarti ai clienti quando l'intenzione di acquisto all'ultimo minuto è all'apice. Grazie a questi annunci, i consumatori possono trovare gli orari dei negozi per le festività, l'inventario dei negozi vicini e opzioni di gestione degli ordini, come l'acquisto online, il ritiro in negozio, il ritiro in giornata, la consegna lo stesso giorno e altro ancora.
L'esempio di Ray-Ban
L’iconico brand Ray-Ban, del gruppo EssilorLuxottica, ha testato con successo gli annunci di inventario locale per integrare le sue attività online con il servizio omnicanale di ritiro degli ordini online presso le sedi di altri rivenditori.
Per mostrare la disponibilità dei prodotti Ray-Ban nelle sedi del retailer affiliato Sunglass Hut sul territorio statunitense, il brand ha integrato un feed secondario di inventario locale.
Questo permette alle persone di visualizzare la disponibilità di occhiali Ray-Ban in prossimità delle sedi del retailer, aumentando quindi la possibilità di acquisto.
Il primo test di questa nuova feature degli annunci di inventario locale ha generato un incremento di traffico e vendite, a dimostrazione dell’importanza dell’omnicanalità per un brand.
La percentuale di clic per gli annunci di inventario locale è cresciuta del 37%. Questo ha creato un aumento del 33% degli ordini per lo stesso ritorno sulla spesa pubblicitaria.
L'esempio di Intimissimi
Il brand di lingerie Intimissimi, del gruppo Oniverse, ha circa 500 negozi in tutta Italia. Per rendere l’esperienza di shopping ancora più integrata tra offline e online durante la stagione di picco dello shopping, ha deciso di testare sulle sue campagne Shopping gli annunci di inventario locale.
Durante le scorse festività, infatti, il brand ha sincronizzato i dati relativi al proprio inventario di prodotti con Google, mostrando sia sugli annunci Shopping che sulle schede locali organiche la disponibilità nei negozi più vicini.
In questo modo, le persone potevano essere informate prima di recarsi in negozio se il prodotto di loro interesse fosse disponibile, lasciando la possibilità di scegliere se comprarlo online, acquistarlo online con ritiro in negozio oppure nei negozi nelle vicinanze. In questo modo il brand ha garantito un'esperienza omnicanale completa.
Rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, le campagne hanno ottenuto un incremento del 14% di traffico su sito e-commerce, un aumento del tasso di conversione del 25% nel punto vendita e del 16% delle visite in negozio.
Fedeltà
Dopo i momenti chiave dello shopping per le festività, molti consumatori vogliono continuare a fare acquisti per puro piacere personale; fare regali a se stessi e cercare offerte sono i comportamenti prevalenti. I brand hanno la chiara opportunità di soddisfare i clienti fedeli anche dopo la stagione di picco degli acquisti, guadagnandosi la fedeltà al brand per l'anno successivo. Nei primi due mesi del 2024, abbiamo visto più del 40% delle ricerche correlate agli acquisti su Google menzionare il nome di un brand o di un retailer.9
Man mano che i clienti iniziano a conoscere meglio il tuo brand, le esperienze positive sono fondamentali per creare un senso di vicinanza. Gli studi dimostrano che la qualità, la fiducia, la reputazione e il servizio aiutano a creare un rapporto tra i clienti e il brand.10 Inoltre, per gli acquisti analizzati è emersa una tendenza maggiore dei consumatori a dichiarare di sentirsi vicini al brand.11 Questi legami producono risultati: un quinto degli acquisti durante le festività è stato effettuato utilizzando i punti fedeltà.12
Con i consumatori che continuano a fare acquisti anche dopo i periodi di picco, i retailer hanno la possibilità di fidelizzare i clienti in modo continuativo e di ottenere un lifetime value elevato. Se hai un'app, promuoverla è un ottimo modo per aumentare la fedeltà. Gli strumenti basati sull'AI come le campagne per app possono ridurre il lavoro manuale aiutandoti a trovare e fidelizzare facilmente gli utenti e a potenziare la tua app nelle varie proprietà di Google.
Sebbene le festività e i momenti chiave possano variare da un mercato all'altro, il modo in cui i consumatori li affrontano è pressoché universale. I retailer devono orientare le loro strategie di marketing verso l'ottimizzazione in funzione dei momenti che contano, quando le persone propense a fare acquisti passano da un approccio all'altro. Raggiungendo le persone con strumenti pubblicitari basati sull'AI e incentrati sulle loro priorità in una determinata fase, puoi sfruttare al meglio ogni contatto con ogni cliente per le festività.
Scopri gli altri capitoli della Guida al retail 2024:
Parte 1: raggiungi i clienti durante il loro complesso customer journey
Parte 2: affidati all'AI per aumentare le conversioni lungo tutto il funnel
