Jackie Pynadath è Sustainability and Innovation Director di Google Cloud per Europa, Medio Oriente e Africa. Jacqui Owens è una responsabile del settore retail in Google.
I resi gratuiti sono un potentissimo argomento di vendita con cui i retailer online convincono i potenziali clienti e semplificano al massimo gli acquisti.
Ciononostante, i resi dell'e-commerce sono un processo disordinato e causano molti sprechi. Senza contare le perdite di fatturato per i retailer, che sono nell'ordine delle centinaia di miliardi ogni anno, l'impatto ambientale è agghiacciante.
Pochissimi esperti sono riusciti a quantificare i rifiuti generati nelle regioni come Europa, Medio Oriente e Africa, mentre le cifre negli Stati Uniti sono davvero preoccupanti: secondo un report di Optoro, si stima che nel solo 2020 2,6 milioni di tonnellate di resi siano finiti nelle discariche. Sempre lo stesso anno, il processo di spedizione degli articoli restituiti ha causato l'emissione di 16 milioni di tonnellate di diossido di carbonio (CO2). È l'equivalente delle emissioni generate dalla fornitura di energia elettrica a 2 milioni di abitazioni per un anno.
Gli esperti del settore stimano che circa un quarto dei resi viene buttato perché costa meno disfarsi dei prodotti piuttosto che gestirli e rivenderli.
Senza contare che la situazione sta peggiorando. Negli Stati Uniti, ad esempio, nel 2021 i consumatori hanno restituito un quinto di tutti i loro acquisti retail online. Ciò significa 207 miliardi di Euro di vendite "perse", ovvero più del doppio del valore rispetto all'anno precedente.
Ultimamente i retailer hanno iniziato a prendere in considerazione la sostenibilità dei propri resi e a cercare modi per ridurli al minimo senza compromettere le vendite. Il settore, inoltre, sta cercando di far cambiare mentalità ai consumatori, per ridurre il numero complessivo di resi. A maggio, ad esempio, il retailer di moda Zara ha iniziato a far pagare i resi online nel Regno Unito, anche se quelli nei negozi fisici rimangono gratuiti.
Abbiamo parlato con alcuni esperti del settore a livello globale per capire come possono fare le aziende del settore a migliorare la sostenibilità dei loro processi di reso e ridurre i costi. Ecco che cosa ci hanno detto:
Comprendi cosa i clienti non apprezzano dei tuoi prodotti
Navjit Bhasin, fondatore e CEO di Newmine, che ospita la piattaforma di intelligence SaaS Chief Returns Officer per gestire i resi del retail
La riduzione dei resi è un'opportunità che non è ancora stata sfruttata. In un momento in cui le percentuali di resi sono altissime, adottiamo un approccio proattivo per capire perché i numeri sono così elevati e aiutare i nostri clienti a ridurli del 18%.
Per farlo è necessario risalire alle origini del problema: se non sai cosa sta succedendo, non puoi trovare la soluzione giusta.
In passato, i retailer si concentravano su come liberarsi dei resi quando li ricevevano. La priorità era semplificare la vita ai clienti, utilizzando la logistica inversa per ridurre al massimo i tempi e approfittando di eventuali margini extra, a seconda che il prodotto potesse essere ricondizionato o rivenduto. Interi settori sono cresciuti intorno a questa soluzione.
Si tratta però di un approccio reattivo alla soluzione del problema. Non possiamo eliminare i resi, ma possiamo studiarli e, in base alle informazioni ricavate, agire in modo proattivo per ridurre quelli futuri.
I clienti stanno facendo capire ai retailer che c'è qualcosa che non va
Questo aspetto è particolarmente importante se consideriamo che almeno il 70% dei motivi dei resi può essere controllato dal retailer.
Per trovare la causa del problema, i retailer possono estrarre informazioni da vari punti, come i propri sistemi per le transazioni o le opinioni dei clienti. Queste ultime possono provenire dai social media, dalle trascrizioni dei call center o dalle recensioni lasciate da chi ha acquistato i prodotti.
In tutti questi casi, i clienti stanno facendo capire ai retailer che c'è qualcosa che non va. Si tratta quindi di ascoltarli e trovare le anomalie. I dati sono già disponibili: basta analizzarli dal punto di vista dei resi per riuscire a ridurli.
Assicurati che i prodotti arrivino a destinazione non danneggiati
Gavin Mounce, E-commerce Design Manager presso l'azienda di packaging DS Smith
Assicurarsi che i prodotti non subiscano danni durante la consegna è uno dei modi più efficaci a disposizione dei retailer per aumentare la sostenibilità dei resi. Molti articoli hanno bisogno di una grande quantità di energia e tempo per essere prodotti. Se le confezioni non li proteggono durante il percorso del reso, si crea un grande volume di costi e rifiuti.
In breve, bisogna comprendere i clienti, i prodotti e le necessità della catena di fornitura. Ad esempio, anche se hanno una percentuale di resi elevata, i capi di abbigliamento non hanno bisogno di essere particolarmente protetti.
I retailer cercano un modo per rendere le confezioni più facili da riciclare e riutilizzare
Stiamo anche assistendo a un cambiamento delle priorità dei retailer. Nel 2019 una delle tendenze principali era l'unboxing. Nel 2020 l'accento si è spostato sulla fornitura. Nel 2021, COP26 ha stimolato un forte interesse per l'ambiente, dato che tutti hanno iniziato a vedere la grande quantità di packaging che si accumula nelle loro case. Questo fenomeno, associato a un aumento dell'inflazione e dei costi dell'energia, ha portato vari retailer di grandi dimensioni in tutto il mondo a iniziare a preoccuparsi della sostenibilità dei resi. Anche i clienti la richiedono.
Molte aziende cercano un modo per rendere le confezioni più facili da riciclare o riutilizzare, soprattutto per quanto riguarda i resi. Le confezioni che possono essere richiuse consentono ai clienti di riutilizzarle per restituire gli articoli. Alcuni retailer hanno anche iniziato a riutilizzare le confezioni ricevute con i resi.
Sempre più retailer si rendono conto delle opportunità offerte dal migliorare la sostenibilità dei resi tramite le confezioni, ma a sorprenderli di più sono le cifre. Ad esempio, basta ridurre di 2 o 3 mm lo spessore del cartone o di pochi grammi l'imbottitura per risparmiare intere tonnellate di materiale per le confezioni ogni anno. Questo effetto cumulativo è uno degli argomenti più solidi: i costi vengono ridotti e il processo diventa ancor più sostenibile.
Massimizza l'esperienza utente per ridurre al minimo le delusioni legate ai prodotti
Louise Barry, Mobile User Experience and Conversion Specialist presso Google
Migliorare l'esperienza utente online dei clienti è fondamentale per ridurre i resi, perché consente loro di acquistare subito i prodotti giusti.
Di recente abbiamo aiutato un retailer europeo di moda a ridurre i resi dell'8%. Abbiamo consigliato all'azienda di aggiungere informazioni più dettagliate per migliorare l'esperienza dei clienti. Il retailer, inoltre, ha utilizzato le misure dei clienti per contestualizzare i modelli più adatti e ha impiegato immagini di qualità superiore per i prodotti.
Le informazioni sulle taglie sono importantissime. I retailer dovrebbero aggiungere una descrizione dettagliata delle misure, soprattutto per gli articoli di alto valore, in modo che le persone possano capire come sono assegnate le taglie e quale sia la vestibilità dei capi.
Più le immagini sono precise e realistiche, più è probabile che il consumatore faccia un acquisto migliore
Anche i video e le immagini dei prodotti sono fondamentali. Più sono precise e realistiche le immagini, più è probabile che il consumatore faccia un acquisto migliore. Una funzionalità molto utile che i retailer possono offrire ai clienti consente di far ruotare i prodotti e osservarli da angolazioni diverse online oppure di aumentare lo zoom sui dettagli. La realtà aumentata applicata ad articoli come borse, divani o addirittura carta da parati e vernici aiuta gli utenti a comprendere meglio le dimensioni e come i prodotti si adattano alle loro abitazioni.
I confronti tra prodotti che ne propongono altri simili consentono agli utenti di trovare quello più adatto a loro e, di conseguenza, riducono la probabilità di essere costretti a restituirlo.
Molto utili sono anche le recensioni degli utenti. Il retailer di moda inglese ASOS è un ottimo esempio: mostra la qualità dei prodotti, se questi corrispondono alle immagini e se le taglie vestono bene o sono piccole. Grazie a questo contesto, il cliente riesce a capire meglio se un articolo è adatto o meno.
Questo comportamento è vantaggioso anche dal punto di vista dell'azienda. È ottimo per i report e le previsioni del retail, in quanto consente di farsi un'idea chiara di quali articoli non vengono restituiti dai clienti. In questo modo è anche possibile capire quali prodotti potrebbero interessare ai clienti in futuro.
Descrivi bene le taglie e il modello per prevenire l'eccesso di ordini
Ronen Luzon, CEO e fondatore di MySizeID, azienda di tecnologia per le taglie
Aiutare i clienti a comprendere meglio le taglie e la vestibilità dei capi è uno dei metodi più efficaci di cui dispongono i retailer per ridurre i resi.
I retailer che utilizzano la nostra tecnologia hanno ridotto i resi di una percentuale compresa tra il 30% e il 60%. Tra questi c'è anche Levi's, che ha registrato un calo dei resi del 47%.
Tutto dipende dal livello di sicurezza con cui il cliente valuta gli articoli online. Se il livello è basso, il cliente non si sente abbastanza sicuro da effettuare l'acquisto e potrebbe abbandonare il carrello. In alternativa, potrebbe comprare diverse taglie dello stesso articolo e restituire quelle che non vanno bene.
Con MySizeID, abbiamo creato un approccio in due passaggi. Innanzitutto, i clienti possono inserire informazioni su genere, altezza e peso online e, in base a questi tre dati, ricevere consigli sulle taglie. Se per il retailer non è sufficiente, gli utenti possono prendere le misure utilizzando il telefono.
I retailer possono valutare facilmente quanto sia potente questo strumento per le taglie. Quando cresce il livello di sicurezza, aumentano anche le conversioni e il valore medio dell'ordine, ma soprattutto si riduce il costo dei resi.
L'aspetto della sostenibilità è fondamentale. Molti retailer si presentano come attività responsabili e impiegano tessuti sostenibili, ma il loro impegno non basta se non utilizzano anche la tecnologia per ridurre i resi.
Stimola un cambiamento del comportamento
Inge Baars, Sustainability Manager presso Cycleon, azienda specializzata in gestione dei resi di prodotti su scala globale
Il nostro obiettivo è far riflettere i retailer e i consumatori sulle decisioni da prendere riguardo ai resi. Crediamo che sia questo il punto di inflessione in grado di innescare un cambiamento dei comportamenti.
Per quanto riguarda i retailer, li aiutiamo a valutare l'impatto dei resi, ad esempio tramite le emissioni di CO2 per vettore, paese e pacco. Inoltre, classifichiamo tutti i vettori in base alla sostenibilità tramite il nostro indice di sostenibilità della rete.
Vogliamo rendere la sostenibilità dei resi il più facile e accessibile possibile per tutti i retailer e i consumatori e non solo per i primi ad adottare il nuovo approccio. Alla fine la decisione in favore della soluzione dovrebbe diventare decisamente scontata.
Il nostro obiettivo è far riflettere i retailer e i consumatori sulle loro decisioni
La funzionalità "scelta ecologica" sul nostro portale per i resi è pensata per modificare il comportamento dei consumatori, in quanto consente loro di vedere qual è l'opzione più sostenibile per restituire i prodotti.
Cerchiamo anche di spronare i consumatori in altri modi, ad esempio li invitiamo a consegnare i prodotti a piedi o in bicicletta e ad approfittare del reso per portare il packaging ai punti di riciclo.
Stiamo anche valutando l'utilizzo di opzioni circolari, come riparazioni, noleggio e donazioni, e come gestire questi servizi all'interno della nostra rete.
Utilizza i locker per accorpare i resi
Rafał Brzoska, fondatore e CEO dell'azienda di logistica InPost
Negli ultimi anni, i locker per i pacchetti sono diventati uno strumento importante per molte comunità. Le persone li utilizzano sempre di più in tutta Europa.
I locker fanno risparmiare tempo alle persone perché consentono di evitare le code nei negozi o negli uffici postali e convertono il ritiro e la restituzione dei pacchetti in un'attività quotidiana. Se i locker vengono installati in posizioni strategiche, come i supermercati, i clienti possono ottimizzare i loro spostamenti.
La consegna e i resi restano le ultime parti del percorso del cliente retail a non aver subito una trasformazione radicale
A marzo 2021, nel Regno Unito, abbiamo lanciato una nuova soluzione per i resi tramite codice QR, che abbiamo chiamato Instant Returns. Lo scopo di questo strumento è trasformare il processo di restituzione degli articoli acquistati online eliminando la necessità per il cliente di utilizzare o stampare etichette.
Abbiamo creato questo servizio in base alle richieste dei clienti, soprattutto di quelli più giovani ed esperti di tecnologia, che volevano un'esperienza di reso più semplice. Oltre al vantaggio di rendere il processo più agile, il nuovo servizio aumenta anche la sostenibilità, perché elimina la necessità di utilizzare etichette prestampate o di stamparle.
La consegna e i resi rimangono le ultime parti del percorso del cliente retail a non aver subito una trasformazione radicale. Si tratta di un'opportunità fantastica per i retailer di incrementare le vendite e fidelizzare i clienti, se sapranno trasformare queste esperienze. Chi ci riuscirà, otterrà il grande vantaggio di differenziarsi in questo mercato così competitivo.
