Da tempo, il marketing si è affidato a una strategia consolidata che punta a massimizzare il volume di vendita per aumentare al massimo i profitti. Ultimamente, però, questo approccio sta perdendo la sua efficacia. La concorrenza è sempre più agguerrita, i consumatori fanno acquisti in modo più attento e acquisire nuovi clienti ha un costo sempre più alto. Insomma, oggi più che mai è necessario basare una crescita sostenibile e redditizia su approcci all'acquisizione e alla fidelizzazione dei clienti che siano più targettizzati. È per questo che un vecchio concetto del marketing sta tornando in auge: il lifetime value cliente (CLV).
Il CLV esiste da decenni, ma solo un quarto dei professionisti del marketing lo utilizza come metrica di base nel proprio lavoro. Fortunatamente, gli ultimi sviluppi tecnologici, in particolare quelli relativi all'AI e all'analisi di dati, l'hanno reso molto più accessibile e facile da mettere in pratica.
Il vantaggio del CLV è che riconosce il valore di un cliente al di là del suo primo acquisto e tiene conto del potenziale a lungo termine. Se applichiamo alla tua attività il principio di Pareto, noto anche come regola dell'80/20, otteniamo che l'80% delle tue entrate dipende dal 20% dei tuoi clienti. Per questo, è arrivato il momento di concentrarti sull'attirare e fidelizzare i clienti giusti, ovvero quelli più redditizi, piuttosto che focalizzarti sull'acquisizione di qualsiasi cliente nuovo.
Il lifetime value cliente si basa sulla disponibilità di dati proprietari
Per delineare una strategia di CLV, è fondamentale utilizzare i dati proprietari disponibili per capire chi sono i clienti di alto valore attuali.
I professionisti del marketing più capaci sanno che il primo acquisto di un cliente è solo un accenno delle sue vere potenzialità. Invece di provare a convertire ogni nuovo acquirente in un cliente che spende molto, concentrati sull'acquisizione di nuovi clienti che hanno più probabilità di avere un lifetime value alto. In questo modo, potrai agire in modo mirato al momento di lanciare iniziative di fidelizzazione redditizie, invogliare i clienti a ripetere gli acquisti e prevenire l'abbandono, ottenendo così risultati migliori e sostenibili nel tempo.
Attira i clienti giusti
Analizzando i dati sui tuoi clienti esistenti più redditizi, puoi creare un profilo del tuo "cliente ideale" per focalizzare le tue iniziative di acquisizione di nuovi clienti. Gli strumenti basati su Google AI possono aiutarti a tradurre questi dati in azioni pratiche.
Per iniziare, segui questi tre passaggi:
- Identifica chi sono i tuoi clienti di alto valore. Utilizza i tuoi dati proprietari per identificare con esattezza i tuoi clienti più redditizi. Quali interessi hanno in comune? Come si comportano e che profilo demografico hanno? Queste informazioni saranno la base portante dei profili dei tuoi clienti ideali.
- Crea una VIP list. Converti queste informazioni in un elenco Customer Match. Questa selezione dei tuoi clienti di maggior valore può diventare la base delle tue prossime iniziative di acquisizione di nuovi clienti e, contemporaneamente, aiutarti a fidelizzare quelli esistenti.
- Usa le opportunità che offre l'AI per ottimizzare il tuo marketing in funzione del CLV. Configura le tue campagne sulla rete di ricerca, Shopping o Performance Max in modo da dare priorità alla ricerca di potenziali clienti simili a quelli più redditizi. A questo scopo, utilizza l' obiettivo di acquisizione di nuovi clienti in modalità "alto valore". Questo obiettivo usa le offerte basate sul valore, garantendo che il budget di marketing sia focalizzato sul generare il massimo ritorno sull'investimento a lungo termine, dando priorità ai nuovi clienti come quelli nel tuo elenco Customer Match.
Il retailer turco Boyner ci offre un ottimo esempio di come mettere in pratica questi passaggi. Aveva una sfida precisa da superare: i nuovi clienti che attirava non spendevano abbastanza nel tempo per giustificare il costo di acquisizione. Ciò significa che Boyner non aveva una redditività a lungo termine sufficiente per sostenere la propria crescita.
Boyner ha registrato un aumento del 340% dei nuovi clienti, una crescita di 4,1 volte del lifetime value cliente e una riduzione del 20% dei costi di acquisizione.
Per questo, Boyner ha cambiato strategia e ha iniziato a utilizzare l'obiettivo di acquisizione di nuovi clienti in modo da trovare clienti di alto valore. I risultati parlano da soli: Boyner ha registrato un aumento del 340% dei nuovi clienti, una crescita di 4,1 volte del lifetime value cliente e una riduzione del 20% dei costi di acquisizione.1 Modificando la sua strategia in modo da basare la propria crescita sul valore e acquisire i clienti giusti, l'azienda ha gettato le basi per la redditività a lungo termine.
Coltiva il rapporto con i tuoi clienti più fedeli
Una volta che hai gettato le fondamenta per attirare clienti di alto valore, è importante coltivare questa base clienti nell'ottica di uno sviluppo a lungo termine. Attenzione: non si tratta di bersagliarli indiscriminatamente con azioni di cross-sell e upsell. Di fatto, fare cross-sell dei prodotti sbagliati con determinati clienti può addirittura ridurre la redditività.
La strada giusta verso uno sviluppo sostenibile parte dalla comprensione delle sfumature di come espandere la base di clienti redditizi. Un processo di crescita sostenibile richiede un approccio strategico che miri a incentivare comportamenti redditizi e, contemporaneamente, evitare quelli che possono ridurre i risultati economici.
A lungo termine, non vale la pena rincorrere tutti i clienti indiscriminatamente: utilizza i tuoi dati per escludere quelli che restituiscono spesso i prodotti o che fanno acquisti solo durante i saldi, e convoglia le tue risorse verso i segmenti più redditizi.
Un 2% di aumento della customer retention può avere lo stesso impatto economico di una riduzione dei costi del 10%.
In questa fase, puoi anche usare i tuoi dati proprietari per scoprire le azioni specifiche che possono incentivare acquisti ripetuti e creare valore a lungo termine, come il coinvolgimento nelle app o gli acquisti omnicanale, e utilizzare Google Ads per convertire queste informazioni in risultati tangibili per la tua attività. Ad esempio, i dati suggeriscono che gli utenti delle app fanno acquisti con una frequenza superiore del 33%, hanno un lifetime value da 3 a 5 volte più alto e sono propensi a condividere il doppio dei dati proprietari.2 Gli strumenti come Web to App Connect possono aiutarti ad aumentare l'uso dell'app e generare più azioni redditizie da parte dei clienti.
Vivian, una piattaforma per l'assunzione di personale sanitario, aveva notato che i clienti della sua app apportavano un enorme valore all'attività e ha iniziato a usare Web to App Connect per fare in modo che le campagne web portassero direttamente all'app del brand. Così facendo, ha triplicato i tassi di conversione in confronto a quelli delle campagne web. Florence Su, VP di performance marketing di Vivian Health, ci ha detto che: "con Web to App Connect, abbiamo iniziato ad acquisire clienti con un alto lifetime value, che utilizzano di più i nostri servizi e inviano più richieste".
Incentivare l'azione da parte dei clienti redditizi è fondamentale per creare una base solida, ma la fidelizzazione è altrettanto importante, perché serve a massimizzarne il lifetime value. Prevenire l'abbandono è essenziale. Di fatto, un 2% di aumento della customer retention può avere lo stesso impatto economico di una riduzione dei costi del 10%.
Coinvolgi nuovamente i clienti non più attivi per continuare ad amplificare l'impatto della tua base di clienti esistenti. Le soluzioni di Google come Performance Max hanno un'opzione per ottimizzare le campagne specificamente in funzione della fidelizzazione, nelle modalità di ricoinvolgimento standard e di alto valore. Entrambe le modalità si trovano attualmente in fase di beta test.
Sii lungimirante
Aumentare il CLV non significa solo massimizzare le entrate del periodo attuale, ma coltivare relazioni durature che siano redditizie a lungo termine. Oggi questo obiettivo è più facile da raggiungere, grazie alle nuove tecnologie e alle funzionalità basate sull'AI degli strumenti di marketing. Quindi, che tu voglia ripensare il tuo approccio all'acquisizione di nuovi clienti, perfezionare la strategia di cross-sell e upsell o rivedere le campagne di coinvolgimento e fidelizzazione, la domanda da porsi è sempre la stessa: cosa posso fare oggi per investire nei clienti che definiranno il futuro della mia attività?
