La nuova esperienza di visione cross-screen è estremamente positiva per gli spettatori, ma rende più complesso il lavoro dei professionisti del marketing. Rany Ng, Director of Product Management for Video Ads di Google, esamina le strategie che i professionisti del marketing di successo stanno adottando per adeguarsi ai cambiamenti.
Tornando indietro agli anni '50, quando la TV cominciò ad acquisire popolarità come mezzo di intrattenimento, gli inserzionisti avevano ben poco di cui preoccuparsi. Negli Stati Uniti, ad esempio, le uniche tre reti televisive e i contenuti video destinati solo allo schermo TV rendevano il pubblico estremamente concentrato. Ancora oggi, la sitcom Lucy ed io detiene il record di visualizzazioni medie più elevate per una serie televisiva in base alle valutazioni di Nielsen: 67,3. Ogni settimana, le famiglie di tutta l'America accendevano il televisore per guardare una stagione che iniziava con Lucy alle prese con il nastro trasportatore di una fabbrica di cioccolata e terminava con la nascita del piccolo Ricky Jr.1
Questo pubblico televisivo concentrato consentiva agli inserzionisti di sapere quando, dove e cosa guardava l'intero paese senza dover ricorrere a tecnologie sofisticate, raccolta di dati o analisi.
Oggi, lo scenario del servizio televisivo è completamente cambiato. Sebbene utilizziamo ancora la TV per il 91% del tempo che dedichiamo alla visione2, ora possiamo accedere a contenuti video eccellenti in qualunque momento, in qualsiasi luogo e su tutti i dispositivi che vogliamo. Secondo Nielsen, negli ultimi cinque anni la visione televisiva tradizionale si è ridotta del 44% per gli spettatori dai 18 ai 24 anni e del 32% per la fascia di età compresa tra i 25 e i 34 anni3. Intanto, i video in streaming sono in aumento: la percentuale di famiglie americane in possesso di un abbonamento ai video in streaming era del 59% nel 2017, rispetto all'esiguo 38% del 2014.4
E non siamo neanche più costretti a utilizzare un'unica tipologia di schermo. Potremmo iniziare a guardare uno spettacolo seduti sul divano, ma riprendere la visione su cellulari, tablet o laptop dal punto in cui eravamo rimasti. I più giovani sono i precursori di questa nuova abitudine di fruizione televisiva. Secondo Nielsen, i consumatori della fascia di età media compresa tra i 18 e i 24 anni hanno trascorso oltre 90 minuti a settimana a guardare video sugli smartphone nel secondo trimestre del 2017, vale a dire l'82% in più rispetto a un adulto medio.5
Sebbene sia estremamente positiva per noi spettatori, questa esperienza di visione cross-screen rende più complesso il lavoro dei professionisti del marketing che ora devono raggiungere e coinvolgere i propri segmenti di pubblico su tutti questi dispositivi e contesti. Ciò significa che il modello tradizionale di pubblicità televisiva generica e basata sui dati demografici non è più sufficiente.
Grazie però ai progressi tecnologici in campo pubblicitario, la capacità dei professionisti del marketing di creare campagne multischermo e multicanale migliora continuamente. L'adozione di questa tecnologia consente ai brand di attuare, su larga scala, strategie creative e di targeting basate sui dati e più efficaci che raggiungono i segmenti di pubblico ovunque stiano effettivamente guardando i contenuti, nei momenti in cui potrebbero essere realmente interessati.
In base alla mia analisi, i brand di maggior successo in questo ambito si muovono in quattro direzioni per adeguare la propria strategia di marketing. Si spingono oltre il targeting demografico di base e creano esperienze pubblicitarie pertinenti e olistiche, un argomento che Tara Walpert Levy di Google ha trattato di recente. Inoltre, allineano gli obiettivi dei propri team in base a un singolo set di KPI e consolidano la spesa pubblicitaria in un'unica piattaforma.
Spingersi oltre il targeting demografico di base
I professionisti del marketing vincenti si spingono oltre il targeting basato sui dati demografici e sui gruppi familiari per raggiungere segmenti di pubblico di alta qualità e coinvolti. Questa strategia prevede la creazione di campagne adatte a vari tipi di contenuti e dispositivi di visualizzazione, ad esempio attraverso l'inserimento di annunci in programmi video over-the-top e TV dotate di connessione a Internet. L'utilizzo di dati sul pubblico più avanzati e non limitati esclusivamente all'età e al sesso consente di raggiungere segmenti di pubblico realmente interessati al messaggio del brand.
Creare esperienze pertinenti
Sposta i potenziali clienti nella parte finale della canalizzazione di acquisto attraverso esperienze pubblicitarie personalizzate e pertinenti. Considera i touchpoint dei brand da un punto di vista olistico e abbina il posizionamento dell'annuncio, la durata dell'asset e la sequenza dei messaggi al contesto del dispositivo e alla mentalità del pubblico. Per ottenere questo risultato, valuta la possibilità di includere annunci su tutti i dispositivi e in un inventario non video, in aggiunta a quello video, per ampliare la copertura e garantire allo stesso tempo la qualità.
Allineare gli obiettivi dei team fin dall'inizio
Allinea gli obiettivi dei team dedicati all'acquisto di spazi televisivi e digitali sin dalle prime fasi di una campagna e agisci rapidamente in base alle informazioni. In molti casi, i professionisti del marketing di successo sono in grado di includere nei target delle campagne indicatori chiave di prestazione (KPI) più avanzati, come visibilità o impatto del brand, ottimizzando le campagne tempestivamente per migliorare il rendimento anche in corso d'opera.
Ottimizzare l'investimento pubblicitario
Massimizza gli investimenti in attività di marketing consolidando l'acquisto di media in un unico strumento, invece di utilizzarne diversi. Questo approccio migliora l'efficacia delle campagne estendendo la copertura senza affrontare altri investimenti e aumenta l'efficienza delle risorse facendo risparmiare tempo ai team.
Nonostante i non pochi problemi creati ai professionisti del marketing, i cambiamenti nel modo di guardare contenuti televisivi e video hanno anche offerto una straordinaria opportunità. Ora, gli esperti di marketing hanno accesso a dati più utili e strategici che possono rivelare le preferenze e le intenzioni dei consumatori. Grazie ai progressi tecnologici in campo pubblicitario, i professionisti del settore hanno a disposizione gli strumenti per agire in base a tali informazioni e offrire messaggi personalizzati su larga scala.
